Weltweit unterwegs Zwischen Effizienz-Zwängen und genussvoller Gastlichkeit

Dienstag, 04. Juli 2017
Cafe III
Cafe III
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Auch die Bedürfnisse der Restaurantbesitzer variieren weltweit und ausgerechnet in einem Land, das sprichwörtlich für die Esskultur ist, herrscht hinter den Kulissen Hektik und Enge. Anbieter von Produkten müssen sich darauf einstellen. Rochus Winkler von concept m führt uns daher dieses Mal in die Gastronomie Frankreichs.

Die französische Küche mit ihren regionalen Besonderheiten ist ein Teil der französischen Kultur. Ihr Einfluss auf die europäische und auch globale Genuss-Kultur ist immens, dies gilt insbesondere für die Weine. Bordeaux-Weine, Weißweine aus dem Burgund oder Champagner gelten für viele Connaisseurs als die besten der Welt. Sogar die Unesco schätzt und schützt die französische Landesküche seit 2010 als immaterielles Kulturgut. Der Lebensgenuss ist sprichwörtlich geworden in der Redewendung wie „Leben wie Gott in Frankreich“.

Restaurant-Besuch als kleines soziales Fest

Essen und Restaurant-Besuche bedeuten für viele Franzosen weitaus mehr als eine schnelle Nahrungsaufnahme: Man trifft sich, diskutiert, „sieht sich wieder“ und freut sich über das kleine soziale Ereignis der persönlichen Zusammenkunft.  Auch Geschäftstermine können bei einem gemeinsamen Essen stattfinden und sich über Stunden strecken. Gerade in Zeiten, in denen Rückbesinnung und Ruhe ein rares Gut darstellen, kann diese Art des gemeinsamen Essens ein Fest für sämtliche Sinne darstellen. Der berühmte Sternekoch Paul Bocuse vergleicht ein gutes Essen sogar mit einer Oper, die den Menschen bis an den Hort der ur-eigensten Sehnsüchte entführt. Essen kann – alle Sinne erfüllend – orgiastisch und erotisch sein. Ein Film wie „Das große Fressen“ kann nur ein französischer Film sein. In Frankreich bedeutet Essen also oft auch Tafeln und man speist nicht nur um physiologisch satt zu werden, sondern um hochästhetische Ansprüche zu sättigen.
Befragt wurde vor allem außerhalb der Touristenzentren in Restaurants mit kleineren Speisekarten und einem Fokus auf wohlige Gastlichkeit
Befragt wurde vor allem außerhalb der Touristenzentren in Restaurants mit kleineren Speisekarten und einem Fokus auf wohlige Gastlichkeit (Bild: Pixabay.com)
Schnelle Produktion und individuelle Gastlichkeit

Zentral für das Verständnis der spezifischen Restaurant-Kultur in Frankreich und damit letztlich auch für ein gelungenes Produktmarketing für Produkte wie Servietten, Geschirr oder Nahrungsmittel, ist die Sicht auf die internen Betriebsprozesse, die Nöte und Sorgen der Restaurantbesitzer. Diese haben wir versucht zu ergründen, in 76 morphologischen Tiefeninterviews mit Restaurantbesitzern und hauptverantwortlichen Köchen.

Die Befragung fand vor allem außerhalb der Touristenzentren in Restaurants mit kleineren Speisekarten und einem Fokus auf wohlige Gastlichkeit statt. Die Außengastronomie zeigte in der Regel eine einfachere Ausstattung. Eine Besonderheit in Frankreich: Die Räume, in denen gelagert, gekocht und vorbereitet wird, sind immens klein. Das liegt auch an den enormen Mieten, die sich in den Metropolen schon mal auf 8000 Euro für ein Restaurant belaufen können. In unseren ethnografischen Tiefeninterviews mit Köchen und Restaurant-Besitzern kam heraus, dass hinter den Kulissen viel improvisiert werden muss. Insbesondere die Lagerflächen weist oft nur wenige Quadratmeter auf.

Spannungsfeld: Schöne Bewirtung und Herstellungs-Druck 

Hinter den Kulissen sehen wir oft hektische Produktionen auf engstem Raum, Preisdruck, Zeitdruck, schlechte Bezahlung der Mitarbeiter und geringe Gewinnspannen. Physische Belastungen und nervliche Anspannungen kommen auf, die man die Gäste nicht spüren lassen möchte. Daher gilt am Tisch: Wohlfühlen mit Qualität und Sauberkeit. Man möchte Vertrauen in gutes, frisches Essen und Hygiene demonstrieren, seine individuelle Restaurant-Philosophie durch ein eigenes Ambiente zeigen. In diesem Spannungsfeld zwischen Effizienzdruck und Genusserleben zeigen die Franzosen ihre Stärke durch familiäre Gemeinschaft und unorthodoxe Führung.
Restaurant-Kultur in Frankreich
Restaurant-Kultur in Frankreich (Bild: Pixabay.com)
Während deutsche Betriebe bekannt für ihre Ordnungsliebe und hierarchische Zergliederung von Prozessen sind, „damit alles rund läuft“, übernehmen in Frankreich alle Mitarbeiter Verantwortung und packen überall mit an, wenn es nötig wird. So kann der Kellner auch mal schnell in der Küche aushelfen, bevor er wieder in den Gastraum verschwindet. Für einen Außenstehenden mag dies „chaotisch“ wirken, aber es funktioniert. Ohne klare Strukturen führen geübte intuitive Abläufen und Handgriffe zu besten Ergebnissen.

Rochus Winkler

Rochus Winkler
ist Geschäftsführer der concept m research + consulting GmbH.
Die auch durch koloniale Buntheit geprägte vielfältige und preiswerte Klein-Restaurantkultur hat ihre Existenz wohl auch einer anderen französischen Besonderheit zu verdanken: Nach dem 2. Weltkrieg hatte sich in den Unternehmen statt der Einrichtung einer großen Kantine ein System mit Essensmarken etabliert. Damit konnten Werktätige zum Mittagessen ein Restaurant ihrer Wahl besuchen und dort die Marken einlösen. Auch wenn die Essensmarken heute eher selten sind, die Buntheit der Gastronomie ist geblieben.

Anforderungen an ein Gastro-Marketing

Produkte und Dienstleistungen für dieses sehr vielfältige Restaurant-Segment sollten die lokalen, kulturellen Besonderheiten und Spannungsfelder berücksichtigen:

Cash & Carry nur zur Not: Die Großhändler haben entscheidenden Einfluß auf die Listung von Produkten in der Gastronomie und haben oftmals persönliche Bindungen zu den vielen, kleineren Restaurant-Besitzern aufgebaut. Bekannte französische Großhändler sind Solier oder Foodex. Sie bemühen sich um geographische Nähe zu den Restaurants, um Staus zu vermeiden. Die Gastronomie sieht den Großhändler in der Bringschuld. Er soll sie mit allen nötigen Waren versorgen, mit Neuerungen, er soll alles nach Hause bringen. Cash & Carry wird von französischen Gastronomen eher für „Notkäufe“ genutzt. Der Marketing- und Vertriebserfolg eines Produktes ist bei Cash&Carry im Wesentlichen abhängig von der Platzierung im Markt.

Hygiene als Herausforderung: Während in Amerika durch große Aufkleber sofort ersichtlich ist, welchen Hygiene-Zustand das jeweilige Restaurant hat, so bleibt der Standard der französischen Gaststätten dem Kunden weitgehend verborgen. Seit 2015 existiert zwar ein „Hausgemacht“-Zertifikat, das die Restaurants als Qualitäts-Sigel erwerben können. Dieses ist allerdings in die Kritik geraten, weil in manchen Lokalen Hausgemachtes in Mikrowellen aufgewärmt wurde. Was zwar nicht unbedingt unhygienisch ist, aber nicht dem Qualitätsvorstellungen der Franzosen entspricht. Für viele kleine Restaurants ist Hygiene eine Herausforderung, auch wegen der oben beschriebenen räumlichen Enge. Reinigungs- und Pflegeprodukte, die die Hygiene verbessern, sind daher gefragt.

Marktforschung international
Marktforschung international (Bild: p&a)
Effizienz auch bei der Packungsgröße: Kleine Lagerflächen und insgesamt knapp bemessene Räume führen zu dem Wunsch der Gastronomen nach eher kleineren Packungsformaten. Sie sind zwar Großverbraucher, aber große Kartons haben faktisch keine Chance, ihren Platz in den kleinen Nebenräumen oder Kellern zu finden. Auch das Packungsmaterial sollte möglichst einfach klein gemacht werden können, damit es als Müll nicht viel Platz wegnimmt. Innenverpackungen sollten eine Spenderfunktion haben, damit man die Produkte direkt nutzen kann.

Individualität und Genuss: Genussfreude zeigt sich auch am Design. Die Restaurant-Philosophien sind sehr unterschiedlich. Die Serviettenmarke Duni schafft es beispielsweise durch unterschiedliche Qualitätsstufen sowohl die Haptik - von Papier bis weich wie Stoff - und farbenfrohe Sortimente, viele individuelle Einrichtungsstile der Restaurants zu treffen. Dabei erlauben einfache Servietten den Gästen eine gewisse „Matschlust“ während wertige Produkte kultivierter wirken.

Mit den Ergebnissen der Studie können sich Hersteller von Produkten für die Gastronomie an die Gegebenheiten im französischen Markt anpassen.

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