Weltweit unterwegs Entscheidungsfreiheit über alles

Mittwoch, 07. Juni 2017
Ethnische und regionale Unterschiede der verschiedenen Kulturen und Subkulturen in den USA sind immer wieder Anlass für Diskussionen.
Ethnische und regionale Unterschiede der verschiedenen Kulturen und Subkulturen in den USA sind immer wieder Anlass für Diskussionen.
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USA Entscheidungsfreiheit Konsumstruktur


Die USA zu begreifen, ist komplex und herausfordernd zugleich. Das betrifft auch deren unbedingter Wille nach Freiheit. Das Institut concept m untersucht in 40 Ländern psychologische Alltags- und Konsumstrukturen, auch in den USA. Diesmal berichten Thomas Ebenfeld und sein Team für p&a.
Marktforschung international
Marktforschung international (Bild: p&a)
Was bedeutet es, in Amerika zu leben? Ethnische und regionale Unterschiede der verschiedenen Kulturen und Subkulturen sind immer wieder Anlass für Diskussionen. So trifft der liberale kalifornische Westen auf eher konservative Regionen in der Mitte des Landes. Oder die großen Städte, die als Melting Pot der Nationen nach ganz eigenen Prinzipien funktioniert. Von vielen Amerikanern wird nach unseren Studien die Ansicht geteilt, dass die USA ein Schlaraffenland ist und dass persönlicher Erfolg abhängig ist vom Fleiß und Einsatz ist. Als Brücke zwischen Fleiß und diesem Schlaraffenland dient die Vorstellung der persönlichen Freiheit, der Freiheit zu entscheiden, wie man leben und seinen Weg gehen möchte. Um es kurz zu fassen: Es geht um den American Dream und die Möglichkeit, dass jeder die Ladder of Success empor klettern kann.

Thomas Ebenfeld, Managing Partner concept m
Thomas Ebenfeld, Managing Partner concept m (Bild: concept m)
Inwiefern diese Vorstellung der Realität entspricht, steht auf einem anderen Blatt. Dennoch wird sie oft für einen festen Bestandteil der amerikanischen Erfahrung gehalten – jeder sollte frei entscheiden können, wie er zu Erfolg und Wohlstand gelangt. Die Entscheidungsfreiheit ist nicht nur die Brücke zum Erfolg, sondern verschmilzt häufig mit ihm. Je mehr Freiheit jemand hat, desto mehr (auch schlechte) Wahlmöglichkeiten stehen zur Verfügung. Erfolg an sich wird also als eine Fülle von Alternativen angesehen – je mehr man davon hat, desto größer der Erfolg.

Die Freiheit dick zu sein

Diese Einstellung zeigt sich auch bei der Haltung der Amerikaner gegenüber Lebensmitteln. Angesichts der Verbreitung von Adipositas unter US-Amerikanern hat die Auswahl von Lebensmitteln und Portionen (wie anscheinend alles andere auch) eine politische Dimension bekommen. Die Trump-Administration hat kürzlich angekündigt, die Initiative der ehemaligen First Lady Michelle Obama für gesünderes Schulessen, wieder ändern zu wollen.
Neal Sanding, Senior Projektleiter concept m USA
Neal Sanding, Senior Projektleiter concept m USA (Bild: concept m)
Argumentiert wird mit dem Recht auf Wahlfreiheit. Patricia Montague, CEO der School Nutrition Association, sagte in einer offiziellen Verlautbarung: „Wir wollen Flexibilität, damit Schulen Mahlzeiten anbieten können, die sowohl nahrhaft als auch schmackhaft sind.” Wobei zu unterstellen ist, dass schmackhaft für weniger gesundes Fast Food stehen könnte. Kurz darauf erwiderte Michelle Obama laut BBC: „Sie müssen innehalten und nachdenken. Warum möchten Sie nicht, dass unsere Kinder gutes Essen in der Schule bekommen? Was läuft bei Ihnen verkehrt? Und warum ist das eine parteipolitische Angelegenheit? Warum sollte das überhaupt politisch sein? Was passiert da? Gehört denn gesunde Nahrung nicht zu den freiheitlichen amerikanischen Werten?“
Der New York Times Square mit seinen zahlreichen (Food)Verlockungen…
Der New York Times Square mit seinen zahlreichen (Food)Verlockungen… (Bild: concept m)
Die Qual der Wahl

Beide Seiten argumentieren mit einer größeren Entscheidungsfreiheit: Der Freiheit bei der Wahl gesunder Lebensmittel und der Freiheit, sich für besser schmeckendes Essen zu entscheiden; ob gesund oder eben auch nicht. In diesem Disput zeigt sich, wie Amerikaner ticken und dass sie eigentlich am liebsten beides wollen. Sie möchten alle Auswahlmöglichkeiten haben, weil mehr Auswahl mehr Freiheit und Freiheit Erfolg bedeutet. Es ist völlig in Ordnung sich von Hotdogs und Burgern zu ernähren, und auf der gleichzeitig begeistert dem Sporttrend zu folgen.
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Im amerikanischen Verkaufsfernsehen werden zahlreiche Produkte angeboten, die Sport im Wohnzimmer ermöglichen. Das schaut man sich auch gerne mit Fast Food in der Hand auf dem Sofa sitzend an. Im Markt zeigt sich dieser Wunsch, beides haben zu wollen und ganz im Sinne des amerikanischen Dreams auf nichts verzichten zu müssen. Bei bestimmten Konsumgütern gilt: je mehr Funktionen ein Produkt besitzt, desto besser. Denn mehr Funktionen bedeuten mehr Auswahl und Freiheit. Und so entscheiden sich Amerikaner oft für den 10-in-1-Drucker, auch wenn sieben dieser Funktionen nie genutzt werden. Mehr Auswahl beim Shopping bedeutet aber gleichzeitig, dass sich die Verbraucher schnell überfordert fühlen. In der Realität stellen viele fest, dass sie Probleme haben, diese Multioptionalität richtig zu nutzen. Nicht nur, weil sie sich nicht entscheiden können angesichts des riesigen Angebotes, sondern auch weil viele Verbraucher nicht das nötige Geld haben, um an dem so vielfältigen Markt teilzuhaben.
Die typischen Feuertreppen in den Großstädten der USA
Die typischen Feuertreppen in den Großstädten der USA (Bild: concept m)
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