Spiegel Online Berichterstattung Was sagen Marktforscher zu den Manipulationsvorwürfen?

Donnerstag, 01. Februar 2018
Vorwürfe gegen die Branche
Vorwürfe gegen die Branche
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Marktforscher aus Instituten und Unternehmen sind von der Artikel-Serie bei Spiegel Online aufgeschreckt. Überrascht ist niemand von den Vorwürfen, Interviews in Telefon-Befragungen würden massenweise gefälscht. Aber das Urteil der “Manipulation in der Marktforschung” scheint den meisten doch etwas pauschal.
Der Schock sitzt tief. "Ziemlich oberflächlich", „reißerisch", "reichlich überzogen" sind die Statements der Branche zu der Berichterstattung in Spiegel Online. Manche sehen darin aber auch einen Schrei nach Qualität. "Der Artikel ist ein Beleg dafür, dass man Experten für gute Marktforschung braucht", sagt ein betrieblicher Marktforscher aus der B2B-Branche. Ihn überraschen die in dem Artikel genannten Betrugsfälle nicht, aber er nennt auch gleich eine Ursache für die Situation: Der Preisdruck auf die Felddienstleister, der auch von manchen Unternehmensmarktforschern mitgetragen wird. „Es muss klar sein, wenn man Unmögliches fordert, dass man dann unter Umständen Betrug bekommt.“
„Von Fake News nun also zu Fake Interviews! Eine Branche, wie der Journalismus, die sich selbst mit dem Vorwurf der Lügenpresse konfrontiert sieht, schlägt wütend um sich. Dabei fragt man sich, was seriöser Journalismus täte, wenn er sich nicht auf Fakten – auch aus Umfragen – stützen könnte.“
Betrieblicher Marktforscher aus dem Handel
Erst kürzlich wurde bekannt, dass der Dienstleister für Telefonbefragungen A bis Z Dialoge kurz vor der Insolvenz steht, weil seine solide Arbeit - zudem mit festangestellten Interviewern statt mit Freelancern - nicht genug Abnehmer fand. Ähnlich äußern sich auch andere Marktforscher aus Unternehmen, die zum Teil sehr besorgt über die Reputation der Branche sind. Die Berichterstattung hat schnell die Runde gemacht und das Thema wurde in vielen Abteilungen diskutiert. „Aber ich finde es reichlich überzogen die Branche als Lügner und Betrüger darzustellen“, sagt eine betriebliche Forscherin aus Frankfurt. Manche Abteilungsleiter von Unternehmen haben vorsorglich mit großem Verteiler und proaktiv informiert und die Sache richtiggestellt, damit keine eigene Dynamik aufkommt. Schließlich werden Interviews auch von den Auftraggebern kontrolliert.

Ein weiterer Grund wird immer wieder genannt: Die Zielgruppe darf nicht zu speziell sein. „Porschefahrer, die gerade ein Haus bauen“ oder „Personen mit russischem Migrationshintergrund, die Erfahrung mit Direktmarketing haben“. Das sind unrealistische Aufgaben, die geradezu zum Betrug verleiten.
„Eine Pauschalisierung beschädigt den Ruf unserer gesamten Branche, egal wie valide die Vorwürfe im Einzelnen sein mögen. Wir glauben nicht, dass die geschilderten Fälle repräsentativ sind. Wie an mehreren Stellen dargestellt wird, ist Datenerhebung harte Arbeit. Eine pauschale Verurteilung wäre unfair gegenüber Tausenden von Interviewern und Millionen von Befragten. Aber hier argumentiert der Text ja glücklicherweise deutlich differenzierter als die Headlines und Filmclips erwarten lassen.“
Frank Luschnat, Direktor Marketing GIM Gesellschaft für Innovative Marktforschung
Auch für die offiziellen Branchenverbände steht fest: „Es geht hier um Betrug, dafür gibt es Gerichte. Wir haben die im Artikel genannten Unternehmen um Stellungnahme gebeten. Konsequenzen wird es geben, wo diese angebracht sind“, so Bernd Wachter, Vorsitzender des ADM Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute, gegenüber p&a.
Am Tag dannach
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Fälle von Lug und Betrug, wie sie in den Artikeln von Spiegel Online genannt werden, sollten dem Rat der Marktforschung vorgelegt werden, appelliert ihr Vorsitzender Prof. Raimund Wildner. „Nur dann kann eine Reaktion erfolgen.“ Die letzte Rüge des Organs ist allerdings schon eine ganze Weile her. Ermahnungen werden wohl auch ausgesprochen, aber dies wird nicht veröffentlicht.

Die Vorfälle treffen die Branche nicht unvorbereitet. Über Qualität in der Marktforschung wird immer wieder diskutiert. Auch planung&analyse hatte im vergangenen Jahr zu einer Diskussion geladen. Einmal im Jahr treffen sich die vier Branchenverbände zu den „Weinheimer Gesprächen“. Diese finden just morgen statt und eine geplante Qualitätsinitiative steht auf der Tagesordnung zur Diskussion.

„Eine ‚Manipulation in der Marktforschung‘, wie SPON marktschreierisch titelt, kann ich aber nicht erkennen“, schreibt die Geschäftsführerin des ADM, Bettina Klumpe. „Darunter würde ich die bewusste Änderung eines Studienergebnisses verstehen. Auch ist der Anteil unerkannter (!) gefälschter Interviews viel zu gering, um Ergebnisse maßgeblich zu verändern.“

Was der Spiegelartikel verschweigt: Natürlich finden Mogeleien statt, aber genauso natürlich werden diese auch aufgedeckt und vor allem aussortiert. Regelmäßig durchgeführt werden angekündigte und unangekündigte Feldbesuche, in denen Interviews mitgehört werden,  sowie einige andere Prüfkriterien und Plausibilitätsprüfungen. Ein Beispiel lieferte jüngst das Bielefelder Institut Interrogare. Deren Geschäftsführer Peter Wiegelmann hat sich mit einem offenen Brief an die (Branchen)Öffentlichkeit gewandt. Er mochte weder Ross noch Reiter nennen, spricht aber von Offshore-Telefonie und warnt die Branche vor Telefonstudios, die offenbar aus dem Ausland und nicht immer mit Mitarbeitern, die der deutschen Sprache ausreichend mächtig waren, telefonieren. Wenn dem Institut keine Unregelmäßigkeiten aufgefallen wären, hätte es auch nicht warnen und berichten können. Wiegelmann gegenüber p&a zu der Spiegel-Story: „Ich fände es wichtig, dass diese Berichterstattung die Diskussion um Qualität und Transparenz innerhalb der Branche weiter vorantreibt und vor diesem Hintergrund, insbesondere innerhalb der Verbände, konkrete Maßnahmen eingeleitet werden.“

Der Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher BVM begrüßt erst einmal „jede Diskussion, die sich mit der Qualität von Marktforschung auseinandersetzt und hilft, diese weiter zu optimieren.“ Eingesetzt wird eine Arbeitsgruppe, ergänzt mit unabhängigen Fachleuten, die die Vorfälle untersuchen soll. Diese soll über die bisherigen Vorschriften hinaus weitere Qualitätsregeln und Prüfprozesse entwickeln. „Damit wollen wir verhindern, dass ‚schwarze Schafe‘ den guten Ruf unserer Branche beschädigen“, versichert Frank Knapp, Vorsitzender des BVM.

Konkret zu den Vorwürfen, die in den Artikeln genannt werden: Die beiden genannten Feldinstitute CSI und ACE mochten sich bislang nicht gegenüber p&a äußern. Die GfK wird in dem Beitrag nur genannt, weil es das bekannteste deutsche Institut ist. Pressesprecher Kai Hummel lässt ausrichten: „‘Manipulationen‘, ‚Täuschungen‘ und/oder die ‚Vorspiegelung falscher Tatsachen‘ – wie sie eine derzeitige Berichterstattung des Spiegels dritten Dienstleistern in der Marktforschungsbranche vorwirft - werden von uns in keiner Weise geduldet und/oder toleriert und entsprechen im Übrigen auch nicht den Grundsätzen, zu denen wir uns selbst verpflichten. Daher distanzieren wir uns hiervon ausdrücklich.“
„So ein Artikel bremst natürlich die notwendige Akzeptanzsteigerung von Marktforschung allgemein und im speziellen im Unternehmen selbst. Deshalb gehe ich davon aus, dass ich in den nächsten Tagen und Wochen vor den Kollegen „Rede und Antwort“ stehen muss und noch mehr als ohnehin schon den Prozess der Datenerhebung transparent aufzeigen muss.“
Betrieblicher Marktforscher aus der FMCG-Branche
Andere angesprochene Institute waren ebenfalls noch nicht zu erreichen. Das letzte Wort ist in diesen Fällen mit Sicherheit noch nicht gesprochen.
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