Umfrage zum Jahreswechsel 2017/2018 Von der Marktforschung zur Data-Excellence

Donnerstag, 30. November 2017
Hartmut Scheffler
Hartmut Scheffler
© Kantar TNS

Immer weniger  „Daten erheben“ und immer mehr  „Daten verstehen“, das ist für Hartmut Scheffler, Geschäftsführer von Kantar TNS, eine der größten Herausforderungen für das Jahr 2018. Auf lange Sicht verabschieden müsse sich die Branche vom  „weiter so“ und auch vom Namen  „Marktforschung“. Vielleicht heißt es 2030 einfach Data-Excellence-Branche?


Was sind Ihrer Meinung nach die größten Herausforderungen und die wichtigsten Themen, die die Branche im Jahr 2018 beschäftigen werden?
Aus der Vielzahl von Themen und Herausforderungen möchte ich drei herausnehmen, die auch die Unterschiedlichkeit der Herausforderungen zeigen:

  • Es ist keine Frage, dass immer mehr Kunden Datenplattformen in ihren eigenen Häusern aufbauen, diese vielen Daten/Big Data analysieren, gespannt auf tatsächliche und nicht nur behauptete Weiterentwicklungen im Bereich der künstlichen Intelligenz schauen. In diesem Umfeld muss die Marktforschung ihre besondere Rolle zeigen und glaubhaft platzieren. Nur wenn sie klarmacht, dass sie Menschen versteht (Einstellungen und Verhaltensweisen), Daten im Hinblick auf Verständnis von Einstellungen und Verhalten sammelt, analysiert, interpretiert … nur dann wird auch sie an den Tisch der technologischen Experten und Datenplattformen-Verfechter kommen. Die neue Marktforschung sollte also immer weniger „Daten erheben“ und immer mehr „Daten verstehen“.
  • Ein ganz anderes Thema ist die Umsetzung der europäischen Datenschutzgrundverordnung und – sollte sie wirklich schon 2018 und nicht erst 2019 kommen – der ePrivacy-Richtlinie. Vieles hierbei können wir, so lange wir mit anonymen Daten arbeiten, entspannt sehen. Die notwendigen Prozessbeschreibungen und Dokumentierungen werden uns aber intensiv beschäftigen.
  • Und dann müssen wir ein Thema auch gegen Ignoranz oder sogar Widerstand hochhalten: Die (Daten-)Qualität als unabdingbare Basis und Voraussetzung unserer Arbeit, quasi als Daseinsberechtigung.
Wovon wird sich die Branche verabschieden müssen?
Sie wird sich vom Wachstum im Kernbereich verabschieden müssen und vor allem vom „weiter so“. Aber sie wird sich von nichts Inhaltlichem, von keiner Methode ganz verabschieden müssen. Die Gewichte verschieben sich halt – und dies schneller als in den vergangenen Jahren. Und sie wird sich vor allen Dingen nicht von ihrem USP (trotz der vielen neuen Konkurrenten) verabschieden müssen und dürfen, sondern ihn nur anders übersetzen müssen: Weniger erheben, mehr verstehen! Was steht für Ihr Unternehmen im kommenden Jahr an? 
Da ist natürlich zunächst der moderate Umbau entsprechend der neuen Herausforderungen, d. h. verstärkt Automatisierung, Ausbau der Fähigkeiten in anspruchsvollster Datenanalytik bis hin zu optimierten, schnelleren und agileren Prozessen. Das spannendste Thema für das kommende Jahr wird jedoch sein, unsere Markenarchitektur aus eigenständigen Operating Brands wie Kantar TNS und Kantar Millward Brown sowie Kantar Added Value mit dem Kundenversprechen „Best of Kantar“ noch besser umzusetzen. Und diese erweiterte Kollaboration soll sich nicht auf Kantar alleine, sondern auf WPP und das dortige Knowhow der Kreativagenturen, Mediaagenturen, Markenberater etc. erweitern, um die unglaublich vielen Fähigkeiten, Spezialisierungen, Lösungen dieser Gruppe zum Nutzen des Kunden zusammenzubringen. Weitere Profilierung der Operating Brand Kantar TNS bei gleichzeitig verstärkter konzernübergreifender Zusammenarbeit heißt die spannende Aufgabe.
Neujahr 2018
© Pixabay.com

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Wie sind Sie mit dem Jahr 2017 zufrieden? Was ist Ihnen besonders gut gelungen?
Zufrieden darf man nie sein und dies war ich persönlich wahrscheinlich in den letzten drei Jahrzehnten allenfalls zwei- oder dreimal. Aber wir haben doch in diesem Jahr eine Menge geschafft – dies fast immer im richtigen und gewollten „sowohl als auch“: Wir haben Automatisierungsprozesse weiterentwickelt und beschleunigt … und gleichzeitig individuelle Adhoc-Lösungen mit dem entsprechenden Wissenshintergrund und unserer Reputation verfeinert. Wir haben anspruchsvollste Analytik weiterentwickelt … und gleichzeitig neue, schnelle Standardprodukte im Markt eingeführt. In der Summe sind wir richtigerweise noch breiter aufgestellt als dies vor einem Jahr der Fall war. Insbesondere aber haben wir viele Silos eingerissen – Kollaboration eben!

Wie sieht die Marktforschung im Jahr 2030 aus? 
Ich glaube ehrlich gesagt nicht, dass wir noch „Marktforschung“ heißen – ohne mir den neuen packenden Sammelbegriff vorstellen zu können. Die wesentliche Entwicklung im Vergleich zu heute habe ich schon mehrfach genannt: Wir werden in den 12 bis 13 Jahren beschleunigt vom Datenerheber zum Datenversteher, zu einer Art Data Excellence-Branche. Wenn wir diesem Anspruch gerecht werden können und wollen, dann sehe ich ehrlich gesagt nicht, wer uns diese Rolle streitig machen könnte. Wenn wir dies aber nicht schaffen, werden wir im Jahre 2030 Vergangenheit sein - aber wir werden das schaffen.
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