Branche Volle Deckung!

Mittwoch, 10. August 2016
Foto: Alex Proimos/Flickr
Foto: Alex Proimos/Flickr

Bei der Beurteilung neuer Medikamente zeigen Ärzte häufig Zurückhaltung. Mit Befragungen kann man Likes und Dislikes von Ärzten in der Therapie erkennen, aber die Risikoaversion nicht beseitigen. Mit QUALITATIVER FORSCHUNG kann man die Ergebnisse für Kunden in der Pharmaforschung verbessern. Peter Riedl von P.R.O. Marketing Research erklärt wie.

Vor wenigen Jahren noch drohten die Pipelines der forschenden Medikamentenhersteller auszutrocknen. Die herkömmlichen Substanzklassen galten als ausgereizt, wesentliche Weiterentwicklungen als unwahrscheinlich. Mittlerweile hat sich das Bild wieder verändert: Dank neuer Wirkprinzipien sind die Pipelines wieder gut gefüllt. Etliche dieser Präparate werden vor ihrer Zulassung eine Reihe von Marktforschungsprojekten durchlaufen, um Marktchancen auszuloten und Anhaltspunkte für Marketingentscheidungen zu generieren. Oft wird qualitative Forschung dazugehören.

Ein gängiges Verfahren besteht dabei darin, am Ende von Einzelexplorationen oder Gruppendiskussionen ein kurzes Profil des neuen Präparates zu präsentieren, das in aller Regel Angaben zur Indikation, zum Wirkmechanismus, zur Dosierung sowie zum Sicherheitsprofil umfasst. Nachdem die Ärzte dieses Profil durchgelesen haben, sollen sie sagen, was ihnen am Profil gefällt oder missfällt und wo sie den Platz des neuen Medikamentes im Therapiealgorithmus der Zukunft sehen, also welche Patienten sie voraussichtlich damit versorgen würden, wie viel Prozent des Patientenkollektivs das ausmacht und an welcher Therapielinie es zum Einsatz kommen würde.

Dieses Verfahren bildet recht zuverlässig die Likes und Dislikes der Ärzte ab und hat sich deshalb im Großen und Ganzen als hilfreich erwiesen. Doch es ist nicht perfekt. Denn wenn es um das Potenzial und den zukünftigen Stellenwert des neuen Präparates geht, stößt es an seine Grenzen: Statt mit kühlem Kopf und klarem Verstand die Zukunftschancen des Präparates in einer reflektierten Art und Weise abzuwägen und einzuschätzen, verfallen Ärzte allzu oft in einen Angstmodus, bei dem die Risiken des neuen Präparates ihr Denken beherrschen und die möglichen Therapievorteile überlagern und verdrängen.

Angstinduzierte Trivialaussagen bringen nicht weiter

Das Resultat sind dann angstinduzierte Trivialaussagen, zu deren Formulierung es eigentlich keiner Marktforschung bedurft hätte. Solche Aussagen lauten dann typischerweise etwa so: „Ich würde es zunächst bei einigen Patienten einsetzen, um eigene Erfahrungen zu sammeln. Kandidaten wären Patienten, bei denen die bisher verfügbaren Therapieoptionen zu keiner zufriedenstellenden Verbesserung der Symptomatik geführt haben, also therapierefraktäre bzw. nicht gut eingestellte Patienten. Falls es sich bewährt, würde ich es häufiger verordnen.“

Vor allem wenn mit vorhandenen Therapieoptionen bereits zufriedenstellende Behandlungsergebnisse erzielt werden konnten, zeigen Ärzte solche Reaktionen. Im Kern läuft diese Strategie darauf hinaus, das Präparat aus Mangel an Alternativen nur bei Non-Respondern einzusetzen, wenn ansonsten gar nichts angeschlagen hat.

Dieses Antwortverhalten ist bis zu einem gewissen Grad verständlich, denn die Verordnung von Medikamenten birgt für Ärzte eine ganze Reihe von Risiken: Unerwartete Nebenwirkungen, im schlimmsten Fall bis hin zu Todesfällen, aber auch Rote-Hand-Briefe, Budgetrestriktionen oder Regressdrohungen.

Die Lotteriesituation meiden

Dies trifft in besonderer Weise auf neue Präparate zu, die sich im klinischen Alltag noch nicht bewährt haben. Sie bedeuten unbekanntes, vielleicht sogar vermintes Gebiet. Wenn den Ärzten in qualitativer Forschung Medikamente vorgestellt werden, denen groß das Label „Neu“ und „Noch nicht zugelassen“ anheftet, ist es daher kein Wunder, dass Ärzte zurückhaltend reagieren.

Diese Wörtchen erzeugen einen Frame, der Assoziationen von Risiko und Gefahr hervorruft und das Denken auf diese Aspekte reduziert. Dies ist natürlich besonders fatal vor dem Hintergrund, dass Risikoaversion ein bestimmendes Element der menschlichen Psyche ist. Das Prinzip der Risikoaversion besagt, dass Menschen in Lotteriesituationen dazu neigen, mögliche Risiken höher zu gewichten als potenzielle Gewinne.

Und die Verordnung eines Medikamentes - besonders eines neuen Medikamentes - ist nichts anderes als eine Lotteriesituation, bei der einem möglichen Gewinn, etwa Genesung, Symptomlinderung oder Lebensqualitätsverbesserung, gewisse Risiken gegenüberstehen, etwa Nebenwirkungen oder Budgetüberschreitungen. Kein Wunder also, dass Ärzte volle Deckung nehmen und im sicheren Terrain bewährter Therapiekonzepte verharren.

Doch auch wenn das Verhalten der Ärzte erklärbar ist: Solche Aussagen bringen Moderator und Auftraggeber nicht wirklich weiter, denn sie beschreiben lediglich die typische Karriere vieler neuer Medikamente, aber sagen nichts über deren Spezifität aus.

Man wünschte sich stattdessen phantasiereichere Aussagen, wohlüberlegte Meinungen darüber, welche Patientengruppen (jenseits von bloß therapierefraktären Patienten) von der neuen Therapie profitieren könnten, oder inwiefern das neue Medikament auch schon in früheren Therapielinien zum Einsatz kommen könnte, oder auch welchen klinischen und emotionalen Beitrag es zusätzlich zu den bestehenden Therapieformen leisten könnte. Denn nur Phantasien jenseits profaner Belanglosigkeiten können Medikamenten eine eigenständige Identität und Besonderheit und dem Branding einen wirksamen Impuls verleihen.

Was tun? Etablierte Frames sind widerstandsfähig und hartnäckig>>


Foto: Flickr/ Walt Stoneburner
Foto: Flickr/ Walt Stoneburner
Was tun? Etablierte Frames sind widerstandsfähig und hartnäckig. Sie sind ein Merkmal schnellen Denkens und kommen unwillkürlich in den Sinn. Die Vorstellung, sie vollständig tilgen oder auslöschen, ist illusorisch. Aber sie können geschwächt werden. Grundsätzlich bieten sich im Rahmen qualitativer Forschung drei Möglichkeiten an, dem vorherrschenden Frame der Risikoaversion entgegenzuwirken:

Die Wahrnehmung der Ärzte so beeinflussen, dass ihnen der Einsatz eines neuen Medikamentes als ein weniger großes Risiko erscheint. „Never change a winning team“ lautet das Motto vieler Ärzte: Bleib lieber beim Vertrauten, wenn es einigermaßen funktioniert. Diese starre Abwehrhaltung kann aufgeweicht werden, wenn man den Blickwinkel der Ärzte nur leicht verändert. Ein paar kurze Hinweise oder Fragen können schon helfen.

Zum Beispiel könnte man die Ärzte fragen, welche Ideen andere Fachkollegen wohl hätten, wie und wo das neue Präparat eingesetzt werden könnte. Auf diese Weise wird die eigene Verantwortung auf andere projiziert und das Antwortverhalten insgesamt risikofreudiger und kreativer. Hilfreich kann auch die Bitte an die Ärzte sein, nicht über potentielle und möglicherweise noch unentdeckte Gefahren und Nebenwirkungen eines neuen Präparates zu spekulieren, sondern sich strikt an die Informationen im Produktprofil zu halten und anzunehmen, diese seien korrekt.

Und natürlich kann auch der eigentlich banale Hinweis nützlich sein, dass sich die Ärzte gegenwärtig in einem Marktforschungsinterview befinden und sie deswegen ruhig ein bisschen wild spekulieren können, da es keine Konsequenzen für die reale Welt ihrer Berufsausübung haben wird.

Die Aktivierung eines Kontrast-Frames, der von den möglichen Risiken ablenkt und stattdessen auf die Therapiechancen und Patienten-Benefits fokussiert, die ein neues Medikament bieten könnte. Ärzte sind keine gefühllosen Wesen, die überall unerwünschte Arzneimittelwirkungen sehen und dabei die Genesung ihrer Patienten aus den Augen verlieren. Wenn Ärzte von Therapieerfolgen berichten, ist sehr viel Empathie und Stolz auf die Leistungen der eigenen Profession zu spüren.

Asthma ist zum Beispiel ein solches Therapiegebiet. Schilderungen von Ärzten über die Therapiefortschritte bei dieser Erkrankungen beginnen häufig mit den Worten: „… ich habe ja noch Zeiten erlebt, als Patienten auf dem Weg ins Krankenhaus gestorben sind“ und enden mit Lobgesängen, wie großartig es mittlerweile unter Einsatz neuerer Wirkstoffe gelingt, diese todbringenden Zeiten der Vergangenheit angehören zu lassen.

Wenn man es im Verlauf des Interviews oder der Gruppendiskussion schafft, bei den Ärzten solche emotionalen Reaktionen hervorzurufen, erzeugt das einen positiv besetzten Frame, der mit dem der Risikoaversion konkurriert, und die Ärzte daran erinnert, dass sie nicht nur Schaden von ihren Patienten abwenden, sondern auch deren Leben durch geeignete Therapiemaßnahmen eine positive Wendung geben wollen.

Den Ärzten die Chance geben, dem ersten und schnellen Impuls ein überlegteres und reflektiertes Urteil darüber folgen zu lassen, welche Patienten von dem neuen Medikament profitieren könnten. Risikoaversion gegenüber neueren Medikamenten ist eine automatische Reaktion der Ärzte.

Sie läuft schlagartig und schnell ab und missachtet Details. Oft ist sie noch gepaart mit einem generellen Misstrauen gegenüber pharmazeutischen Unternehmen und deren vermeintlich unlauteren Methoden, ein weiteres und im Grunde genommen überflüssiges Me-Too-Präparat mit fadenscheinigen klinischen Daten zu hohen Preisen auf den Markt zu bringen.

Deswegen ist es sinnvoll, den Ärzten in einem zweiten Schritt die Gelegenheit zu geben, das neue Präparat und mögliche Einsatzsituationen nochmals etwas gelassener, langsamer und facettenreicher zu durchdenken. Helfen kann zum Beispiel, das aktuelle Behandlungs- oder Stufenschema zu skizzieren und dann gemeinsam mit den Ärzten durchzuspielen, wo überall der Einsatz des neuen Präparates legitimiert sein könnte.

Zielführend kann auch sein, einzelne Patientengruppen gesondert zu betrachten und zu überlegen, ob und wie sie von dem neuen Präparat profitieren könnten. Als flankierende Maßnahme besteht die Möglichkeit, eine Reihe verschiedener Patientengruppen und Behandlungssituationen vorab auf Kärtchen zu notieren und diese den Ärzten vorzulegen.

In Therapiegebieten, in denen es bereits erfolgreiche Behandlungsoptionen gibt, erleichtern diese Techniken die Identifikation von Einsatzmöglichkeiten neuer Präparate, und zwar auch jenseits der naheliegenden Option, sie ausschließlich für bislang nicht gut eingestellte oder therapierefraktäre Patienten zu verordnen.

Selbst wenn diese Einsatzmöglichkeiten rein spekulativ oder hypothetisch sein sollten und ein neues Präparat in der Realität dann schließlich seine Karriere doch ganz klein am Ende des Stufenschemas starten muss, können sie der Marketingkommunikation ein kraftvolles Auftreten geben, die Phantasie der potenziellen Verordner stimulieren und der Blutleere eines reinen Me-Too oder Last-Resort-Präparates entgegenwirken.

In der Welt der harten Realitäten mag das Prinzip der vollen Deckung einen Überlebensvorteil bieten. In der Marktforschung wünschen wir uns Ärzte aber ruhig ein bisschen couragierter.



Der Autor:

Peter Riedl ist Inhaber von P.R.O. Marketing Research in Offenbach. Der Publizistikwissenschaftler gründete das Unternehmen im Jahre 2009. Sein Arbeitsschwerpunkt seit mehr als 15 Jahren ist die qualitative Pharmamarktforschung.


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