mafo.spitze Von Big Data zu Deep Data

Donnerstag, 23. Februar 2017
Meinungsbeiträge von Fachleute aus der Marktforschung. 
Frech, zugespitzt und streng subjektiv.
Meinungsbeiträge von Fachleute aus der Marktforschung. Frech, zugespitzt und streng subjektiv.
© rheingold Salon

Zusammenhänge und Tiefe im Verhalten und Erleben herauszustellen, ist eines der zentralen Ziele der Marktforschung. Dies gerät seit einigen Jahren jedoch immer mehr aus dem Blick. Denn die niedrigen Transaktionskosten des Internets und das schnell erhältliche Feedback verführen viele Beteiligte dazu, alle möglichen Ideen – etwa im Rahmen von A/B-Testings – einfach einmal auszuprobieren, nach dem Motto: „Kost ja nix.“ Jens Lönneker stellt die Möglichkeiten des Indepth-Screening vor.
Trial & Error beherrschen dadurch oft das Geschehen. Man gewinnt den Eindruck, das Internet wird zu einem riesigen behavioristischen Experimentierfeld, in dem permanent ohne viel Sinn und Verstand Stimulus-Response-Übungen betrieben werden. Bereits für die behavioristische Forschung früherer Zeiten galt jedoch, dass ihre Ergebnisse nur dann stimmig waren, wenn die Rahmenbedingungen wie bei einem Experiment wirklich konstant gehalten werden konnten. Unbewusste Einflussgrößen konnten mit dem Ansatz nicht herausgearbeitet werden. Konstante Rahmenbedingungen sind aber auch im Internet eher eine Rarität. Die Ergebnisse von A/B-Testings sind vor diesem Hintergrund schnell wieder Makulatur. Die dauerhaftere, strukturelle Einschätzung von Rahmenbedingungen sowie die Ermittlung unbewusster Treiber sind jedoch entscheidende Momente, um tiefe Zusammenhänge im menschlichen Verhalten und Erleben zu erfassen oder – pointierter formuliert – um aus Big Data wirklich Deep Data zu machen.

Wie lassen sich aber die klassischen Tiefen-Vorteile qualitativ-hermeneutischer Verfahren mit den Vorteilen von Forschung im Internet verbinden? Dem Einsatz tiefenpsychologischer Techniken steht bislang im Wege, dass die Beteiligten ihre Aktivitäten im Netz meist schnell wieder vergessen. Wenn sie online gehen, bleiben ihre Aktivitäten oft in einem eher vorbewussten Zustand, werden nicht Gegenstand einer wirklich bewussten Bearbeitung. Vergleichen lässt sich diese seelische Verfassung mit dem Autofahren, das durch ein Navigationsgerät unterstützt wird. Der Fahrer fährt den Weg, vergisst die genaue Route aber schnell wieder, denn er macht sie sich nicht wirklich bewusst. Dennoch bleiben ihm durchaus Bilder von der Fahrt im Kopf. Beim rheingold salon haben wir einen methodischen Ansatz entwickelt, der diese besondere Verfassung auch tiefenpsychologischen Explorationen zugänglich macht.

Beim Indepth-Screening oder Snowden-Verfahren werden mit Einverständnis der Probanden deren Online-Aktivitäten nach vereinbarten Vorgaben aufgezeichnet. Es wird jeweils ein Screenshot erstellt, um das Gesehene auch bei Seiten mit wechselndem Content zu erfassen. Die Software stellt somit ein objektives Messverfahren bereit, das die Startzeit der Internetnutzung, die Dauer des Besuchs einzelner Seiten, die Länge der einzelnen Sitzungen, den Wechsel der Domains, den Content, die Abbrüche oder die Kaufabschlüsse erfassen kann. So können auch vergessene und rationalisierte Aktivitäten in ihrer tatsächlichen Bedeutung zu Erleben und Motivation ermittelt werden. Marketing und Kommunikation erhalten dadurch eine deutlich verbesserte Kenntnis über Nutzungs- Motivationen, Entscheidungsprozesse oder Triggers & Barriers.

Spannende Insights sind Ergebnis dieses Vorgehens. Ein Beispiel: Für einzelne Mediennutzer ist die persönliche Aufwertung ein zentrales Motiv, das sich durch viele Netzaktivitäten durchzieht. So werden seriös erscheinende Informationsportale – wie Spiegel- Online oder überregionale Tageszeitungen – als Startseite eingerichtet. Das hauptsächliche Surfverhalten findet aber auf profanen Seiten wie Kreuzworträtseln, Spielen oder Facebook statt. Die ermittelte unbewusste Klammer für dieses Verhalten besteht darin, sich im Alltag immer wieder persönlich aufzuwerten: Das seriöse Portal dokumentiert die persönliche Klasse, das Kreuzworträtsel spiegelt das persönliche Know-how und auf Facebook zeigt sich die persönliche Relevanz im großen Freundeskreis. Die Analyse ergibt, was Leser bei der Nutzung seriöser Medien unbewusst mitbewegen wollen und was diese Medien zudem anbieten sollten, um ihre Leser länger zu halten. So geht tiefes Verstehen auch mit Online-Forschung. Snowden lässt grüßen.


Jens Lönneker ist Diplom- Psychologe und Geschäftsführer von rheingold salon. Er lebt in Köln und befasst sich national und international mit tiefenpsychologischen Analysen – von der Grundlagenforschung und Produktentwicklung bis hin zur Überprüfung von Werbemaßnahmen und strategischen Empfehlungen mit einem Fokus auf Food, Getränke und Medien.

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