mafo.spitze Umparken im Kopf

Montag, 09. März 2015
Meinungsbeiträge von Fachleuten aus der Marktforschung. Frech, zugespitzt und streng subjektiv.
Meinungsbeiträge von Fachleuten aus der Marktforschung. Frech, zugespitzt und streng subjektiv.
© privat/pua

Auch 2014 ist wohl wieder ein Jahr gewesen, bei dem die Mehrzahl der Neueinführungen (60 bis 80 Prozent) zwölf Monate später nicht mehr in den Regalen des Handels gelistet ist. Aber immer noch schreibt sich diese gigantische Wertevernichtung außerhalb jedes Geschäftsberichtes schleichend als Logik des Misslingens Jahr für Jahr fort. Warum ist das so?
Die Ursachen-Findung dazu ist selbst bei großen Unternehmen immer noch weitab von jeder Systematik. Aber in Ermangelung von objektiven Erkenntnissen müssen subjektive Vermutungen her. Und da trifft es überdurchschnittlich häufig die Marktforschung (und zum Beispiel kaum den Handel), wenn es darum geht, einen Schuldigen auszumachen. Das ist logisch völlig irrational, hindert aber selbst Dax-Vorstände nicht daran, sich dieser Sequenz zu bedienen, wenn es darum geht, von der eigenen Versagerquote abzulenken.

Ich beschäftige mich seit mehr als 15 Jahren wissenschaftlich mit den belastbaren Voraussetzungen für den überdauernden Erfolg von Neuprodukten (siehe Schroiff, in Vorbereitung). Daraus lässt sich eine grundsätzliche, wenn auch triviale Grundvoraussetzung ableiten: Unternehmen, die nicht fortdauernd ihre mentalen Modelle über Konsumenten und Märkte anhand von qualifizierter Forschung verändern, adaptieren und kreativ weiterdenken, erliegen kurzfristig mit einer hohen Wahrscheinlichkeit der Logik des Misslingens. Consumer Orientation zieht sich wie ein roter Faden als Leitmotiv und Kardinal-Voraussetzung durch eine erfolgreiche Neuprodukt-Entwicklung und -Vermarktung.

Damit aber wächst der Marktforschung eine wirklich entscheidende Rolle zu: nicht die als logistischer Erfüllungsgehilfe zur Ex-Post-Bestätigung von Vorstandsmeinungen, sondern als eigenständiger intellektueller Eintrag in sich ständig verändernde Denk- und Entscheidungsgrundlagen von Unternehmen. Das ist nicht einfach und zwingt auch viele Akteure in der MaFo zum Verlassen ihrer Comfort Zone. Mir erscheint es aber zwingend notwendig, denn über systematische und professionelle Nutzung von Marktforschung lässt sich eine nachhaltige Wertschöpfung für alle Anteilseigner betreiben. Unsere Arbeit bei MindChainge bestätigt dies immer und immer wieder.

Und deshalb ist auch hier ein flächendeckendes Umparken im Kopf angesagt. Im Unternehmens-Management erstens dahingehend, dass man als Unternehmen heute mit dem Konsumenten, nicht für den Konsumenten arbeitet. Und zweitens, dass Marktforschung die einzige Schnittstelle ist, die dieses Miteinander qualifiziert gestalten kann. Damit ist Marktforschung kein Kostenfaktor, sondern ein Opportunitätsfaktor, den man bitte nicht an wöchentlichen ROI-Kennziffern misst.

Für die Marktforschung gilt, dass das gemütliche Bewohnen von kleinen Methodeninseln ein Ende hat. Und auch das immer im Nachhinein erklären, warum vorher alles falsch gemacht wurde. Gefragt sind integrative Vorstellungen über die Zukunft, nicht partikularistisches Spleißen von irgendwelchen historischen Datensträngen. Hier müssen Positionen vertreten werden, die die häufig eingefrorene geistige DNA in den Unternehmen auftauen und diesen damit neue Sichtweisen und Handlungsmöglichkeiten eröffnen.

Was immer auch geschieht, nichts wäre desolater als die Fortführung des Status Quo. Veränderung auf beiden Seiten tut not; das erfordert Unternehmenslenker mit einer gesunden Mischung aus Konsumenten-Orientierung und Kreativität und Marktforscher mit Fachverstand und integrativem, visionären Denken. Warum nicht? Ich weiss, dass es geht.

Prof. Dr. Hans-Willi Schroiff ist Geschäftsführer und Gründer von MindChainge in Neuss. Viele Jahre lang war er Marktforscher beim Konsumgüterhersteller Henkel ind Düsseldorf. Gemeinsam mit Tina Müller hat er 2013 das Buch 'Warum Produkte floppen' geschrieben.
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