Online Special Kunden Touchpoints im Finanzmarkt - Jeder Kontakt zählt

Dienstag, 20. Dezember 2016

Während die Multikanalstrategie bei FMCG Marken schon selbstverständlich scheint, ist sie bei Finanzdienstleistern noch Neuland. Versicherer haben es besonders schwer, den KUNDEN Interaktion über alle relevanten Kontaktpunkte zu bieten. Dafür bedarf es eines effizienten und ganzheitlichen Touchpoint-Managements. Oliver Hofmann und Stefan Schaller von Kantar TNS zeigen im Online Secial KUNDEN, wie das aussehen kann. Sie ziehen ihre Erkenntnisse aus dem Werbetracking Versicherungen, das TNS 2015 in Deutschland durchgeführt hat.


Vier Kontaktpunkte – das ist die Zahl an Interaktionen, die branchenübergreifend im Schnitt nötig sind, bis es zu einem Kauf oder einem Abschluss kommt. Der Knackpunkt dabei: Die vier Kontaktpunkte variieren je nach Kunde, und trotzdem müssen sie jedes Mal konsistent sein und nahtlos ineinander greifen. Touchpoints können ganz unterschiedliche Funktionen erfüllen, sie dienen zur Aktivierung und Information, haben Einfluss auf die Markenwahrnehmung und sind zum Teil auch Service- und Kauf-Kanäle, über die der Kunde ganz konkrete Erfahrungen mit dem Unternehmen machen kann.
Vier Kontaktpunkte bis zum Kauf
Vier Kontaktpunkte bis zum Kauf (© TNS )

Der Versicherungsmarkt birgt dabei eine besondere Herausforderung. Nach Vertragsabschluss sind es meist nur die regelmäßigen Abrechnungen, Adressänderungen oder der Schadensfall, die zum Kontakt mit dem Anbieter führen. Nichtkunden zeigen nur punktuelles, anlassbezogenes Involvement. Umso wichtiger ist daher die wirksame Ansprache über die relevanten Kontaktpunkte.

Multifunktionale Kontaktpunkte in der Customer Journey

Um Kunden erfolgreich zum Abschluss eines Versicherungsvertrags zu führen, ist das Verständnis für das Zusammenspiel aller Kontaktpunkte im Laufe des Entscheidungsprozesses zentral. Für die Nachvollziehbarkeit dieses Prozesses, werden häufig typische Entscheidungswege entlang vordefinierter Stufen - Information, Beratung, Abschluss - definiert und der Einfluss von Kontaktpunkten auf jeder Stufe analysiert. Wer mehr als ein strategisches Monitoring plant, stößt bei dieser Betrachtungsweise jedoch schnell an Grenzen.

 © TNS Kontaktpunkten mit Versicherungen / Für große Ansicht bitte Klicken
© TNS Kontaktpunkten mit Versicherungen / Für große Ansicht bitte Klicken
Zum einen ist der Kaufentscheidungsprozess bei Versicherungsprodukten von unterschiedlichen Kontaktpunkten geprägt. Anzahl und Art der genutzten Kontaktpunkte variieren je nach Einstellung und aktueller Situation der Einzelperson: Während sich die Einen geleitet von Empfehlungen im Bekanntenkreis direkt an einen Versicherungsagenten wenden, vergleichen die Anderen online, lassen sich diverse Angebote kommen und schließen letztlich bei einem unabhängigen Makler ab. Wiederum andere landen über die Online-Suche auf der Homepage des Versicherers, wenden sich vielleicht noch telefonisch an das Call Center, um dann letztlich wieder zum Agenten zu gehen. Der Kunde wählt seinen Entscheidungsweg selbst.

Zum anderen bleibt die Dynamik der Kontaktpunkte untereinander oft unberücksichtigt: So können Synergieeffekte bewirken, dass die kombinierte Nutzung von zwei bestimmten Kontaktpunkten einen deutlich höheren positiven Effekt hat als die Summe ihrer Einzelwirkungen. Eine Mitmach-Aktion in Social Media mag vereinzelt Interessenten und Kunden aktivieren. Wird sie aber als flankierende, konsistente Maßnahme zu einer TV-Kampagne eingesetzt, kann sie  meist deutlich wirksamer werden. Manche Kontaktpunkte haben vielleicht keinen direkten Einfluss auf den Abschluss, lenken aber Interessenten gezielt in abschlussrelevantere Kanäle. Eine Out-of-Home-Kampagne kann potenzielle Kunden gezielt dazu bringen, sich nähere Informationen auf der Homepage oder beim Versicherungsvertreter zu holen. In einem Modell, das isoliert den Effekt von Kontaktpunkten entlang einzelner Entscheidungsphasen betrachtet, gehen derartige Interaktionen unter.

Anstatt Touchpoints starr in eine begrenzte Anzahl vordefinierter Kaufentscheidungsprozesse zu reihen, sollte jeder Kontaktpunkt zunächst als eigenständige Einheit begriffen und entsprechend seines Nutzungsprofils optimiert werden.  

Kontaktpunktsynergien im Versicherungsmarkt

Bereits Aristoteles erkannte Synergiewirkungen, wenn er festhält: „Das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile“. Das gilt auch hier: Die Kombination von Kontaktpunkten ist mehr als die Summe der Einzelwirkungen. Die Allianz ist eine Marke, die in Deutschland an vielen Kontaktpunkten präsent ist. Dadurch entsteht eine hohe Wahrscheinlichkeit, dass Zielpersonen mit unterschiedlichen Kontaktpunkten in Verbindung kommen und sich Synergiewirkungen entfalten können. Die Allianz erzielte in unseren Studien eine Gesamt-Kontaktpunktwirkung, die sich aufteilt in 73 Prozent Wirkung der Einzelkontakte und 27 Prozent Synergiewirkung. Bei der R+V teilt sich die Gesamt-Kontaktpunktwirkung auf 95 Prozent Wirkung der Einzelkontaktpunkte und 5 Prozent Synergiewirkung auf. Die R+V schafft die Kontaktpunktpräsenz nicht in der Breite wie die Allianz und damit auch nicht die Synergiewirkung. Interessant ist allerdings die HUK-Coburg. Mit einer insgesamt stärkeren Markenwahrnehmung als die Allianz teilt sich die Gesamt-Kontaktpunktwirkung der HUK-Coburg auf 90 Prozent Wirkung der Einzelkontaktpunkte und 10 Prozent Synergiewirkung auf. Nun ist die HUK-Coburg eine der führenden Versicherer in Deutschland mit einer sehr starken Markenwahrnehmung. Wie ist die geringere Synergiewirkung hier zu erklären?

Im Vergleich zur Allianz ist die HUK-Coburg fokussierter an bestimmten Kontaktpunkten. Auch die HUK-Coburg ist an vielen Kontaktpunkten präsent, allerdings an ein paar wenigen Kontaktpunkten sehr intensiv und an den meisten anderen eher wenig intensiv. Während sie bei Werbung im Fernsehen und Vergleichsportalen im Internet eine sehr hohe Wirkung erzielt, funktionieren die übrigen Kontaktpunkte nur unterdurchschnittlich. Bei der Allianz verteilt sich die Wirkung dagegen stärker auf alle Kontaktpunkte.

Deutlich wird es auch, wenn man die Häufigkeiten von unterschiedlichen Kontaktpunkten pro Person vergleicht. Bei der Allianz haben 60 Prozent derjenigen, die mit der Allianz im letzten Jahr Kontakt hatten, drei oder mehr Kontakte. Bei der HUK-Coburg liegt dieser Wert bei 40 Prozent. Das bedeutet, dass sich eine Synergiewirkung seltener entfalten kann. Wenn man sich den Anteil der Markenstärke in den letzten zwölf Monaten anschaut, stellt man Folgendes fest: Bei der HUK-Coburg ist diese, von aktuellen Kontaktpunkten aufgebaute Markenstärke mit 6,4 Prozent geringer als bei der Allianz (8 Prozent). Dabei ist der Brand Stock, die langjährige Markenstärke, der HUK-Coburg höher als bei der Allianz. Die fehlende Synergiewirkung bedeutet eine geringere Gesamtwirkung über die Kontaktpunkte.

Marken sollten sich also besser nicht auf einige wenige Kontaktpunkte fokussieren, sondern vielmehr die gesamte Breite der Kontaktpunktlandschaft bedienen.

Sponsoring mit größter Synergiewirkung

Die höchste Synergiewirkung im Gesamtmarkt der Versicherungen erzielt das Sponsoring. Während der Kontaktpunkt eine verhältnismäßig geringe Einzelwirkung erzielt, trägt er entscheidend zur Gesamtwirkung in Kombination mit anderen Kontaktpunkten bei. Für ein effektives Kontaktpunkt-Management ist es notwendig, sich nicht nur die Einzelwirkung von Kontaktpunkten anzusehen, sondern genau diese Synergiewirkung mit zu berücksichtigen. Vergleichsweise geringe Synergiewirkung erzielt beispielsweise die Veranstaltung bei Versicherungsagenturen. Während die Gesamtwirkung auf die Markenwahrnehmung überdurchschnittlich ist, ist die Synergiewirkung mit anderen Kontaktpunkten sehr gering.

Es gibt auch Kontaktpunkte, die besonders viel Synergiewirkung an andere Kontaktpunkte abgeben, wenig dafür von anderen Kontaktpunkten erhalten. Hierzu zählen beispielsweise Testberichte der Stiftung Warentest. Und auf der anderen Seite gibt es auch Kontaktpunkte, die wenig Synergiewirkung an andere Kontaktpunkte abgeben und dafür aber viel von anderen Kontaktpunkten erhalten. Beispiele hierfür sind Werbung in Zeitschriften, Radiowerbung oder Plakatwerbung.

Für Versicherer bedeutet dies, dass eine Fokussierung auf wenige Kontaktpunkte keine nachhaltige Strategie ist. Die Wahrscheinlichkeit, dass die unterschiedlichen Themen, Produkte und Umweltgegebenheiten eine gezielte Steuerung über ein paar wenige Kontaktpunkte ermöglicht, ist gering. Dies kann nur bei wenigen eindeutigen Themen taktisch funktionieren, eine langfristige Kontaktpunktstrategie zielt eher auf die breite Touchpoint-Landschaft.

Ein besonderes Augenmerk fällt bei der Allokation von Medienbudgets immer auf Touchpoints, die einen scheinbar besonderen Einfluss auf bestimmte Zielgruppen haben. Etwas zugespitzt gilt die implizite Annahme: Kommunikation im Social Web, um Jüngere zu erreichen, Werbung in klassischen Medien, um Ältere zu erreichen. Die für Marketingexperten besonders wichtige Gruppe der Millennials spielt dabei eine besondere Rolle.

Millennials erreicht man mit TV

 © TNS Kontaktpunkte mit Einfluss auf die Markenwahrnehmung /  Für große Ansicht bitte Klicken
© TNS Kontaktpunkte mit Einfluss auf die Markenwahrnehmung / Für große Ansicht bitte Klicken
Die Vermutung, dass Millennials vor allem über digitale Kanäle erreicht werden, liegt somit auf der Hand. Blickt man jedoch auf die Reichweite der am häufigsten genutzten Medien sind acht Touchpoints, die sowohl bei den Millennials (hier zwischen 18 und 29 Jahren definiert) als auch bei den restlichen Generationen vorkommen. Werbung im Fernsehen steht bei allen Generationen an erster Stelle der reichweitenstärksten Kanäle, bei denen Versicherungen wahrgenommen werden. Allerdings: Millennials lassen sich häufiger von Freunden und Bekannten hinsichtlich Versicherungen beraten als Ältere. Betrachtet man den Einfluss eines Kontaktpunktes auf die Marke, so sieht man deutlich, dass die Unterschiede zwischen Millennials und der älteren Zielgruppe gering sind.

Während Plakatwerbung und Versicherungsvertreter bei den Millennials in den TOP 10 der häufig genutzten Medien auftauchen, sind der unabhängige Versicherungsmakler und die Vergleichsportale im Internet / App eher bei den älteren Generationen wichtiger. Die Tatsache, dass Vergleichsportale im Internet bei den Millennials nicht in den TOP 10 ist, deutet auf die Unerfahrenheit der jüngeren Zielgruppe hin. Die ältere Zielgruppe hat bereits mehrere Versicherungen abgeschlossen und fühlt sich beim Versicherungsmakler und auf Vergleichsportalen verhältnismäßig sicher. Millennials möchten beim Thema Versicherungen das Risiko minimieren, durch die eigene Unerfahrenheit einen Fehler zu begehen.

Was bedeutet diese Erkenntnis für Versicherer, die Millennials als Zielgruppe für sich gewinnen möchten? Zunächst bedeutet es, dass Millennials weder über andere Kanäle erreicht werden, noch andere Kanäle einen größeren Einfluss haben als bei älteren Zielgruppen. Vielmehr müssen Versicherungsunternehmen die Inhalte an den Kanälen zielgruppengerecht ausrichten sowie die Bereitstellung dieser Inhalte auf allen Endgeräten sicherstellen(TNS Connected Life 2015).

Ein erfolgreiches Kontaktpunktmanagement

Wichtig ist also die richtige Zielgruppe zum richtigen Zeitpunkt mit den relevanten Themen anzusprechen. Solange aber „relevant“ und „richtig“ nicht definiert und präzise steuerbar ist, müssen sich Versicherer auf wichtige Grunderkenntnisse fokussieren:
  • Die Customer Journey wird durch den Kunden definiert, nicht durch das Unternehmen. Das Hauptaugenmerk muss daher auf die Konsistenz von Kontaktpunkten liegen, um ein einheitliches Markenbild nach außen zu präsentieren und um Übergänge in der Customer Journey möglichst einfach zu gestalten.
  • Solange nicht eine sehr enge Zielgruppe mit einem bestimmten Thema in einer vordefinierten Zeit erreicht werden soll, sondern Marketingkommunikation breit gestreut wird, sollten sich Versicherer auch hinsichtlich der Kontaktpunktlandschaft breit aufstellen.
Vermeintlich enge Zielgruppen wie die Millennials sind über die klassischen Kontaktpunkte erreichbar. Sicherlich gibt es innerhalb dieser Kontaktpunkte unterschiedliche Ausprägungen, die Fokussierung auf bestimmte Millennial-nahe Kontaktpunkte ist jedoch nicht notwendig.

     Stefan Schaller verantwortet innerhalb von Kantar TNS den Bereich Brand&Communications für Finanzdinestleister und ITK Unternehmen.
stefan.schaller@tns-infratest.com
  Oliver Hofmann ist bei Kantar TNS für das Thema Brand&Communication bei Finanzdienstleistern verantworlich.
oliver.hofmann@tns-infratest.com
     Der Kunde ist Schwerpunktthema
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