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Freitag, 22. April 2016
Die vier Wettbewerber in Zahlen
Die vier Wettbewerber in Zahlen
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GfK Ipsos Nielsen Deutschland WPP Marktforschung Martin Sorrell


Die Großen in der weltweiten Marktforschung haben verschiedene Strategien bezüglich ihrer Marke oder ihrer Positionierung. In einem Punkt sind sie sich jedoch einig: Zahlen auf Länderebene geben wir nicht heraus.

Von Sabine Hedewig-Mohr

Nielsen, Kantar, Ipsos und GfK, das sind die größten Fullservice-Anbieter weltweit. Natürlich kommen sie ihrer Publizitätspflicht nach. Die Informationen über die finanzielle Entwicklung in einzelnen Ländern sind hingegen spärlich. Aber planung&analyse hat Fakten und Hintergründe recherchiert.

NIELSEN

kannte bereits vor 90 Jahren Big Data“ sagt Steve Hasker, der COO des amerikanischen Unternehmens, das der älteste und gleichzeitig auch der größte Marktforscher ist. 6,2 Milliarden US-Dollar Umsatz sind es im vergangenen Jahr gewesen mit einem Wachstum von 5 Prozent bei konstanten Wechselkursen. Unter realistischen Bedingungen sank der Umsatz gegenüber dem Vorjahr um 1,8 Prozent. Nielsen-CEO Mitch Barns bezeichnet 2015 dennoch als „ein hervorragendes Jahr“ und verweist auf das 38. Quartal in Folge mit Wachstum. Gelungen ist dies vor allem dank des Rollouts des Nielsen Total Audience Measurement im Watch-Segment (2,3 Milliarden Dollar Umsatz). TV wird auf allen Kanälen und Geräten gemessen und mit weiteren Informationen über die Haushalte angereichert.

Hierzulande ist die Bedeutung dieses Tools geringer, da vor allem die GfK hier punktet und mit der Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung einen festen Vertrag hat . Im größeren Buy-Segment (3,3 Milliarden Dollar Umsatz) von Nielsen werden monatlich Milliarden Transaktionen aus Haushalten und dem Handel erfasst und mit Konsumentenbefragungen vereint. Sie bieten vor allem für die Hersteller schnelldrehender Konsumgüter Einblicke in Abverkauf und Marktanteile, und das in 106 Ländern der Welt.

So weit, so transparent. Beim Deutschlandgeschäft wird der Mafo-Riese etwas einsilbiger. Erst seit einem Jahr hat das Unternehmen mit Sitz in Frankfurt wieder einen Pressesprecher. Die Umsatz-Entwicklung sei auf demselben Niveau wie im Konzern, heißt es. Laut Schätzung von Context werden 106 Millionen Euro umgesetzt. Dies wird jedoch von der Deutschlandzentrale nicht kommentiert. Neuerdings macht sich Nielsen auch auf ganz anderen Gebieten einen Namen. Barns berichtet in seinem Jahresauftakt-Brief von Nielsens Innovation Labs in Tel Aviv, Singapur und im Silicon Valey.

Alleine Daten sammeln war also gestern. Damit kann Nielsen auch in Deutschland punkten. Am Rande der Eröffnung eines neuen Frauenhofer-Institutes in Halle an der Saale konnte Bundeskanzlerin Angela Merkel das Fourier One Headset von Nielsen bewundern. Mit diesem Gerät wird ein Elektroenzephalogramm (EEG) auf trockenem Kopf und ohne Kabel, aber dennoch mit hoher Präzision möglich. Die kürzlich gegründete Nielsen Tele Medical GmbH soll die medizinische Anwendung dieser Erfindung weiter verfolgen. Dank Nielsens Übernahme von Innerscope Research im vergangenen Jahr sei das Unternehmen die größte Organisation zur neurowissenschaftlichen Verbraucherforschung weltweit geworden.

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WPP

Neue Technologien faszinieren auch Sir Martin Sorrell, den CEO des britischen Medienriesen WPP. Auf der Mobile World in Barcelona hat er eine Reise zum Mars gemacht und sich in Flüchtlingslagern in Syrien umgeschaut; alles mit Virtual Reality. Sorrell ist ein Zahlenmensch und nebenbei einer der bestbezahlten Manager. Gerade wurde bekannt, dass er eine Prämie von 77 Millionen Euro erhalten soll. In Interviews jongliert er souverän mit Zahlen zu Umsätzen und Marktkapitalisierung. Er sagt, dass rund die Hälfte des DIM-Umsatzes Customer Research ist und die andere Hälfte Syndicated Research, das er für zukunftsträchtiger und krisensicherer hält. Was Sorrell mit DIM bezeichnet, ist die Sparte Data Investment Management. Ein Viertel seines Unternehmens entfalle auf diese wichtige Sparte, so Sorrell.

Schaut man in die vorläufigen Konzernzahlen von 2015, so erscheinen die locker in die Diskussion geworfenen Zahlen etwas sehr pauschal, aber wie sonst könnte man sich so viele Fakten merken. Bei einem Nettoumsatz des WPP-Konzerns von über 10 Milliarden Pfund liegt die Marktforschungssparte DIM bei 1,8 Milliarden. Das sind knapp 17 Prozent vom Gesamtunternehmen.

Damit ist WPP-DIM der zweitgrößte Marktforscher weltweit. Im weitverzweigten Unternehmen gibt es 44 Marken, die ganz oder teilweise in diese Rubrik einzahlen. Unter der Marke Kantar subsumiert der Konzern zwölf Töchter, die weltweit und in großen Teilen parallel agieren. Dieses Konglomerat trägt einiges zur Intransparenz bei, das ist aber gewollt. Sorrell äußert sich zwar nicht direkt zu seiner Diversifizierungs-Strategie, sagte aber auf einer Konferenz der Market Research Society, er könne nicht verstehen, warum Ipsos nach dem Kauf von Synovate diese, vor allem in Asien starke Marke, nicht beibehalten habe.

Das Forschungs-Imperium von Kantar reicht von Added Value, einem Unternehmen, das sich vor allem auf Marken-Entwicklung spezialisiert hat, über Kantar Retail, die Handelsdaten und Shopper- Insights generieren, bis TNS, das in 80 Ländern der Welt vertreten ist und nach eigenem Bekunden „weltweit mehr Gespräche mit Konsumenten führt als irgendjemand anderes“. Hinzu kommt noch Millward Brown, das 1987 zugekauft wurde. Lightspeed GMI hingegen sei von null aufgebaut worden und habe mittlerweile ein Panel mit sechs Millionen Teilnehmern.

In den einzelnen Ländern haben die Unternehmen zum Teil auch andere gewachsene Namen. In Deutschland ver treten sind TNS Infratest, Millward Brown, Icon Added Value, Lightspeed GMI. Es gibt aber auch Büros von Kantar Media und Kantar Health. Alle zusammen stehen laut Context für einen geschätzten Umsatz von 260 Millionen Euro. „Sie werden Verständnis dafür haben, dass wir als Teil einer globalen Gruppe keine Auskünfte zu den lokalen Geschäftszahlen geben können“, sagt dazu Stefan Stumpp, TNS-CEO, im Interview mit p&a.

Diese Firmen konkurrieren und kooperieren gleichzeitig auf den jeweiligen Märkten sowie global. In jüngster Zeit kursierten Gerüchte über eine Zusammenlegung dieser vielen WPP-Dependancen. Dem erteilen gleich mehrere verantwortliche Geschäftsführer eine Absage: „Einen Merger wird es nicht geben.“ Die Kantar-Töchter wollen aber den Kunden die Mög lichkeit geben, das gesamte Angebotsspektrum optimal zu nutzen.

„In diesen Fällen werden wir auch markenübergreifend intensiv zusammenarbeiten, um Spezial wissen und -expertise zu kombinieren“, so Stumpp. „In der Regel werden wir jedoch weiterhin bei Kunden wie bisher konkurrierende Angebote abgeben.“ Das Unternehmen denke lediglich über eine Stärkung der gemeinsamen Kantar-Zugehörigkeit im Branding nach. Während GfK und Nielsen sich von einer ehemals verzweigten Unternehmensstruktur ver abschiedet haben, Zukäufe integrieren und möglichst geschlossen auftreten, bleibt WPP bei der Viel-Marken-Politik seiner Marktforschungs-Sparte und es wird lediglich im Absender „Kantar“ deutlich gemacht.

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IPSOS

Auch Ipsos will eher seine eine Marke stärken. Gründer und CEO Didier Truchot spricht in Interviews gerne über die Entstehung des Markennamen. Obwohl er sich selbst als Hobby-Historiker bezeichnet, sei der Name nicht den Diadochen-Kämpfen von Alexander dem Großen in der Schlacht bei Ipsos um 301 vor Christus entlehnt, sondern stammt vom lateinischen Begriff ipso facto, was so viel wie „durch die Tatsache selbst“ heißt. Unter den Großen ist Ipsos der Einzige, der nicht von Kaufleuten, sondern von Forschern geleitet wird. Zumindest in der Konzernführung.

In Deutschland ist der Finanzmann Peter Braun seit 2013 an der Spitze. Hierzulande ist Ipsos mit geschätzten 81 Millionen Euro Umsatz (laut Context) und 500 Mitarbeitern in Hamburg, Mölln, München, Frankfurt und Berlin das viertgrößte Institut. Aber genauere Informationen zur finanziellen Situation werden von der Pressestelle versagt: „Wir sind seitens der Gruppe gehalten, keine Auskunft oder Kommentare zu finanziellen Aspekten von Ipsos zu geben, die über das im Geschäftsbericht publizierte hinaus gehen.“

Dabei ist der „Game Changer“, wie sich das Unternehmen seit vergangenem Jahr, seinem 40. in der Unternehmensgeschichte, selbstbewusst nennt, bei seiner Berichterstattung über das Geschäftsjahr überraschend offen: „Some positives, some negatives“ lautet die Überschrift der Mitteilung.
Das Unternehmen mit weltweit über 16.000 Mitarbeitern gab zuletzt einen Umsatz von 1,78 Milliarden Euro bekannt; das war ein Zuwachs von 6,9 Prozent.

Auf diesem Umsatz-Level befand sich der Marktforscher allerdings bereits im Jahr 2012. Angestoßen wurde deshalb der „New Way“, eine grundlegende, kostenintensive Umstrukturierung des Konzerns. Insgesamt sprach Ipsos für 2015 von einem Ergebnis „unter den Erwartungen“, bedingt durch die Schwäche in den sich entwickelnden Ländern und bei Ipsos Connect, der neu gegründeten Medien- und Werbe-Sparte. Sie konnte die Erwartungen offenbar nicht erfüllen. Auch die Schwäche der sich entwickelnden Länder verwundert, denn sowohl GfK als auch Nielsen verzeichnen dort ihre größten Zuwächse.

1975 gegründet, ging Ipsos 1999 an die Börse. Die Expansion erfolgte schnell und brachte den französischen Marktforscher unter die Top 5. Dickster Brocken war der Zukauf von Synovate für 525 Millionen Britische Pfund im Jahr 2011. Kurz nach der Übernahme forderte Ipsos vom Verkäufer Aegis Group Geld zurück. Unter anderem seien die Profite aufgeblasen gewesen, anhängige Betrugsermittlungen nicht offengelegt worden.

Auch die Auskünfte über die Anzahl der Kunden war fehlerhaft. Mit diesem Wissen wäre Ipsos nicht bereit gewesen, den vereinbarten Kaufpreis zu zahlen, hieß es . Von den geforderten 111 Millionen Pfund sind jetzt nach gerichtlichen Auseinandersetzungen und einer Mediation 44 Millionen geflossen. Das Verfahren sei damit abgeschlossen, teilte Ipsos in seinem Geschäftsbericht mit.

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GfK

Unter den schweigsamen Riesen ist GfK sicherlich der auskunftsfreudigste. In den ersten beiden Monaten des Jahres hat das Nürnberger Unternehmen 24 Pressemitteilungen veröffentlicht, davon waren sechs in eigener Sache. Ende Februar überraschte das Unternehmen gar die Presse mit der Veröffentlichung heikler Interna. Der Aufsichtsrat verklagt seinen ehemaligen Vorstandsvorsitzenden Prof. Klaus Wübbenhorst, der im Jahr 2011 recht unvermittelt, nach 19 Jahren im Vorstand, sein Amt aufgab. „Aus privaten Gründen“, hieß es damals.

Dass Wübbenhorst sowie der ehemaligen Finanzvorstand Christian Weller von Ahlefeld heute wieder in der Presse stehen, hat mit der Türkei zu tun. Das dortige Management hatte Steuern und Sozialversicherungen hinterzogen, GfK Selbstanzeige bei den zuständigen türkischen Behörden erstattet und für die zu erwartenden Kosten 21 Millionen Euro Rückstellungen gebildet.

In der Mitteilung im Januar 2013 hieß es: „Außerdem werden mögliche straf- oder zivilrechtliche Schritte gegen das ehemalige türkische Management und weitere Personen geprüft.“ 2016 wird klar, dass diese weiteren Personen das Management in Deutschland betreffen. Die GfK klagt auf Schadenersatz. Eine erste mündliche Verhandlung hat bereits am Landgericht Nürnberg-Fürth stattgefunden. Parallel zum laufenden Gerichtsverfahren werden Vergleichsverhandlungen geführt.

Inzwischen ist die Summe, um die es geht, auf schätzungsweise 30 Millionen Euro angestiegen. Wübbenhorst zeigt sich gegenüber der Süddeutschen Zeitung davon überzeugt, dass er seine Aufsichts- und Sorgfaltspflicht nicht vernachlässigt habe. Aber der Aufsichtsrat sah sich „gezwungen“, Schadenersatz geltend zu machen, so der Vorsitzende des Kontrollgremiums, Arno Mahlert, in einer Stellungnahme. Die früheren Vorstände seien für den finanziellen Schaden verantwortlich.

Die Affäre kommt zur Unzeit. Die wirtschaftliche Situation der GfK scheint sich nach drei harten Jahren mit kalkulierten Umsatzeinbußen wegen der Transforma tion des Unternehmens wieder zu bessern. Obwohl – im vergangenen Jahr gab es noch eine kurze Irritation an der Börse: Die GfK musste im Dezember eine Gewinnwarnung veröffentlichen, weil die Marge unter der angekündigten Höhe von 12,4 Prozent liege. Der Kurs sackte am selben Tag um 10 Prozent ab, 120 Millionen Euro Börsenwert waren vernichtet. Die vorläufigen Geschäftszahlen für 2015 zeigen dann ein etwas anderes Bild.

Der Umsatz liegt mit einem Plus von 6,2 Prozent bei 1,54 Milliarden Euro. Berücksichtigt man die Währungsschwankungen, liegt das Plus bei 1,2 Prozent. Das organische Wachstum des Nürnberger Marktforschers liegt bei 1,1 Prozent. Zum Vergleich: Bei Ipsos liegt es bei -1,0 und bei DIM bei -0,8 Prozent. Und die Marge liegt bei 12,2 Prozent, also nur leicht unter der Prognose. Börsenfachleute hielten die Aktie Ende Februar für unterbewertet. Peer Leugermann vom Magazin Euro am Sonntag schreibt: „An der Börse beträgt die Bewertung von GfK nur das 5,4-Fache des operativen Gewinns. Beim Konkurrenten Nielsen liegt der Börsenwert beim 9,2-Fachen.“ Anfang März stieg der Aktienkurs auf 33 Euro. So gut bewertet war der Marktforscher schon lange nicht mehr.

Ein Argument von Leugermann: „Würde das operative Ergebnis allein von der Sparte Consumer Choices abhängen, müsste der Börsenwert von GfK mehrere Hundert Millionen Euro höher sein.“ Zu der margenstarken Consumer Choices Sparte der GfK zählen das Handelspanel sowie die TV-, Radio und Printmessung. Im Jahr 2015 stieg der Umsatz insgesamt um 9,2 Prozent.

Der Beginn der Lieferung von Fernsehdaten in Brasilien zum vierten Quartal hatte dabei einen deutlich positiven Einfluss. Das dortige neue GfK Panel umfasst über 6.000 Haushalte aller Einkommenskategorien, zum ersten Mal auch Haushalte in den Armenvierteln. Investitionen in den Panelaufbau haben allerdings an der Marge gekratzt. Sie ist um 0,9 Prozentpunkte zurückgegangen, liegt mit 21,2 Prozent freilich immer noch sehr gut. Vor allem mit dieser guten Marge will GfK-Vorstand Matthias Hartmann die Aktionäre besänftigen. Die Sparte Consumer Choices steht für knapp 45 Prozent aller Konzernumsätze.

Die Sparte Consumer Experiences tut sich etwas schwerer. Nach einem Rückgang um 5,4 Prozent im Vorjahr, konnte der organische Umsatz 2015 mit minus 1,2 Prozent weitgehend stabilisiert werden. Die Marge liegt jedoch lediglich bei 6,9 Prozent. Hier werden die Einstellungen und das Verhalten der Konsumenten untersucht. Eine Stärkung erfährt die Sparte in diesem Jahr durch die Übernahme des vor allem in Spanien, Portugal und Lateinamerika starken Access-Panels Netquest und dessen Tochtergesellschaft Wakoopa.

Diese Akquisition verdeutlicht, dass GfK vor allem in der passiven Messung Chancen sieht. Matthias Hartmann, Vorstandsvorsitzender von GfK, kommentiert: „Beide Unternehmen teilen die strategische Einschätzung, dass passiv gemessene Daten des Verbraucherverhaltens und die Kombination mit anderen Datenquellen Kunden rund um die Welt hervorragende Lösungen liefern.“ Seit einiger Zeit werden diese beiden Einheiten weniger fix gesehen. Für die Bereiche Media & Entertainment gibt es schon seit einem Jahr eine übergeordnete Führungskraft. Unter der Überschrift „One GfK“ will das Unternehmen jetzt die beiden Sektoren kombinieren, um aus den Daten neue Erkenntnisse und neue Geschäftsmöglichkeiten zu erschließen.

Nach einigen Pilotmärkten wurden jetzt auch die USA und Deutschland umgestellt. Seit 1. April zeichnet Michael Müller, der bislang in der Region Asien-Pazifik für den Sektor Consumer Experiences zuständig war, für das gesamte Geschäft in Deutschland verantwortlich. Für das Deutschlandgeschäft ist weder die Verteilung auf die beiden Sparten noch der Umsatz bekannt. Die Liste des Branchendienstes Context schätzt für das Geschäftsjahr 2015 einen Umsatz von 365 Millionen Euro.

Gegenüber der Schätzung von vor einem Jahr wäre das ein Minus von vier Prozent. Zum Vergleich: Für TNS Infratest und Nielsen schätzt der Context ein Minus im Deutschlandgeschäft von ein beziehungsweise zwei Prozent. Eine Auswirkung des eventuell schwachen Deutschland-Geschäftes könnte ein geplanter Stellenabbau in der Zentrale sein. Vor Weihnachten kursierte dieses Schreckgespenst in der fränkischen Metropole. Die Nürnberger Nachrichten zitierten aus einem Mitarbeiterbrief. Darin sprach Hartmann vom „zunehmend starken Wettbewerbsdruck“ und der Notwendigkeit, „Kapazitäten anzupassen“. Laut einem Sprecher des Unternehmens sollen betriebsbedingte Kündigungen vermieden werden.

Eine andere Verunsicherung kommt aus Kreisen der Finanzpresse. Die Zeitschrift Bilanz will herausgefunden haben, dass die GfK auf der Suche nach neuen Geldgebern sei. Es hätte Gespräche mit Beteiligungsgesellschaften gegeben. Derzeit ist der GfK-Verein mit 56,6 Prozent der Anteile Haupteigentümer der GfK. CEO Hartmann zu diesen Spekulationen: „Wir haben keinen Anlass, die aktuellen Gerüchte zu kommentieren.“

Erschienen in planung&analyse 2/2016 >>

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