Branche Tiefgang geht auch Online

Montag, 23. Februar 2015
Anja Kreutzer, Dialego
Anja Kreutzer, Dialego

Bei meiner täglichen Arbeit bei Dialego, einem Unternehmen das sich auf Online-Marktforschung spezialisiert hat, werde ich häufig mit dem Vorurteil konfrontiert, dass qualitative Online-Forschung nur an der Oberfläche kratzt und nicht in die Tiefe geht.

Ich möchte versuchen diese hartnäckig sitzende Skepsis aus dem Weg zu räumen. Denn eines ist sicher: Die qualitative Online-Forschung ist nicht nur genauso gut wie qualitative Offline-Forschung, sie bietet sogar einige nennenswerte Vorteile im Vergleich mit klassischen qualitativen Marktforschungsmethoden wie Tiefeninterviews, Fokusgruppen oder Gruppeninterviews.

Um Ergebnisse mit Tiefgang zu erzielen, muss man sich jedoch sowohl als forschendes Institut als auch als Auftraggeber voll und ganz auf das Medium „Online“ einlassen. Dazu gehören mindestens drei Aspekte.

Den Befragungsteilnehmer ernst nehmen

Die qualitative Güte von Ergebnissen via Online-Befragung wird bereits durch die Art und Weise wie die Befragungsteilnehmer „ins Boot geholt werden“ beeinflusst.

Man muss dem Befragten mit der Einladung zur Umfrage erklären und begreiflich machen, dass seine Meinung wirklich wichtig ist und dass sowohl wir als Marktforscher, als auch die Auftrag gebenden Unternehmen auf eine ernste Auseinandersetzung mit der Thematik angewiesen sind. Nur wenn dem Befragungsteilnehmer das Gefühl vermittelt werden kann, dass er eine bedeutende Rolle im Optimierungs- oder Entwicklungsprozess spielt, ist er auch bereit, Zeit und Mühe in die Beantwortung der einzelnen Fragen zu investieren.

Auch während der Durchführung der Befragung (zum Beispiel bei der Moderation eines Forums) muss jeder Befragungsteilnehmer spüren, dass wir seine Meinung wirklich hören wollen, denn nur eine wertschätzende Interaktion auf Augenhöhe bringt die Tiefe, die wir uns wünschen.

Smarte Methoden wählen, die Spaß machen!

Ein Befragter, der sich mit langweiligen, langwierigen und sich immer wiederholenden Fragen konfrontiert sieht, wird nie die nötige Motivation haben, sich gewinnbringend in einer qualitativen Online-Umfrage zu engagieren.

Umso wichtiger ist es daher darauf zu achten, dass die angewandte Methodik den Online-Gewohnheiten der Befragten entspricht. Eine Plattform, die – bezogen auf die Anmutung und Usability – den täglich genutzten Online-Diensten wie Facebook und Co. nachempfunden ist, fördert aufgrund der Vertrautheit das Involvement und macht Spaß.

Dabei findet die Umfrage bei den Menschen daheim im gewohnten Umfeld – z.B. auf der Couch – statt. Jeder hat die Möglichkeit, sich seine Teilnahmezeiten frei einzuteilen und seine Meinung „live“ (synchron, wie z.B. über Live-Gruppendiskussionen) oder zeitversetzt (asynchron, wie z.B. über Online-Tagebücher oder Blogs) offen, anonym und unbefangen zu äußern. Durch eine gezielte Anmoderation der einzelnen Teilnehmer lassen sich die Antworten noch weiter vertiefen.

Ein weiterer „Spaßfaktor“ ist, dass jegliches Stimulus-Material mit in die Umfrage eingebunden werden kann (Abbildungen / Fotos, Videos, Screenshots von interessanten Inhalten, etc.) sei es von uns als Marktforschern oder von den Befragten selbst.

Häufig lernen wir „unsere Verbraucher“ so schon während der Feldarbeit richtig gut kennen. Die Meinungen sind sprachlich und stilistisch nicht immer „sauber“, inhaltlich jedoch stets echt, authentisch, „frei von der Leber weg“ und ungemein wertvoll!

Von der Breite in die Tiefe

Da die Teilnehmer-Beiträge via Online-Erhebung direkt verfügbar sind und nicht nachträglich mit viel Aufwand „eingepflegt“ werden müssen, kann man die Analyse – zusätzlich zur „Kopfarbeit“ des Forschers – gut auf technische Ansätze fußen. So wird die Fülle der gesammelten Daten schnell und effektiv gesichtet und strukturiert.

Es besteht etwa die Möglichkeit, die Einträge der Befragungsteilnehmer mit Hilfe einer semantischen Textanalyse zu bearbeiten. Dabei übernimmt das Programm die Aufgabe, die Daten vorab zu verdichten und entsprechend ihrer emotionalen und ontologischen Zugehörigkeit zu klassifizieren.

Darüber hinaus können die Teilnehmer-Beiträge hinsichtlich ihres Inhalts quantifiziert werden, so dass die Analyse sowohl auf der „Antwort-Breite“ (quantitativ) als auch auf der „Antwort-Tiefe“ (qualitativ) basiert. Diese Technik nimmt uns Forschern viel Arbeit ab, die in der klassischen qualitativen Marktforschung noch immer einen limitierenden Faktor und Kostentreiber darstellt. Online können wir so mit deutlich mehr Menschen diskutieren, als das im Studio möglich wäre.

Zusammenfassend lässt sich also sagen, dass von der umfassenden Bedürfnis-analyse bis zur Ideengenerierung für neue, innovative Produkte auch online keine Grenzen gesetzt sind. Involvement und Inspiration der Befragungsteilnehmer, gepaart mit smarten Erhebungs- und Analyseverfahren ermöglichen es, auch online Ergebnisse mit Tiefgang zu erheben.

Anja Kreutzer ist seit 2005 in der Marktforschung tätig. In den ersten sechs Jahren beschäftigte sie sich schwerpunktmäßig mit Pharma-Marktforschung bei Produkt + Markt, bis sie 2011 zu Dialego nach Aachen wechselte. Hier ist sie als Teamleiterin tätig und betreut mit ihrem Team internationale Kunden aus verschiedenen Branchen. Unter Verwendung innovativer qualitativer und quantitativer Forschungsmethoden generiert sie so wertvolle Insights zur Klärung vielseitiger Fragestellungen.
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