Branche "Unternehmen ohne eigene Marktforschung sind darauf angewiesen, richtig beraten zu werden"

Dienstag, 04. Oktober 2011
© Rainer Sturm / PIXELIO
© Rainer Sturm / PIXELIO

Nach über 20 Jahren in der betrieblichen Marktforschung, zuletzt bei Campells, ist Siegbert Schüler im Frühjahr 2011 auf die Institutsseite gewechselt. Im Interview mit planung & analyse spricht er über den Perspektivenwechsel, die Zusammenarbeit zwischen Instituten und betrieblicher Marktforschung sowie den Ansatz der strategischen Marktforschungsplanung.

Interview mit Siegbert Schüler, Geschäftsführer von Partner Research, Hamburg

Herr Schüler, Sie waren lange Jahre in der betrieblichen Marktforschung tätig, zuletzt bei Campbells Germany. Seit Mai 2011 sind Sie Geschäftsführer bei Partner Research in Hamburg. Was hat Sie bewogen auf die Institutsseite zu wechseln?
Ich habe diesen Schritt schon seit längerer Zeit in Erwägung gezogen. In der betrieblichen Marktforschung ist mit der Marktforschungsleiter-Position das Ende der Fahnenstange erreicht. Nach mehr als 22 Jahren Tätigkeit als betrieblicher Marktforscher habe ich den Wechsel auf die Geschäftsführerposition in einem Institut als logische Entwicklung empfunden. Gerade mit meiner Erfahrung auf der Industrieseite glaube ich, sehr viele Impulse geben zu können. Mit Ulf Seifert, dem Inhaber von Partner Research, verbindet mich eine langjährige, freundschaftliche Geschäftsbeziehung, d.h. die „Chemie“ stimmt und wir sind auch strategisch auf einer Wellenlänge. Ich hatte ein Geschäftsmodell im Kopf, das ich als selbständiger Berater angehen wollte, stellte aber bald fest, dass ich bei Partner Research nicht nur eine vollständige Infrastruktur vorfinde, um mein Konzept zu verfolgen, sondern auch ein erfahrenes, hoch-kompetentes Team, mit dem es einfach Spaß macht, zu arbeiten. Zudem hatte ich das Glück, genügend Zeit zu haben, die verschiedenen Optionen durchzuspielen und kam zu dem Schluss, dass der Einstieg bei Partner Research für beide Seiten eine Art Win-Win-Situation darstellen kann. Nach den ersten 5 Monaten im Institut kann ich diese Einschätzung nun voll bestätigen.

Worauf haben Sie in ihrer Zeit als betrieblicher Marktforscher besonderen Wert bei Instituten und Dienstleistern gelegt – und was haben Sie vermisst?
Ich habe immer Wert auf eine partnerschaftliche Zusammenarbeit und gegenseitigen Respekt gelegt. Nach meinem Ausscheiden als betrieblicher Marktforscher habe ich gerade in dieser Hinsicht unglaublich viel positives Feedback von meinen Geschäftspartnern bekommen, auf das ich sehr stolz bin. Diese Anerkennung kommt mir nun, da ich selbst Institutsmarktforscher bin, zugute.
Als betrieblicher Marktforscher ist man ja eigentlich immer „auf Augenhöhe“ mit den Anbietern seiner Branche und ich konnte die Institute unserer Wahl recht gut bezüglich ihrer spezifischen Expertise sowie ihrer Stärken und Schwächen einschätzen. Problematisch wird es eher für Unternehmen, die sich keine eigene Marktforschungsabteilung leisten können – oder wollen –, weil das methodische Spektrum einfach sehr komplex ist. Viele Institute verkaufen ihre Standards, ohne auf die wirklich wichtigen strategischen Fragestellungen ihrer Kunden einzugehen. Betriebliche Marktforscher wissen das einigermaßen abzufedern, Unternehmen ohne eigene Marktforschung sind darauf angewiesen, richtig beraten zu werden und hier sehe ich die größten Defizite.

Vor Ihrem betrieblichen Hintergrund bieten Sie als Institutsleistung nun auch strategische Marktforschungsplanung an. Was genau ist darunter zu verstehen? Wie funktioniert das Konzept, welche Services bieten Sie genau an?
Das Konzept setzt genau bei dem eben erwähnten Kritikpunkt an: ich möchte meinen Kunden maßgeschneiderte Forschungspakete anbieten und mit ihnen zusammen die strategischen Fragestellungen definieren, die dem Forschungsprogramm zugrunde liegen. Wir unterscheiden in erster Linie zwei Kundensegmente, nämlich Unternehmen mit eigener Marktforschung und solche ohne eigene Marktforschung. Nach wie vor macht die erste Gruppe den größten Anteil an unserem Geschäft aus, aber ich habe mir vor allem die letztere Gruppe auf die Fahnen geschrieben, weil ich gerade diesen Unternehmen aufgrund meiner Erfahrungen einen echten Mehrwert bieten kann.
Strategische Marktforschungsplanung beginnt, wie der Name sagt, in der Planungsphase. Die meisten Unternehmen haben ehrgeizige Wachstumsziele. Wachstum kann aus zwei Bereichen kommen, zum einen organisch aus dem Kerngeschäft heraus, zum anderen durch Innovationen – Firmenzukäufe seien einmal ausgeklammert. Für einen strategischen Marktforschungsplan muss man sich beides genau ansehen, um die Budgets sinnvoll und effizient zu verteilen.
Für organisches Wachstum ist oftmals Grundlagenforschung notwendig, hier muss man die Geschäftssituation sehr sorgfältig analysieren, um die richtigen Forschungsschritte einzuleiten. Die Fragestellungen sind in der Regel sehr komplex und unterschiedlich, d.h. erfordern maßgeschneiderte Projektplanung.
Innovationsforschung hingegen folgt einem äußerst strukturierten Prozess mit einem klar definierten Ziel in einem abgesteckten Rahmen, der das Suchfeld eingrenzt. Dieser Rahmen stammt meistens aus einem vorherigen Grundlagenprojekt. Im ersten Schritt werden Insights generiert, es folgt eine Kreativphase mit Entwicklung von Ideen für neue Produkte und danach die Konzeptentwicklungsphase, in der auch die Potenziale der entwickelten Konzepte geprüft werden. Darauf folgt die Umsetzungsphase mit den klassischen Forschungstools zur Eruierung des optimalen Marketing Mix (u.a. Produkttests /Konzept-Produkt-Tests, Werbemitteltests, Packungstests, Preistests etc.). Wir als Institut unterstützen unsere Kunden dabei, im Rahmen dieser vielschichtigen Prozesse die richtigen Fragen zu definieren und die Budgets anhand der Prioritäten der Fragen so effizient wie möglich einzusetzen. Unternehmen ohne eigenen betrieblichen Marktforscher tun sich dabei verständlicherweise wesentlich schwerer als Unternehmen, welche eine Marktforschungs-Abteilung besitzen.

Welchen Nutzen bietet dieser Ansatz den Kunden? Wie sieht die bisherige Marktresonanz aus?
Für unsere Kunden bietet sich der Nutzen einer Unterstützung im Sinne eines betrieblichen Marktforschers, und das ohne versteckte Zusatzkosten, weil der Service im Rahmen der normalen Projektabwicklung eingebunden ist. Besonders für Unternehmen ohne eigene Marktforschung leisten wir damit einen echten Mehrwert, aber auch die betrieblichen Marktforscher schätzen diesen Service, weil sie merken, dass jemand ihre Sprache spricht. Die bisherige Resonanz ist äußerst positiv, wir spüren zwar auch den Kostendruck, der momentan auf der Branche lastet, aber sobald die Kunden Erfahrungen mit unserem Angebot gesammelt haben, treten Preisdiskussionen spürbar in den Hintergrund.
Auch was die Branchen anbelangt, sehen wir aktuell einige neue Entwicklungen für unser Institut. Unser Schwerpunkt ist zwar nach wie vor FMCG und speziell Lebensmittel, aber wir bekommen immer mehr Aufträge und Anfragen auch aus ganz anderen Bereichen.

Ist diese strategische Marktforschungsberatung auf den deutschen Markt beschränkt oder bieten Sie diese auch international an?
Hier gilt das gleiche wie bei den Branchen: strategische Marktforschungsplanung basiert auf fundierter Analyse der Fragestellungen und erfordert maßgeschneiderte, kundenindividuelle Forschungspläne, dieser Bedarf ist sowohl branchen- als auch länderübergreifend. Aufgrund unserer Einbindung in eines der größten globalen Marktforschungsnetzwerke, der TRA Research Alliance, verfügen wir über eine weltweite Abdeckung mit Instituten als unseren Kooperationspartnern und können somit überall Projekte abwickeln. Darüber hinaus sind unsere großen Kunden alle international aufgestellt, deshalb ist die internationale Sichtweise für unser Institut ohnehin schon immer eine wichtige Voraussetzung gewesen.

Interview: Dr. Gwen Kaufmann, planung & analyse

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