Umfrage zum Jahreswechsel 2017/2018 Welche Trends die Marktforschung 2018 erwartet

Dienstag, 12. Dezember 2017
Ausblick 2018
Ausblick 2018
© p&a / Fotolia

Die Stimmung ist gut. Vielleicht besser als die Situation. Fragt man im Herbst 2017 Unternehmen des marktforscherischen Mittelstands in Deutschland, so hört man viel Optimismus. Einige sprechen vom besten Jahr ihrer Geschichte, viele stöhnen über Arbeit bis zur Belastungsgrenze, manche müssen gar Aufträge ablehnen, weil die Kapazitäten nicht ausreichen. Den Kontrapunkt setzen einige Große in der Branche, aber auch mancher betriebliche Marktforscher sieht nicht ganz so rosarot in die Zukunft.
Was sind die größten Herausforderungen für das Jahr 2018? Das fragt planung&analyse die Lenker der größten deutschen Institute. Natürlich fallen die Begriffe Digitale Transformation, Automatisierung, neue Techniken, Künstliche Intelligenz. Aber auch weiter steigender Kostendruck bei sinkenden Budgets und Sorge vor dem Qualitätsverfall. Ganz konkret steht bereits in der ersten Jahreshälfte das Inkrafttreten der Datenschutz-Grundverordnung an. Was das konkret für die Unternehmen bedeutet? Peter Wiegelmann, CEO von Interrogare, befürchtet, dies wird „viel Arbeit bescheren und schlimmstenfalls sogar komplette Geschäftsbereiche auf den Prüfstand stellen“. Noch keinen Gesetzesstatus hat hingegen die E-Privacy-Verordnung. Sie soll sämtliche elektronische Kommunikation regeln, dazu zählt das Besuchen von Webseiten, aber auch Telefonanrufe, E-Mail-Marketing und Messenger-Dienste. Nutzern des Internets soll sie einen besseren Schutz vor Tracking bieten. Was für den Großteil der Digitalwirtschaft und der Verlage eine Katastrophe ist, da sie ihre Geschäfte auf diesen Daten aufgebaut haben, könnte für die Marktforschung sogar eine Chance sein. Hartmut Scheffler, Geschäftsführer von Kantar TNS glaubt: „Vieles können wir, solange wir mit anonymen Daten arbeiten, entspannt sehen. Die notwendigen Prozessbeschreibungen und Dokumentierungen werden uns aber intensiv beschäftigen.“ Das Management der Daten in allen Facetten bewegt die Institutslenker aber dennoch. Peter Braun, CEO von Ipsos, sieht als wichtige Aufgabe „den Kunden Orientierung im Datendschungel geben“. Ziel sei es, die „Befragungsdaten mit anderen Datenquellen nutzstiftend zu kombinieren“. Ingo Schier, Geschäftsführer von Nielsen, freut sich über die Digitalisierung und sieht einen „effektiven Umgang mit multiplen Datenquellen sowie fortschreitende Datenintegration“. Dies findet zunehmend bei den Kunden selber statt, beobachtet Jürgen Eisele, Geschäftsführer von management consult. Die Folge: „Sinkende Marktforschungsbudgets und steigende Ansprüche der Kunden.“

Den DIY-Tools Paroli bieten

Damit einher geht der Trend zu Automatisierung. Zahlreiche Institute haben Tools entwickelt, die der lange belächelten Do-it-yourself-Marktforschung von Google und Survey Monkey Paroli bieten. Dazu gehört auch EarsandEyes. Deren Geschäftsführer Frank Lüttschwager und Susanne Maisch sagen im p&a-Interview: „Es gibt Fragestellungen, die mit Hilfe standardisierter Verfahren gut beantwortet werden können. Auf der anderen Seite gibt es komplexe Problemstellungen, die weiterhin einer persönlichen Beratung und individueller Lösungen bedürfen.“ Die Aufgabe der Anbieter solcher neuer Software wird es mithin sein, den Unterschied zur tiefergehenden und kostspieligeren Marktforschung deutlich zu machen und diese Dienstleistung ebenfalls weiter zu vermarkten. Denn das ist bekannt: Kunden wollen immer die beste Qualität zum günstigsten Preis.

Wünschenswert wäre es, dass die Einsparungen, die durch Tools zur Automatisierung, aber auch durch den Einsatz von Künstlicher Intelligenz und Deep Learning möglich werden, für intensivere Beratung durch die Institute und mehr Zeit nicht nur zur Gewinnung der Insights, sondern auch zur Umsetzung in die Geschäftsprozesse der Unternehmen genutzt werden. Darauf weist eine Entwicklung hin, von der ein Dienstleister berichtet: In Workshops wird nicht nur dem Auftraggeber, sondern auch den internen Stakeholdern deutlich, wie der Konsument tickt, was die gewonnenen Erkenntnisse taugen und wie sie den Return on Investment erhöhen können.
Neujahr 2018
© Pixabay.com

Mehr zum Thema

Umfrage zum Jahreswechsel 2017/2018 Den Wandel als Chance begreifen

Denn auch „eine weitgehend vernetzte und automatisierte Welt lebt von zufriedenen Kunden und motivierten Mitarbeitern“, weiß Stephan Grünewald, Geschäftsführer vom rheingold Institut. „Big Data wird sich weiter zwischen Erlösungs-Hype und faktischem Nutzungsgewinn bewegen.“ Big Data könne aber erst dann erfolgreich sein, „wenn man die rationale Logik der künstlichen Intelligenz durch die Psycho-Logik befruchtet“.

Wie sieht Marktforschung im Jahr 2030 aus?

„Der Faktor Mensch bleibt essenziell und absolut unverzichtbar“, ist Sven Arn, Managing Director und Partner von Happy Thinking People, überzeugt. Das gilt für die intelligente Datenverknüpfung, für strategische Marktkenntnisse, für die Ableitung einer knappen, schnell erstellten Handlungsempfehlung und vor allem für „das Gespür für das Ungesagte und Unterdrückte“. Marktforschung bleibt also People Business. Das gilt für das Jahr 2018, aber auch darüber hinaus.

planung&analyse hat die Instituts-Chefs auch gebeten, einen Blick ins Jahr 2030 zu werfen. Wie sieht Marktforschung dann aus? Wilhelm Kampik, Geschäftsführer der GIM, hat diese Frage mit seinem Führungsteam diskutiert. Im p&a-Interview sagt er: „Es wird in jedem Fall noch Menschen geben – die Vorstellung rein automatischer Forschungsprozesse ist auch für die Zukunft Unsinn!“ Ines Imdahl, Geschäftsführerin vom rheingold salon, sieht diese Frage existenziell für die Branche: „Entweder wird sich die Billigforschung in Luft aufgelöst haben, weil Menschen eben als Menschen verstanden werden müssen, – oder aber, die Branche wird es wohl nur noch in sehr reduzierter Weise geben.“

Und auch Hartmut Scheffler von Kantar TNS sieht einen Wandel auf die Branche zukommen: „Ich glaube ehrlich gesagt nicht, dass wir 2030 noch Marktforschung heißen. Wir werden beschleunigt vom Datenerheber zum Datenversteher, zu einer Art Data-Excellence-Branche. Wenn wir diesem Anspruch gerecht werden können und wollen, dann sehe ich nicht, wer uns diese Rolle streitig machen könnte. Wenn wir dies aber nicht schaffen, werden wir im Jahre 2030 Vergangenheit sein.“ Zuversichtlich sieht Olaf Hofmann, Geschäftsführer der Skopos Group, die Zukunft der Branche: Sie wird „wesentlich bedeutsamer und einflussreicher, als sie ohnehin jetzt schon ist“, außerdem „bunter und vielfältiger von den Methoden und Forschungsansätzen her“, „viel, viel schneller“ und „weiterhin stark wachsend“.

Herausforderungen für betriebliche Marktforscher

Wesentlich für die Entwicklung der Branche sind vor allem die Anforderungen, die Kunden an ihre Dienstleister innerhalb der Marktforschung stellen. Und das hat etwas mit der Verfassung der betrieblichen Marktforschung zu tun. Da drängt sich uns momentan ein gespaltenes Bild auf. Einerseits werden Abteilungen geschlossen und dezimiert, das Geld wird gekürzt und Zuständigkeiten verlegt. Vor allem die FMCG-Hersteller zeigen sich verhaltener in der Vergabe von Aufträgen. Dies berichten mehrere große Institute in ihren Geschäftsberichten. Andererseits bekommt in manchem Großkonzern die Marktforschung, oder besser gesagt der Fokus auf Customer und Insights, eine überragende Bedeutung.

Auf dem Esomar-Kongress in Amsterdam stellten im September mehrere Big Player wie Coca-Cola, Pepsi-Cola, KLM und andere vor, wie alle Geschäftsprozesse von Leistungen, die die Insights-Engine – vulgo Marktforschung – vorgibt, betroffen sind und verändert werden. Marktforschung als Organisations-Wandler? Man wird das 2018 weiter beobachten.

Institute als Berater und Dienstleister werden auf jeden Fall weiterhin gebraucht. Laut einer Befragung, die im PUMa-Netzwerk für betriebliche Marktforscher von planung&analyse im Frühjahr durchgeführt wurde, wünschen sich die Spezialisten auf Kundenseite mehr Beratung von den Instituten, besonders im Hinblick auf die Auswirkungen für künftige Produkte und Prozesse. Manche gehen sogar so weit, dass sie von den Dienstleistern erwarten, dass diese proaktiv mit Forschungsvorschlägen auf sie zukommen. Dies wird sicherlich nur möglich sein, wenn zwischen den Betrieblichen und den Instituten eine enge Partnerschaft besteht.

Um dieses wichtige Thema zu promoten, hat planung&analyse eine Auszeichnung ins Leben gerufen. Die planung&analyse Außergewöhnliche Partnerschaft in der Marktforschung soll im August 2018 erstmals vergeben werden. Es bleibt also spannend und die rege Beteiligung an unserer Umfrage zeigt, dass sich die Branche mit den Herausforderungen, mit den neuen Aufgaben beschäftigt. Wir haben auch gefragt, wovon muss sich die Branche verabschieden? „Von Kompliziertheit und künstlicher Vergeistigung“ glaubt Bernd Wachter, CEO von Psyma. In diesem Sinne: Auf in die Zukunft.

Erschienen in planung&analyse 6/2017
Jetzt suchen >>
stats