Startups in der Marktforschung Das Ende der Sprachlosigkeit

Dienstag, 14. November 2017
Das Startup senseEngineers bringt neue Ideen für die Produktentwicklung
Das Startup senseEngineers bringt neue Ideen für die Produktentwicklung
© Pixabay.com

Wie fühlt sich „Frische“ an? Wie riecht „Dynamik“? Wie klingt „Verlässlichkeit“? Das junge Startup senseEngineers hat ein digitalisiertes Verfahrens entwickelt, das die sensorischen Erwartungshaltungen von Zielgruppen ermittelt und in detailgenaue Produktspezifikationen übersetzt.
Wer Produkte entwickelt, weiß: Es ist sehr schwierig, Assoziationen wie „Frische“ auf der sensorischen Ebene umzusetzen. Hersteller stehen aber ständig vor der Herausforderung, sich bei der Konzeption von Produkten für bestimmte Materialien, Düfte oder auch Geräusche entscheiden zu müssen – und diese sollen nach Möglichkeit mit dem übereinstimmen, was die Kunden sensorisch erwarten und mit der Marke verbinden. Die maßgeblichen Entscheidungsgründe für die Akzeptanz und damit für den Erfolg eines Produktes sind im Unterbewussten verankert. Bislang werden dafür geschulten Probanden Produktmuster vorgelegt, diese sollen ihre Empfindungen beim Betasten oder Beschnuppern. Dieser Prozess ist sehr aufwendig, weil Menschen sensorische Eindrücke nur sehr eingeschränkt beschreiben können. Häufig sind mehrere Anpassungsschleifen in der Produktentwicklung notwendig, um das angestrebte Ziel zu erreichen.

Jens Raabe
Jens Raabe (Bild: Andreas Rentz / gettyimages.com)
Die Entwickler sind gefordert, trotz vieler unbekannter Stellhebel möglichst zielgenau und effizient vorzugehen. Bislang gab es aber kein Verfahren, das noch in der Phase der Ideation und vor der Produktentwicklung ausreichend detailliert die entscheidenden Hinweise liefern konnte: Welche konkreten Eigenschaften wünschen sich die Nutzer und Anwender für ein neues Produkt? Und welche Gründe führen zu Akzeptanz oder zu Ablehnung des Produkts? Abhilfe soll das Kölner Startup senseEngineers schaffen. „Mit unserem System wird die sensorische ,Stummfilm-Zeit‘ in der Produktentwicklung beendet“, sagt Jens Raabe, der das Unternehmen im Juni 2016 mit seinem Mitstreiter Peter Wolff gegründet hat.

Der Grundgedanke: Was Sprache nicht ausdrücken kann, lässt sich über Bilder beschreiben. senseEngineers stellt für seine Projekte spezifische Bildkataloge zusammen, die die relevanten Assoziationswelten abbilden. Die Bildauswahl und Zuordnung wird in enger Zusammenarbeit mit dem Auftraggeber entwickelt. „Unser Lösungsansatz holt über ein bildgestütztes Verfahren hochpräzise die Wünsche und Erwartungen an die gesamte Produktlösung und an einzelne Elemente aus dem Unbewussten, identifiziert das beste Matching mit Zielvariablen, zum Beispiel Marken-Passung, und übersetzt dies in einer Präzision, die dem Experten-Niveau auf Augenhöhe begegnet“, erläutert Raabe. senseEngineers verfügt für jeden Auftraggeber über eine spezifische Bilddatenbank, die einen Umfang von über 1000 Motiven annehmen kann.
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Im online-basierten Verfahren ordnen die Probanden digitalisierte Bildmotive den bestimmten Produktmustern zu und benennen so ihre Assoziationen und sensorischen Erwartungshaltungen. Eines der ersten Referenzprojekte lief mit einem großen Autohersteller, der verschiedene Materialien für den Pkw-Innenraum testen ließ. Gut 50 Probanden bewerteten Musterplatten verschiedener Oberflächen und ordneten ihnen über die entsprechende Bildwahl Assoziationen wie „dynamisch“ oder „stabil“ zu. Durch das klar strukturierte Verfahren von Auswahl, Bewertung und Beschreibung stehen der Produktentwicklung jetzt hochpräzise Informationen über die gewünschten und präferierten Produktausprägungen und -eigenschaften zur Verfügung: Damit konnte der Kunde prüfen, ob die von ihm gewählten Materialien die gewünschte Wirkung beim potenziellen Käufer auslösen. Oder einfacher gesagt: welche Oberfläche zur Marke passt.  

Noch befindet sich senseEngineers, mit drei Mitarbeitern im Kölner Mediapark angesiedelt, im Aufbaustadium. Aber Mitgründer Raabe, im Hauptberuf Manager für Customer Excellence beim IT-Konzern Diebold Nixdorf, sieht großes Ausbaupotenzial. So ist es möglich, identische Bildkataloge für Tests in verschiedenen sensorischen Bereichen (Optik, Haptik, Akustik oder Olfaktorik) einzusetzen. Wenn also optische Eindrücke bestimmten Bildmotiven zugeordnet worden sind, lässt sich in der Folge feststellen, welche haptischen, akustischen oder olfaktorischen Wahrnehmungen mit denselben Bildern assoziiert werden. Die gesamte Sensorik eines Produkts lässt sich darüber harmonisieren: Wenn die Ausstattung eines Autos „dynamisch“ aussieht, wie muss der Motor dann klingen, wie muss sich das Leder anfühlen, wie muss es im Innenraum riechen?

Für derartige komplexere Forschungen wird es ausschlaggebend sein, wie verlässlich die Bild-Zuordnungen auf Dauer sind. Stabilisieren sich bestimmte Zusammenhänge nach mehreren Projekten und mit möglichst hohen Fallzahlen, dann wird das System zu einer großen Datenbank der sensorischen Wahrnehmung. Ohne noch Muster zeigen zu müssen, wird man dann aus früheren Untersuchungen wissen, wie man „Tradition“ oder „Nähe“ in Produktspezifikationen übersetzt. Dann kann senseEngineers auch Marken helfen, die in komplett neue Produktsegmente vorstoßen wollen.
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