mafo.spitze Tattoos, Bärte und Vulkane

Montag, 08. August 2016
Meinungsbeiträge von Fachleuten aus der Marktforschung. Frech, zugespitzt und streng subjektiv.
Meinungsbeiträge von Fachleuten aus der Marktforschung. Frech, zugespitzt und streng subjektiv.
© rheingold

Wann immer bärtige Tätowierte HUH machten, wechselten in früheren Zeiten die Menschen die Straßenseite. Wenn heute isländische Nationalspieler - genauso bärtig wie tätowiert - das Gleiche vor ihren Fans zelebrieren, sind genau dieselben Menschen begeistert. Sie finden die bärtigen Insulaner von der Feuerinsel sympathisch, authentisch, unverfälscht und realistisch. Irgendwie cool und hip. Offenbar ist in den letzten Jahren etwas geschehen, dass ein und dieselbe Geste eines bestimmten Menschenschlages völlig neu interpretiert und anders verstanden wird.
Zoomen wir mal rein in das Phänomen: Der Hype um die Isländer wird verständlicher, wenn man die damit verbundenen Werte genauer betrachtet: Bart, Tattoo, Mann, unverfälscht, authentisch. Diese Schlagworte kann man mit ihren Antagonisten vergleichen: glattrasiert, unbeschrieben, metrosexuell, gekünstelt, unwirklich. Bei der Gegenüberstellung zeigt sich, dass die Isländer über besondere Qualitäten verfügen, die heute zwar selten sind, die man aber die man dort noch finden kann. Und die gilt es zu bewahren, bevor die Zivilisation sie buchstäblich rasiert, für den Konsum konditioniert und ihnen das wilde Gebaren und ihre Unangepasstheit austreibt.

Die Glattrasierten lassen sich in Werbefilmen und auf Großleinwänden eventuell noch als ästhetisch oder wohlproportioniert darstellen und verkaufen. Im wirklichen Leben erweisen sie sich jedoch schnell als fad, unlebendig und vor allem austauschbar. So sehen die meisten deutschen Fußballer aus wie aus einem Modelmagazin - mit gezupften Augenbrauen, gecremter Haut, gegelten Haaren oder aufwändigen Rasurmustern im Kopfhaar. Es erweckt den Anschein, dass Götze, Gomez und Co. mitunter mehr Zeit im Bad und vor dem Spiegel verbringen, als ihre ebenso stylishen Spielerfrauen und Freundinnen. Selbst ihre Tattoos erscheinen von erlesener und gehobener Lifestyle-Qualität: chinesische Sinnsprüche, Glaubensbekenntnisse oder die Namen der Sprösslinge finden sich Schwarz auf Haut an den richtigen Stellen. Wo man sie nach vollendetem Torschuss bei Bedarf zeigen oder küssen kann.

Wie anders ist da der Isländer. Der lässt es sprießen und gedeihen. Dem ist es anscheinend relativ wurscht, ob die Frisur sitzt. Höchstens ein Stirnband bändigt das freie Wehen des kaum gekürzten Haupthaars.

Was haben Marktforschung und Marketing von solchen Überlegungen? Es gibt Parallelen in unserem Alltag, die zeigen, dass die Islandisierung des Abendlandes weiter fortgeschritten ist, als man glaubt.

Dazu einige Beobachtungen:

  • Craftbier. Gebraut von unangepassten, in Holzfällerhemden gekleideten Jung- und Nicht-mehr-ganz-so-jung-Männern. Gerne Bart. Gerne tätowiert. Die Steigerung sind US-Craftbrewer, welche zu Festivals eingeflogen werden und die Party mit heißen Reden aufmischen. „Wir killen die Etablierten!“ „Wir nehmen uns die Marktanteile, Prozent um Prozent!“ Dies meist mit wilden Bräuten im Gefolge.
  • Alternative Hamburger- und Frittenläden. Gerne mit Namen wie Fette Kuh oder Frittenwerk. Bärte und Tattoos sagen den etablierten Ketten den Kampf an, um den Menschen das authentische (Hack-)Fleisch und die wahre Kartoffel zurückzugeben.
  • Explosive Vermehrung von Tattoostudios. Erklärt sich von selbst. Auch hier sind viele Bärte zu sehen.
  • Wachsende Zahl von alternativen Friseuren, welche vor allem die Bartpflege ins Zentrum rücken. Tattoo-Aufkommen hier: hoch.
  • Neues groß-urbanes Bar-Wesen. Tattoo- & Bärte sind Pflichtprogramm.
  • Erfolg der Motoradmarke Harley-Davidson. Tattoos & Bärte. Hochpreisig. Macht aber nix. Genügend Zahnärzte und Rechtsanwälte schätzen den temporären Ausbruch aus Zwang und Pflicht. Zumindest zwischen Mai und September, bei trockenen Straßen und 25 Grad aufwärts.

Was suchen die Menschen im neuen Island-Feeling? Den Ausbruch.
So wie auf besagter Insel die Vulkane und Geysire ausbrechen, so wünschen sich immer mehr Menschen den Ausbruch aus der Tristesse des Mode- und Konsumdiktats. Und dies eben gerade nicht durch kompletten Verzicht, sondern durch Hinwendung zum krassen Gegenteil der aktuell herrschenden Vorgaben und Vorbilder. Dazu kommt ein enormer Alltags-Druck. Multitasking, Digitalisierung, Verschulung des Studiums und Anforderungen der täglichen Arbeit werden als Bürde einer sich unaufhörlich beschleunigenden Welt erlebt.

Insbesondere die aktuellen politischen und wirtschaftlichen Entwicklungen lassen uns für unsere Zukunft nicht das Beste und Schönste vermuten: Türkei, IS, Nizza, Brexit, Europa, TTIP, Russland, AfD, Syrien, Trump und Co. machen uns aktuell nicht froh. Da kommen die Qualitäten der Isländer gerade recht. Sie punkten und siegen mit - scheinbarer - Wahrhaftigkeit, Authentizität, analog anmutender Einfachheit und unverfälschter Menschlichkeit. Im Isländer-Sein erblicken wir einen möglichen, verheißungsvollen Ausweg: einfach mal wir selbst sein! Unverstellt und ungekämmt. Einmal HUH rufen und in die Hände klatschen, statt die x-te Vorstandspräsentation auswendig zu lernen.

Die Islanda-Mania ist auch unter Serien-Junkies schon weitverbreitet. Die seit vielen Jahren erfolgreichste Serie der Welt ist das Mittelalter-Epos Game of Thrones. Die Handlung ist schnell zusammengefasst: Männer und Frauen verschiedener Clans - die meisten sehen aus wie Isländer, einer davon ein kleiner Isländer - kämpfen darum, den eisernen Thron für sich zu erobern. Es wird taktiert, intrigiert, verraten, gekämpft und gehurt, bis der valyrische Stahl knirscht. Alle Zutaten der Island-Sehnsucht sind in Game of Thrones vorhanden: Bärte, Tattoos, kernige Kerle mit wenig Lust oder Gelegenheit zur Körperpflege. Zarte bis zähe Frauen, welche mit List, Zauberei oder einem Tritt ins Mannesglück ihre Interessen durchsetzen. Und auch Kinder, welche schnell lernen, wie man im Leben seinen Platz erobert.

Es sollte für Produkte, Marketing und Marken klar sein, wer hier nicht irgendwie (s)einen Beitrag leisten kann oder meint, mit Glamour, Glitzer und Lifestyle weiter mehrheits- und wachstumsfähig zu sein, verpennt einen Megatrend. Die Bierindustrie scheint dies als erste verstanden zu haben. Die Submarken Braufactum der Radeberger-Gruppe, Craftwerk von Bitburger, Die Braumeister-Edition von Warsteiner, Grevensteiner von Veltins oder Brautradition von Krombacher sind Boten dieser neuen, authentischen Produktwelt. Unverfälscht, naturtrüb, wahrhaftig.

Für das erfolgreiche Marketing dieser neuen Sub-Spezies jedoch gilt: es wird nicht ausreichen, einen Hipster als Berater oder Coach für Fortbildungs-Workshops zu engagieren. Da muss jeder selbst ein- oder aussteigen. Mal eine Harley artgerecht bewegen. Oder einen Friseurbesuch auslassen. Oder besser noch: mal nach Island fahren, einen Vulkan besteigen oder auf selbiger Insel ein Craftbier trinken. Während man in einer heißen Quelle hockt und eine Folge Game of Thrones auf dem iPad schaut. W-LAN soll es nämlich auf Island praktisch überall geben. Man lebt dort zwar einsam und authentisch, aber längst nicht hinterm Mond.

Heinz Grüne ist Managing Partner beim rheingold institut in Köln.
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