Branche Vertrauen bröckelt

Dienstag, 07. März 2017

Das nennt man Zeitgeist. Gleich mehrere Studien beschäftigen sich derzeit mit dem Thema Vertrauen. Dies in einer Zeit von Unsicherheit durch Flüchtlingsströme, Terroranschläge und Regierungswechsel. Das Vertrauen in die gesellschaftlichen Institutionen ist erschüttert und das hat Auswirkungen.
Vertrauen ist auch eine wichtige Größe in der Marktforschung. Zahlreiche Studien untersuchen, wie hoch das Vertrauen der Konsumenten in Marken, in Datenschutz, in Werbung, in einzelne Berufsgruppen ist. Letzteres untersucht das Monheimer Institut regelmäßig: Ärzte, Polizisten, Piloten stehen ganz oben in der Liste der vertrauenswürdigen Personen und abgehängt unten stehen Journalisten und Politiker. Das passt ins Bild. Leider haben die Marktforscher nicht untersucht, wie ihre eigene Berufsgruppe in der Bevölkerung angesehen ist.

Laut dem jüngsten GRIT-Report von Greenbook mit Daten aus den letzten beiden Quartalen des vergangenen Jahres ist Vertrauen aus der Sicht der Marktforscher – Vertreter von Instituten und Betriebliche – aber mit Abstand das wichtigste Kriterium für eine erfolgreiche Studie. 74 Prozent der in der internationalen Studie Befragten der Zunft sehen das Vertrauen in die Ergebnisse als wesentlich an. 50 Prozent glauben, die Qualität des Panels ist entscheidend, für 48 Prozent ist die Methode wichtig und 42 Prozent sehen das Engagement der Teilnehmer als ausschlaggebend. Wenn von Vertrauen und Marktforschung gesprochen wird, so sind drei Aspekte relevant:
  • Vertrauen der Auftraggeber in die Ergebnisse
  • Vertrauen der Teilnehmer in verantwortlichen Umgang mit den Daten
  • Vertrauen der Bevölkerung in Befragungsergebnisse
Auftraggeber müssen vertrauen

Kunden, die aus Studien ihre Schlüsse für Produkte und Dienstleistungen ziehen, sollten diese für vertrauenswürdig halten. Diese Ergebnisse werden häufig gar nicht publik, sie sind Grundlage für Entscheidungen, bei denen eine Vielzahl anderer Parameter eine Rolle spielen. Es ist also nicht so einfach zu messen, ob die Marktforschung korrekt war. TNS-Geschäftsführer Hartmut Scheffler hat auf dem p&a-Kongress Insights 2016 eine ganze Reihe von Erfolgsgeschichten zusammengetragen und – natürlich anonymisiert – vorgestellt. Danach ist der Erfolg von Marktforschung messbar. In einem Handelsunternehmen wurden 2 Prozent mehr Verkauf pro Kundenbesuch nachgewiesen, in einem Versicherungsunternehmen konnte der Kundenzufriedenheitsindex gesteigert werden, ein Foodhersteller verzeichnete nach einem Packungsrelaunch 12 Millionen Euro Umsatz-Plus. Wenn Kunden solche Ergebnisse sehen, wird Marktforschung für sie auch vertrauenswürdig. Gut für das Geschäftsmodell.

Verantwortlicher Umgang mit Daten

Wie die Deutschen mit ihren persönlichen Daten umgehen und ob sie bereit sind, diese etwa im Tausch gegen Bonuspunkte preiszugeben, ist immer mal wieder Gegenstand von Untersuchungen. Ganz frisch ist eine Befragung der GfK mit 22.000 Befragten in 17 Ländern. Die eindeutige Aussage der Studie: „Deutsche behalten persönliche Daten lieber für sich.“ Ob die Menschen hierzulande den Instituten, die Forschung durchführen, trauen in Bezug auf Datenschutz, Sorgfalt mit den eigenen Daten, Weitergabe von persönlichen Informationen, wurde dagegen länger nicht untersucht. Der GfK Verein ist dieser Frage im Jahr 2013 nachgegangen. Damals äußerten sich hierzulande fast 60 Prozent der Befragten, dass sie glauben, Marktforschern sei im Umgang mit persönlichen Daten zu trauen.

Vertrauen in Befragungsergebnisse

Aber wie sieht es aus mit dem Vertrauen der Bevölkerung in die öffentlich publizierten Ergebnisse von Befragungen. Einige Schlagzeilen: Sigmar Gabriel verzichtet auf die Kanzlerkandidatur, weil er laut einer Umfrage keine Chance hat. Die Autobranche wartet vergeblich auf die Nachfrage nach Elektroautos, die die Marktforscher vorhergesagt haben. Alternative und natürliche Heilmethoden sind im Therapiealltag der Deutschen angekommen, zeigt eine repräsentative Umfrage für die Apotheken Umschau.

Wahldebakel schadet Marktforschern

Bei dem gestiegenen Misstrauen in die Presse, leidet vermutlich auch die Vertrauenswürdigkeit in diese Meldungen – zumal sie häufig vereinfacht und damit verfälscht dargestellt werden. Nicht auszuschließen ist, dass viele Menschen nicht zwischen Markt- und Meinungs- oder Wahlforschung unterscheiden. Und nach einem nicht vorhergesagten Brexit und einer nicht zutreffend vorhergesagten US-Wahl steht es um die Reputation dieser Branche vermutlich schlecht. Wie glaubhaft ist die Branche also, wie groß das Vertrauen in ihre Redlichkeit?

Das Global Research Business Network (GRBN), ein Zusammenschluss des europäischen Verbandes Efamro, des amerikanischen ARIA, des asiatischen Verbandes Asia Pacific Research Committee und – jüngst dazugestoßen – des afrikanischen Verbandes AMRA, hat bereits 2014 und zuletzt im März und April 2016 das Vertrauen in Marktforschung und in andere Institutionen wie Banken, Medien, Mobilfunkanbieter, Händler, Internetanbieter, Kreditkartenanbieter, aber auch Regierungen und Polizei untersuchen lassen. Research Now hat per Online-Panel insgesamt 9.000 Menschen in neun Ländern (Argentinien, Australien, Brasilien, Kanada, Deutschland, Japan, Mexiko, UK und USA) befragt. Im September-Newsletter von GRBN stellte der Verband die Ergebnisse vor und fand: ein generell niedriges Vertrauenslevel in die Marktforschung. Errechnet wird in der Studie der Net Trust Index (NTI). Dabei wird die Prozentzahl der Top-2-Nennungen von der Prozentzahl der Bottom- 2-Nennungen abgezogen. Das größte Misstrauen herrscht in den USA (NTI von -14) und in Australien (-11) sowie UK (-9). In diesen Ländern überwiegen die Menschen, die Marktforschung misstrauen. Lediglich Deutschland (+9) und Brasilien (+10) zeigen nach dieser Methode eine positive Zahl. Verglichen mit anderen Branchen konnte die deutsche Marktforschung laut dieser Befragung vor einem Jahr auch noch mit Banken mithalten, lediglich der Polizei wurde mehr getraut.

Deutschland als Vorbild nehmen

The German Success Story heißt dann auch der Beitrag von Bernd Wachter, Geschäftsführer von Psyma und im Vorstand von ADM sowie der Initiative Markt- und Sozialforschung, im selben Newsletter. Wachter erklärt den Erfolg der deutschen Marktforschung folgendermaßen: Der hohe Standard der Gesetzgebung und die Selbstverpflichtung der Branche sowie die Arbeit der Initiative der Markt- und Sozialforschung.

Tobias Petschelt, Geschäftsstellenleiter der Initiative Markt- und Sozialforschung, organisiert die Tour der Marktforschung, die in Städten wie Bielefeld, Hamburg, Hannover, München oder Nürnberg – also Orte, in denen es mehrere Institute gibt – einen Tag im Jahr mit einem Stand in der Fußgängerzone Station macht und über Marktforschung aufklären soll. Dort und mit Radio-Kampagnen, Plakataktionen sowie Pressemitteilungen wird versucht, für die Mitwirkung an Umfragen zu werben, und auf die Kernwerte hingewiesen. „Wir haben die drei Schlagworte: Anonym, Datenschutz und kein Verkauf.“ Gegründet wurde die Initiative im Jahr 2011 von den deutschen Verbänden ADM, BVM, DGOF und ASI. Deutlich werden sollte etwa die Abgrenzung zum Direktverkauf. Denn in Deutschland darf man jemanden ungefragt anrufen, wenn man Marktforschung betreibt, aber nicht, wenn man etwas verkaufen will. „Die Menschen wissen das aber nicht“, berichtet Petschelt aus seiner Erfahrung. „Und wenn sie eine unangenehme Erfahrung gemacht haben – ihnen ist vielleicht ein als Marktforschung getarntes Verkaufsgespräch begegnet –, dann erzählen sie das weiter. Positive Erfahrungen werden selten weitererzählt.“ Er weiß: „Über die doch recht strengen Richtlinien der deutschen Marktforschung, die über die gesetzlichen Vorschriften hinausgehen, weiß kaum einer Bescheid.“

Im internationalen Marktforschungsrahmen gilt das deutsche Modell mit der Initiative und den Touren der Marktforschung sowie einer strengeren Selbstverpflichtung, die weit über den Esomar Kodex hinaus geht, als Erfolgsgeschichte, und auch Esomar, der Weltverband der Marktforscher, nimmt dies jetzt als Anregung und startet gleich zwei Initiativen, die in Richtung vertrauensbildende Maßnahmen gehen.


Fremde im eigenen Land

Die Soziologin Arlie Hochschild hat mehrere Jahre in Louisiana verbracht, um herauszufinden, wie konservative, weiße, heterosexuelle Arbeiter in Amerika denken: Die Leute, die Donald Trump gewählt haben. Sie hat die Deep Stories dieser Menschen gefunden, die häufig auf dem American Dream fußen, der Idee, wenn man nur lange genug hart arbeitet und sich an die Regeln hält, dann wird schon alles gut gehen. Aber was häufig passiert: Nicht nur die Träume platzen, sondern die Menschen sehen, dass diejenigen, die sich nicht an die Regeln halten, vorankommen, während ihre eigene Entwicklung stagniert oder sich verschlechtert. Hochschild erklärt: „Donald Trump war in der Lage, genau an diese Deep Stories anzudocken. Er bot ein Narrativ, das bestätigte, was die Leute fühlten. Seine Rhetorik gab den Menschen die Erlaubnis, über ihre Deep Stories zu sprechen, vielleicht das erste Mal in ihrem Leben.“ Bei Wahlen werden Vernunft und die konservative Überzeugung – Trump ist zum dritten Mal verheiratet und bekennt sich dazu, dass man Frauen überall anfassen darf – über den Haufen geworfen. Hochschild hat herausgefunden: „Voting is less about ideology and economics and more about expressing your emotional needs.“ Arlie Russell Hochschild, „Strangers in Their Own Land“. ISBN: 978-1-62097-225-0


Esomar schafft neue Instrumente


Research Choices ist ein Online-Portal, derzeit getragen von Nielsen, Kantar, GfK und comScore. Weitere Investoren werden gesucht. Seine Ziele: Das Vertrauen in Markt-, Sozial- und Meinungsforschung wieder herzustellen. Auf der Plattform gibt es Info-Material über Datenschutz und zur Zeit schwerpunktmäßig über die Technik der Reichweitenmessung. Vor einem Jahr im Januar 2016 wurde Research Choices gegründet.

Die zweite Idee, die Esomar verfolgt, sind Weiterbildungsmaßnahmen für Journalisten. Mit „Understanding and Interpreting Polls“ sollen Multiplikatoren angesprochen werden, die täglich Marktforschungsergebnisse zur Grundlage ihrer Nachrichten machen. Ein Sensibilisieren dieser Gruppe ist sicherlich eine gute Idee.

Ende vergangenen Jahres war Esomar zudem sehr beunruhigt über die verschärfte Situation durch falsch vorhergesagte Wahlen und Abstimmungen in den USA und UK. Esomar wollte genauer wissen, was die Menschen von Marktforschung wissen und ob sie ihr vertrauen und hat gemeinsam mit dem Panelbetreiber Research Now in den USA, UK und Deutschland Ende 2016 Konsumenten befragt, insgesamt 4.500 Personen. Dieses Mal wurde neben dem Online-Panel auch eine CATI-Stichprobe genommen. Während die Panelteilnehmer regelmäßig an Befragungen teilnehmen, traf dies auf die Teilnehmer der CATI-Stichprobe weniger als einmal im Jahr zu. Wenig verwunderlich: Bei den Panelteilnehmern ist das Vertrauen in Studienergebnisse höher. Klar, diese Zielgruppe wirkt ja selbst daran mit. Sie fühlen sich auch wesentlich wohler damit, persönliche Informationen über sich selber preiszugeben.

Mit dem Klemmbrett auf der Straße

Um Rückschlüsse auf die Gesamtbevölkerung zu ziehen, sind in diesem Fall die CATI- Probanden also besser geeignet, heißt es in der Untersuchung. Und dementsprechend diffuser ist das Bild.

Wer wenig Berührung mit Marktforschung hat, hat auch ungenaue Vorstellungen. So haben in Deutschland mehr als 56 Prozent der CATI-Befragten beim Stichwort Marktforschung immer noch den Interviewer mit Klemmbrett auf der Straße vor Augen, obwohl dies eher eine aussterbende Spezies ist.

Zurückhaltend bei persönlichen Daten

Und was denken sie, wenn es um die Informationen geht, die Marktforschung liefert? Lediglich 34 Prozent sagen in Deutschland, sie vertrauen den Infos. Das war im Ländervergleich der geringste Anteil. In UK sagten 45 Prozent der CATI-Teilnehmer, sie vertrauen in die Informationen, die Marktforschung erzeugt. In den USA waren es laut der Untersuchung von Esomar und Research Now sogar 48 Prozent. Die Vorstellungen über den Zweck der Befragungen sind in Deutschland recht realistisch. 64 Prozent sagen, dass Marktforschung dafür da sei, damit die Unternehmen dadurch mehr Geld verdienen, während 53 Prozent glauben, dass Unternehmen und Regierungen dadurch bessere Entscheidungen treffen könnten. Wenn es um persönliche Daten geht, dann sind die Deutschen zurückhaltender als ihre Nachbarn in UK oder den USA: Über ihr Gehalt sind 22 Prozent bereit Auskunft zu geben, ihre Krankheitsgeschichte wollen 14 Prozent weitergeben und über ihre Beziehung wollen nur 15 Prozent der Deutschen mit einem Marktforscher plaudern. In UK und den USA waren es mehr als doppelt so viele (34 Prozent).

Melanie Courtright, EVP Global Products & Client Services von Research Now in UK, die die Studie durchgeführt haben, fasst die Ergebnisse so zusammen: „Die deutsche Öffentlichkeit hat im Vergleich zu Großbritannien und den USA ein breites und aktuelles Verständnis der Marktforschungsbranche und ihrer Rolle in Wirtschaft und Gesellschaft. Dies ist sicherlich eine gute Sache. Die Teilnehmer haben aber auch weniger Vertrauen in die Forscher im Vergleich zu den USA und Großbritannien, und sind weniger leicht bereit, persönliche Informationen weiterzugeben.“

Courtright sieht in der Studie einen Weckruf für die Branche auf der ganzen Welt. Sie fordert, Marktforscher müssen sich mit Teilnehmern auf persönlicher Ebene verbinden, um Misstrauen und Unbehagen durch den Austausch von Informationen zu beseitigen und Vertrauen aufzubauen.
      Erschienen in
planung&analyse 1/2017
     

   
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