Zukunft der Marktforschung „Unsere Geschäftsmodelle werden auf den Kopf gestellt“

Montag, 19. Dezember 2016
 Jürgen Eisele, Geschäftsführer management consult
Jürgen Eisele, Geschäftsführer management consult
© management consult

Mancher Autor des Buches „Zukunft der Marktforschung“ geht mit den Branchenkollegen hart ins Gericht. Im Gespräch mit dem Mitherausgeber Bernhard Keller wiederholt Jürgen Eisele, Inhaber und Geschäftsführer des Instituts management consult in Mannheim, einige seiner provokanten Statements.
Bernhard Keller: Sie schreiben in Ihrem Beitrag über werthaltige Segmentierung Sätze wie: „Die Institute degenerieren mehr oder weniger zum Verwalter der Gegenwart anstatt die Rolle eines Gestalters der Zukunft einzunehmen.“ Das ist harter Tobak. Was machen Wettbewerber Ihrer Meinung nach falsch?
Jürgen Eisele: Erst letzte Woche war ich bei einem Energiekonzern in Österreich. Der Vertriebsvorstand stellte mir den Segmentierungsansatz vor, den sein Unternehmen seit Jahren verfolgt. Da gibt es sech Segmente in denen kommen etwa „Lokale Patrioten“, „Heimathafen Gefrustete“ und „Autonom Entwurzelte“ vor. Auf meine Frage, mit welchen Produkten man die jeweiligen Segmente adressieren könnte, erntete ich nur ein Schulterzucken: „So haben wir das noch nie gesehen“.
Und genau hier liegt der systematische Fehler. So kommen Parameter wie Preisbereitschaft, Preiselastizität oder gar reale Kaufverhaltenszahlen nur äußerst selten in Marktsegmentierungen vor. Dagegen findet man massenhaft unkonkrete Einstellungsstatements wie „… für mich ist es wichtig, immer das Produkt mit der besten Qualität zu kaufen“ oder „… durch den Kauf von Schnäppchen kann man viel Geld sparen“.
Der zweite Fehler ist, dass es die Institute in aller Regel bei einer mehr oder weniger ausgefeilten Beschreibung der Segmente belassen. Selbstverständlich sind solche Zielgruppenprofile wichtig. Aber wir gehen heute noch einen Schritt weiter und übertragen die aus einer Stichprobe erarbeiteten Segmente auf den gesamten Datenpool im CRM-System des Kunden. Dies geschieht mittels algorithmenbasierter Methoden wie statistischer Zwillinge relativ treffsicher. Damit eröffnen sich völlig neue Spielräume im Bereich der segmentspezifischen Kommunikations-, Distributions-, Produkt- und Preispolitik: höhere Response-Raten und damit geringere Kosten auf Kundenseite. Können klassische Marktforschungsinstitute im Spannungsfeld von kostengünstiger DIY- Marktforschung und vollautomatisierter Systeme heute noch überleben?
Wir sind in der Tat massiv mit diesen Trends konfrontiert, die unser bisheriges Geschäftsmodell auf den Kopf stellen. Wir haben im letzten Jahr mehrere Customer Feedback Management Systeme im Kundenauftrag aufgebaut. Alle waren klar darauf gerichtet, klassische Marktforschungsstudien zu substituieren. Beispielsweise für einen Automobilhersteller, der mit Hilfe eines solchen Systems in 2017 seine komplette Zufriedenheitsforschung in den Bereichen Fahrzeugkauf, Handel und Werkstatt ersetzen wird. Das war einmal ein Marktforschungsprojekt mit einem deutlich siebenstelligen Projektvolumen, in dem jährlich mehrere tausend Telefoninterviews geführt wurden, die in verschiedenen Aggregationsebenen manuell aufgearbeitet wurden – vom einzelnen Kunden über den Händler bis hin zur globalen Marktsicht. Den Job übernimmt jetzt ein IT-System. Jeder Kunde erhält automatisch eine E-Mail mit einer vorkonfektionierten Online Befragung zu dem entsprechenden Kontaktpunkt. Nach dem Ausfüllen des Fragebogens geht es nahezu vollautomatisch weiter – von der Datenprüfung bis hin zum Reporting in einem individuell konfigurierbaren Online Dashboard. Das klassische Marktforschungsprojekt wird durch solche Systeme ersetzt.

Bernhard Keller

ist passionierter Markt- und Meinungsforscher und mehrfacher Buchautor.
Wie könnte denn eine Überlebensstrategie für Institute aussehen? Durch welche Maßnahmen kann die Marktforschung an Relevanz gewinnen?
Institute könnten selbst in diesem Bereich aktiv werden. Wir haben beispielsweise erheblich in Know-how zum Aufbau von Customer Feedback Systemen investiert und beschäftigen mittlerweile mehr Spezialisten für diesen Bereich als klassische Datenanalysten. Spezifischer Kompetenzaufbau ist ohnehin das Schlüsselwort für das Marktforschungsinstitut der Zukunft. Etwa Methodenkompetenz. Wir leisten uns seit Jahren eine Abteilung „Modelle & Methoden“, die komplexe Prognosemodelle oder Treiberanalysen durchführt. Zielgruppenkompetenz ist ebenfalls wichtig. Wir betreiben etwa ein energiewirtschaftliches Panel, in dem wir knapp 100 Geschäftsführer von Energieversorgungsunternehmen mehrmals jährlich nach ihren Einkaufsstrategien und Einkaufspreisen fragen. Finden Sie mal jemanden, der diese Kompetenz ersetzen kann.

Und welche Gefahren birgt die DIY-Marktforschung?
In der digitalen Welt können heute alle mitreden. Und zwar über alles. Ab und zu hat man dabei den Eindruck, dass Sachverstand eher stört. Aber mal ernsthaft, Survey Monkey, Google Consumer Surveys et al. machen es dem User heute sehr leicht, eine Befragung zu konzipieren. Dass dennoch Sachverstand, etwa in der Formulierung der Fragen notwendig ist, wird dabei häufig übersehen. Beispielsweise hat ein großer Touristikkonzern seinen Gästen vor kurzem die folgende Frage gestellt: „Bitte ordnen Sie die folgenden Punkte nach Ihrer persönlichen Wichtigkeit auf einer allgemeinen Reise beginnend mit dem für Sie wichtigsten Punkt.“ Als Antwortkategorien kamen dann 18 (!) Kategorien mit Punkten wie „Menüzusammensetzung“, „Verfügbarkeit von Tischen“ und „Zusammensetzung der Gäste“. Was soll denn bitte ein vernünftiger Mensch auf diese Frage antworten? Marktforscher sind darin ausgebildet, ein Erkenntnisziel mittels eines geeigneten Studiendesigns und adäquater Fragetechniken zu realisieren. Liegt diese Kompetenz nicht vor, dann kommt es allzu häufig zu wertlosen Daten, die im schlimmsten Falle auch noch zu falschen Entscheidungen führen.
„Die Institute degenerieren mehr oder weniger zum Verwalter der Gegenwart anstatt die Rolle eines Gestalters der Zukunft einzunehmen. “
Jürgen Eisele ist Inhaber und Geschäftsführer des Instituts management consult in Mannheim
Stichprobentheorie und Kenntnisse im Bereich der Datenprüfung sind das nächste Thema. Vor kurzem kam eine Hotelgesellschaft mit einem DIY-Konzepttest für das „Ferienhotel der Zukunft“ auf uns zu. Nach einem kurzen Blick auf die Daten haben wir festgestellt, dass nicht repräsentativ geforscht wurde. Vielmehr wurden ausschließlich Personen aus den neuen Bundesländern befragt. Hätte man der Studie geglaubt, wären erhebliche Investitionen in falsche bauliche Maßnahmen geflossen. Heute werden bereits vollständige Studienkonzepte mit fertig formulierten Fragekatalogen und vorab entwickelten Auswertungsalgorithmen im Internet angeboten. Der User muss nur noch Land und Zielgruppe ergänzen. Das sind alles legitime Angebote, die die Branche herausfordern. Wenn DIY-Marktforschungstools von Profis eingesetzt werden, schaffen sie neue Möglichkeiten und Chancen. Werden sie hingegen von Amateuren angewandt, kommt es häufig zu Problemen, die letztlich in teuren unternehmerischen Fehlentscheidungen münden.

Wie müssen sich die Mitarbeiterprofile in den Marktforschungsinstituten verändern, um Zukunftsprojekte erfolgreich zu managen?
Wir werden in Zukunft deutlich mehr IT-Leute benötigen, die sich beispielsweise mit der Entwicklung von Online-Befragungen, Dashboards und CFM-Systemen beschäftigen. Die Marktforscher müssen außerdem lernen, Ergebnisse aus verschiedenen Studien sowie anderen betrieblichen Datenquellen miteinander zu verknüpfen und in managementrelevante Online-Reportingsystemen zu integrieren. Heute will sich doch kein Mensch mehr durch mehrere hundert Seiten langweiliger Projektberichte quälen. Hier gibt es neue Anforderungen im Bereich Storytelling und Präsentationsgestaltung. Wir haben mittlerweile ein halbes Dutzend Diplom-Designer beschäftigt, die sich professionell mit der Vermittlung unserer Studienergebnisse auseinandersetzen. Außerdem bin ich der festen Überzeugung, dass sich die Forscher noch mehr Beratungskompetenz als bisher aneignen müssen. Damit meine ich nicht die Beratung bei der Entwicklung von Untersuchungsdesigns. Sondern vielmehr die Beratung wirtschaftlichen Umsetzung von Handlungsmaßnahmen, die den Kunden nachweislich weiterbringen. Das ist eine betriebswirtschaftliche Qualifikation, die weit über das Profil des klassischen Forschers hinausgeht.
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Bild: Springer

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Zu den Maßnahmen gehört die nach meiner Berufserfahrung sehr oft vernachlässigte Fortbildung der Marktforscher während ihres Berufslebens. Da ist es mit einem gut gemeinten BVM-Seminar alle drei Jahre nicht getan. Ist die oben genannte Degeneration ein hausgemachtes Problem?
Wir investieren sehr viel in die Weiterbildung unserer Mitarbeiter. Und das auf allen Ebenen. Wir haben ein Format, das sich „mac/weekly“ nennt. Hier wird dem gesamten Team jede Woche ein interessantes Thema aus der täglichen Projektarbeit vorgestellt. Und zwar nicht nur von unseren Projektleitern, sondern eben auch von unseren jungen und unerfahrenen Kollegen. Weiterhin gibt es viele Inhouse-Seminare, sei es im Bereich Rhetorik und Präsentationstechniken, Durchführung von Workshops oder für unsere Methodiker Kurse in „R“ oder dem SPSS Modeler. Wir schicken unsere Mitarbeiter auch auf externe Seminare und Kongresse. Bevorzugt aber zu solchen, auf denen unsere Kunden und nicht nur unsere Forschungskollegen sind. Die zentralen Skills im Bereich der Beratung von Kunden lernt ein Mitarbeiter aber nicht auf Fortbildungsveranstaltungen, sondern im täglichen Umgang mit seinen erfahrenen Kollegen. Aus diesem Grund werden unsere Berater stets von ambitionierten Junior Projektleitern begleitet. Dabei kommt es durchaus vor, dass der Junior Projektleiter selbst die Präsentation beim Kunden macht oder etwa einen Workshop leitet.

Ein immer wiederkehrendes und von Dr. Hellwig von respondi im letzten Interview (hier lesen) sehr stark betontes Thema ist die Qualität der Feldleistung. Wie nehmen Sie die Qualitätsleistungen aus den Bereichen CATI und CAWI wahr?
Wir haben und immer aus dem operativen Datenerhebungsgeschäft herausgehalten und die Feldarbeit fremd vergeben. Dabei haben wir viel erlebt. Einige Beispiele gefällig?
  • Ein Institut lieferte uns bei einer 1.000 CATI Studie über 400 Doubletten.
  • Ein anderes Institut sollte für uns Face-to-Face-Interviews durchführen; es stellte sich heraus, dass über 60 Prozent der Daten telefonisch erhoben und weitere 20 Prozent nachweislich gefälscht wurden.
  • Mit einem Institut war ein repräsentatives Screening in einem Projekt vereinbart;
  • es zeigte sich, dass die Zielgruppe aus Kostengründen suggestiv ohne jeglichen Screeningprozess rekrutiert wurde.
  • Wir haben bei einem der größten internationalen Marktforschungskonzerne Interviews in Auftrag gegeben, die ohne unser Wissen an ein nicht gebrieftes externes Call Center vergeben wurden.
  • Wir haben bei einem der erfolgreichsten deutschen Online Panels eine repräsentative Feldarbeit für Deutschland eingekauft; im Datensatz stellte sich heraus, dass Nordrhein-Westfalen bei der Befragung ausgelassen wurde.
  • Einer der größten Online-Panel-Anbieter der Welt sollte die Feldarbeit in einem bestimmten Fahrzeugsegment für uns durchführen; es stellt sich am Ende heraus, dass eine komplett falsche, aber wesentlich einfacher zu rekrutierende Zielgruppe befragt wurde.
Die Liste ließe sich fortsetzen, leider. Ehrlich gesagt ist es ein Drama, was in der Szene als qualitativ hochwertige Datenerhebung verkauft wird. Da für jedes Marktforschungsprojekt die Qualität der Datenerhebung zentral ist, haben wir mittlerweile intensive Prüfroutinen zum Check von Datensätzen entwickelt; vom Dublettencheck über Plausibilitätschecks bis hin zu IP-Adressabgleichen und versteckten Zeitstempeln. Außerdem versuchen wir die Qualität der Datenerhebung bereits vor Feldstart sicherzustellen; etwa durch ausführliche InterviewerBriefings. Darüber hinaus führen wir nicht angekündigte Feldbesuche bei unseren CATI-Dienstleistern durch. Nicht zuletzt ist auch unser hauseigenes Evaluationssystem für externe Dienstleister zu nennen, in dem wir den Leistungsstand unserer Feldpartner dokumentieren und einzelne Unternehmen auch gezielt auf die Blacklist setzen.

Das klingt, als ob niemand mit dem Entdecken von Betrug rechnet - oder die Auftraggeber von Felddienstleistungen für unbedarft, inkompetent, uninteressiert halten. Fehlt es den Kollegen an einem ethischen Verständnis?
Um nicht falsch verstanden zu werden: Es gibt selbstverständlich weltweit Institute und Feldorganisationen, die korrekt arbeiten. Allerdings gibt es auch Unternehmen, denen in der Tat jegliches ethisches Verständnis abgeht:
  • So sagte mir der Geschäftsführer des einen Instituts auf das oben genannte Problem des suggestiven Screenings: „Das ist doch ganz normal. Das macht doch jeder so.“
  • Das Institut, das uns 400 Doubletten unterschieben wollte, bei denen sich lediglich die Soziodemographie von den Antwortdaten unterschied, meinte nur, dass es „ein EDV-Problem gewesen wäre.“ Innerhalb der nächsten vier Tage konnten dann die fehlenden Datensätze „rekonstruiert“ und geliefert werden. Der verdeckte Zeitstempel zeigte allerdings, dass die Daten innerhalb genau dieses Zeitraums neu erhoben worden waren.
  • Der Geschäftsführer des Online-Panels, das Nordrhein-Westfalen aus der Erhebung ausgelassen hatte, meinte lapidar „in der schriftlichen Anfrage hätte ja nichts von Repräsentativität auf Bundeländerebene gestanden.“


Braucht unsere Branche mehr Qualifizierungsprozesse?
In der Tat würde der gesamten Marktforschungsbranche eine Diskussion über das Thema Datenqualität sehr guttun. Wir haben es heute kundenseitigen mit Einkaufsprozessen zu tun, in denen der Anbieter, der auch nur einen Euro günstiger ist, eine Ausschreibung gewinnt. Verweist man auf die Qualität der Feldarbeit, hört man allzu häufig den Satz, dass alle Anbieter, die zum Pitch eingeladen wurden, die Qualitätsanforderungen erfüllen und dieses Kriterium dementsprechend nicht zur Differenzierung herangezogen werden kann. Da verwundert es nicht, dass manche Institute auf Felddienstleister zurückgreifen, die zwar nicht sauber arbeiten, dafür aber immer etwas günstiger sind als andere. Bei manchen Kunden setzt dieser Umdenkprozess bereits ein. So hat ein deutscher Automobilhersteller vor kurzem in seiner Anfrage für eine internationale CAWI-Trackingsstudie aus leidvoller Erfahrung erstmals gefordert, dass von allen Interviewten eine Kopie des aktuellen Fahrzeugscheins beizulegen sei.

Welche Rolle müssten Verbände wie ADM, BVM und ESOMAR einnehmen? Können sie bei ihrer Struktur und vor dem Hintergrund galoppierender Innovationen überhaupt Qualität garantieren?
Marktforschungskunden sehen in ADM, BVM und ESOMAR vor allem Gütesiegel für qualitativ hochwertige Forschungsleistungen. Ungeachtet dessen, das diese Verbände viel mehr als nur das sind, würde ich mir wünschen, dass sie diese Gütesiegelfunktion wirklich einnehmen würden. Dazu gehört auch, dass Institute, die nachweisbar gegen Verhaltenskodizes verstoßen, öffentlich sanktioniert werden. Letztendlich braucht der Kunden Vertrauen in die Marktforschung. Und dazu gehört viel mehr als nur die Mitgliedschaft des Institutes in einem Verband. Zur Schaffung von Vertrauen vor allem Transparenz auf allen Stufen des Forschungsprozesses, Sachkompetenz und Authentizität der am Forschungsprozess beteiligen Personen sowie ein konsistentes Kommunikationsverhalten erforderlich. Nicht unerheblich sind auch die Problemlösungskonsequenz und vor allem die Ehrlichkeit gegenüber dem Kunden. Wir sind nie schlecht damit gefahren, Probleme gegenüber dem Kunden offen zu kommunizieren und einen Lösungsvorschlag zur Beseitigung des Mangels zu unterbreiten.

Und was macht der Privat- und Feierabendmensch Jürgen Eisele denn am liebsten?
Ich reise irrsinnig gerne mit meiner Frau durch die Welt und lerne neue Länder, Menschen und Kulturen kennen. Außerdem entspanne ich mich gerne bei einer Runde Golf mit Freunden.



Bernhard Keller; Hans-Werner Klein;
Stefan Tuschl (Hrsg.)
Marktforschung der Zukunft –
Mensch oder Maschine
Bewährte Kompetenzen in neuem Kontext
Springer/Gabler 2016, 331 Seiten
ISBN 978-3-658-14539-2
eBook 39,99 Euro / Hardcover 49,99 Euro



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