mafo.spitze Wann kommt das Ende der Stummfilmzeit?

Montag, 12. Dezember 2016
Meinungsbeiträge von Fachleuten aus der Marktforschung. Frech, zugespitzt und streng subjektiv
Meinungsbeiträge von Fachleuten aus der Marktforschung. Frech, zugespitzt und streng subjektiv
Foto: privat/pua

In der Marktforschung werden gute alte Befragungsansätze auf modernen technologischen Geräten durchgeführt. Die vielen neuen Möglichkeiten der Forschung, die uns mobile Geräte bieten, werden bisher viel zu selten genutzt. Wo steckt der Elon Musk der Marktforschung? Holger Lütters auf der Suche nach modernen Methoden in der Marktforschung.
Rensis Likert hat mit einer einfachen Idee einer neuartigen Skala eine große Veränderung gestartet. Noch lange wurde er dafür kritisiert, die gute alte Ja/Nein Frage durch eine später nach ihm benannte Skala verdrängt zu haben. Er war ein moderner Mensch mit Verständnis für den sich ändernden Kontext. Es war das Ende der Stummfilmzeit, als er der neuen Idee von Konsumentenbefragungen seine Skalenidee schenkte. Oder eigentlich doch nicht?

Likert im Jahr 2017

Stellen Sie sich vor, wir würden Rensis Likert heute ein modernes Smartphone mit Sprachassistenz zu Zwecken der Marktforschung in die Hand geben: Glauben Sie, dass er dann darauf bestehen würde, seine demnächst 90 Jahre alte Idee dort unverändert vorzufinden? Er würde die Kollegen aus der Gegenwart wahrscheinlich fragen, was methodisch und technologisch seit den 30er Jahren des letzten Jahrtausends passiert ist. Und er würde fragen, warum die Marktforschung nahezu keine der neuen Möglichkeiten in den Befragungen verwendet.

Vor dem Ende der Stummfilmzeit

Eine Analogie aus dem Bereich der bewegten Bilder: Der Tonfilm hat sich kurz nach der Erfindung der Likert Skala durchgesetzt, dann kam der Farbfilm, später das Fernsehen und nun das Mediastreaming via Internet. Es hat sich viel getan in der Welt. Aus Sicht der Marktforschung könnten wir Herrn Likert jedoch zu Protokoll geben, dass wir seine Entdeckung von 1932 immer noch nahezu unverändert einsetzen. Verrückt wie wir sind, drehen wir die Skala aber zuweilen, von der Horizontalen in die Vertikale und nennen es Responsive Design. Wir würden ihm antworten, dass wir aus Gründen der Vergleichbarkeit der Daten mit dem Vorjahr die Weiterentwicklung der Befragung seit Jahrzehnten leider weniger intensiv betrieben haben.

Der Stummfilm hatte lange nach der Erfindung des Tonfilms noch viele Fürsprecher, die seine Qualitäten noch lange schön geredet haben, als es eigentlich schon vorbei war. Nur wenige Stummfilmschauspieler schafften den Sprung in die neue technische Welt. Konsumenten hingegen adaptieren schnell, was ihnen Nutzen verspricht. Sie frequentierten die Tonfilme und wenig später die wiederum neue Technologie der Farbfilme und benehmen sich heute entsprechend des medialen Angebots wiederum anders. Stummfilme existieren nur noch als Kunstform. Die klassische Befragung könnte auch so eine vergessene Kunst werden.

Neue Ideen sollen auch neu sein

Die vielen neuen Möglichkeiten der Forschung, die uns mobile Geräte bieten, werden bisher viel zu selten genutzt.

Rekrutierung per Geofencing, Kontakt via Beacon, Datenerhebung mit Kameras und Audio, Antworten, die durch Wackeln des Gerätes gegeben werden (Gyroscale) oder gar durch Husten oder Schreien (kein Witz, sondern eine Idee) werden nahezu gar nicht eingesetzt.

Wir Marktforscher kultivieren die Ära des Stummfilms mit unseren guten alten Befragungsansätzen weiterhin. Auch wenn wir inzwischen auf unglaublich modernen technologischen Geräten unterwegs sind, ist der Stummfilm unsere präferierte Ausdrucksform geblieben. Es ist und bleibt die Kunst einer Gruppe, die dasselbe Kunstverständnis teilt und andere Kunstformen kritisch beäugt. Die Künstler der qualitativen Kunstform haben das immer schon kritisch gesehen.

Wo steckt der Elon Musk der Marktforschung?

Elon Musk hat mit seinen Initiativen für Tesla und andere Ventures verschiedene Branchen angegriffen und dort mit disruptiver Initiative einige Dinosaurier aufgescheucht. Warum kann immer nur jemand von außerhalb angreifen, der keine Erfahrung in der Branche hat? Die wesentlichen Erfindungen, welche unsere Welt veränderten sind immer von unangepassten Freigeistern initiiert worden, denen bisherige Gepflogenheiten einer existierenden Community wenig bedeuteten. Expedia ist keine Erfindung eines Reisekonzerns. Mytaxi und Uber wurden nicht von einer Taxizentrale ins Leben gerufen. Foodora ist keine Idee der Lebensmittelindustrie oder des Handels.

Die disruptive Idee für Marktforschung wird daher wohl auch nicht aus der Branche kommen.

Bahnbrechende Dinge stellen bisherige Arbeitsweisen gerne in Frage. Diese verändernde Kraft wird momentan in der Marktforschung vermisst. Es gibt nur wenige Start-ups in der Szene. Wenn diese jungen Teams dann mal etwas wagen, wird ihnen vorgeworfen keine Erfahrung zu haben. Wenn sie neue Wege gehen, dann werden diese gerne als falsch bezeichnet einfach nur, weil diese Wege anders sind. Ich wünsche den MaFo Start-ups viel Geduld in einer Branche, die sich nicht über Innovation zu freuen scheint. Neue Ideen werden kritisch zerredet auf Basis der Ideen der Vergangenheit.

Die Marktforschung fühlt sich auch heute noch wohl in der Ära des Stummfilms, die sich langsam aber sicher dem Ende zuneigt. Es stellt sich die Frage, welcher „Regisseur“ der Marktforschung den Übergang zum „Tonfilm“ schaffen wird und welches Schicksal seine „Schauspieler“ erwartet. Wenn die Branche sich hierbei erfolgreich anpassen kann, dann steht direkt die Frage an, was der „Farbfilm der Marktforschung“ sein könnte und wie wir dann mit der nächsten Herausforderung umgehen, die garantiert auch noch kommt.

Prof. Dr. Holger Lütters ist Hochschullehrer für Marketing an der Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin. Als wissenschaftlicher Beirat der pangea labs GmbH begleitet er viele Studien der Marktforschung.
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