Branche Shopper Research – Einkaufsverhalten erforschen

Montag, 18. Februar 2013
© Jakob Erhardt / pixelio.de
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Schwerpunkt | Heft 1/2013

Am Point-of-Purchase wird der Konsument zum Shopper und greift zu – idealer Weise zumindest. Damit dies gelingt, gilt es Einkaufsverhalten und Einflussfaktoren darauf zu verstehen. Marktforschung hilft, Tools gezielt zu optimieren, um den Kauf zu fördern. Der Schwerpunkt von planung & analyse Heft 1/2013 widmet sich aktuellen Verfahren und Anwendungsbeispielen erfolgreicher Shopper Forschung.

In den letzten Jahren hat sich ein Verständnis durchgesetzt, das zwischen Shoppern und Konsumenten unterscheidet, da sich die Personen voneinander unterscheiden können, sich zumindest aber in unterschiedlichen Stimmungen befinden. Den Einkaufsvorgang gilt es in seiner Gänze zu analysieren, um die Verfassung von Kunden zu durchdringen und aktiv darauf einwirken zu können. Von der Marktforschung werden für ein ganzheitliches Shopper Verständnis als Basis von gezieltem Shopper Marketing deshalb Untersuchungsansätze gefordert, die diese Phasen und Komponenten ineinander verzahnen und somit ein vollständiges Bild liefern können.

Für erfolgreiche Abverkäufe im Geschäft ist das empfundene Einkaufserlebnis der Shopper eine wesentliche Dimension, die auch als zu optimierende Zielgröße für Handel und Hersteller zunehmend an Bedeutung gewinnt. Hierfür ist eine fundierte Messung die Grundlage. Marco Gruhn stellt in seinem Artikel Mehr Erfolg am Point Of Sale – Mehr Einkaufserlebnis durch Shopper Marketing Segmentierungsergebnisse von Shopper Typen vor und zeigt einen Ansatz auf, mit dem sich das Einkaufserlebnis detailliert messen und auf Grundlage der Ergebnisse gezielt verbessern lässt. Zentral ist dabei, dass die  Emotionen der Shopper differenziert erfasst werden, denn die Empfindungen im Rahmen des Einkaufs führen zu einem Gesamterlebnis. Die Berücksichtigung der dem tatsächlichen Einkauf vor und nachgelagerten Phasen wie etwa die Parkplatzsuche oder auch das Einpacken des Einkaufs ist dabei wichtig, um ein realistisches Gesamtbild zu erhalten.

Wie bedeutend es ist, alle den Einkauf umfassenden Phasen zu berücksichtigen, belegt auch Prof. Dr. Günter Silberer in seinem Beitrag Kaufbegleitende Emotionen – Ein phasenorientiertes Messinstrument und erste Befunde. Denn die kaufbegleitenden Emotionen beeinflussen nicht nur das Einkaufsverhalten vor Ort, sondern auch die Wahl der Einkaufstätte. Somit ist es vor allem für den Handel wichtig, positive Einkaufserlebnisse zu erzeugen. Zwar sind nicht alle das Shopperempfinden beeinflussenden Phasen durch den Händler steuerbar, dennoch sollte in Abhängigkeit von Geschäft und Branche besonderes Augenmerk auf bestimmte Dimensionen gelegt werden. Denn nicht nur im Supermarkt, auch in Bekleidungsgeschäften und Elektronikmärkten sind Freude und Zufriedenheit nicht die einzigen Emotionen. Zu allen Einkäufen gehören auch Ärger und Stress und zwar zum Teil in nicht unerheblichem Maße. Neben den Preisen sind es in allen Branchen vor allem die Mitarbeiter, die negative Emotionen auslösen. Eine Dimension, an der durch den Händler zumindest an einer Verbesserung gearbeitet werden kann. Denn sind die Kunden erst einmal gewonnen, sollen sie auch gehalten und zum Wiederkehren animiert werden, Kundenbindung ist dabei das Stichwort. Diese gilt es regelmäßig zu überprüfen, um auf Veränderungen und Unzufriedenheiten zeitnah und angemessen reagieren zu können.

© Martin Fels / pixelio.de
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Darüber, wie Kundenbindung in deutschen Unternehmen erfolgt, geben Uwe Matzer und Steffi Stoll einen Überblick im Beitrag Qualitätsmanagement ohne Kontakt zur Marktforschung – Studie zum Einsatz von Kundenbindungsforschung. Dabei haben sie festgestellt, dass sich das Thema Kundenbindungsforschung sowohl inhaltlich wie auch konzeptionell einem Wandel unerzogen hat und eine Neubelebung erfährt, vor allem aufgrund der Möglichkeiten von Online-, Social Media- und mobiler Forschung. Besonders bemerkenswert in den Ergebnissen ist, dass in der Mehrheit der Unternehmen die Kundenzufriedenheitsforschung in der Marktforschungsabteilung durchgeführt wird, hier aber so gut wie keine Zusammenarbeit mit dem Qualitätsmanagement besteht. Dies lässt auf bisher nicht ausgeschöpfte Potenziale im Management des Kundenerlebens schließen. Eine engere Zusammenarbeit wäre oftmals sicherlich hilfreich, um Kunden besser zu binden und Shoppern ein optimales Einkaufserlebnis zu bieten.

Um für Produkte die optimale Platzierung im Wettbewerbsumfeld des Regals mit gewünschter Aufmerksamkeit des Shoppers zu ermitteln, lässt sich am besten ein Regaltest einsetzen. Dafür stehen – neben realen Regalen – unterschiedliche Techniken zur Verfügung. Line Kerrad und Isabellle Goisbault stellen im Beitrag Mit Shopperleben zu validen Ergebnissen – Regaltests im Vergleich eine Studie vor, die Ergebnisse eines Test mit einem Regal-Poster in Originalgröße mit einem virtuellen Regal am Monitor vergleicht. Für ein Kühlregal einer Studie des Molkereikonzerns Lactalis ergeben sich deutliche Unterschiede in den Ergebnissen der beiden eingesetzten Test-Settings. Visuelle Illusionen von Farbkontrasten spielen dabei unter anderem eine Rolle. Beim Setup eines Regaltests sollten somit im Vorfeld die zentralen Fragestellungen und Zielsetzungen festgelegt werden, um die passende Methodik wählen zu können, die zu zuverlässigen Erkenntnissen führt.

© Joujou / pixelio.de
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Eine konkrete Erlebnisdimension für den Shopper im Supermarkt sind Promotions. Diese haben eine besonders hohe Relevanz, da immer wieder belegt wurde, dass ein überwiegender Teil von Kaufentscheidungen erst im Geschäft getroffen wird. Hier sind Promotions ein Werkzeug, um die Entscheidung gezielt zu Gunsten einer Marke zu beeinflussen. Inwiefern jedoch verschiedene Promotionarten wie Preispromotion, Zweitplatzierung oder Display eine differenzierende Wirkung haben und welche Bedeutung die Produktkategorie auf die Wirkung hat, darüber ist bislang wenig belegt. Dr. Gunnar Mau und Prof. Dr. Hanna Schramm-Klein zeigen in ihrem Artikel Wie wirken Promotionmechaniken? – Ergebnisse einer Kundenlaufstudie, dass sich nur wenige Shopper bewusst mit Promotions befassen, Promotions dennoch aber das Kaufverhalten unterschiedlich beeinflussen. Das jeweilige Mindset der Shopper spielt dabei ebenfalls eine wichtige Rolle, wie die Autoren belegen.

Die konkrete Promotion-Maßnahme der Zweitplatzierung steht im Mittelpunkt des Beitrags Potenziale des POS nutzen – Mit Shopper Research zu neuen Vermarktungsmöglichkeiten. Dr. Viktor Muser und Anna Schönhofer berichten über eine Studie, in der die Möglichkeiten von kategoriefremder Zweitplatzierung für die Warengruppe Käse im Auftrag des Käseherstellers Bel untersucht wurde. In einem kombinierten Studiendesign aus Desk- und Field Resesearch konnten sie ermitteln, dass für Käse auch eine kategoriefremde Zweitplatzierung erfolgversprechend ist. Von einer solchen kategorieverbindenden Platzierung profitieren Shopper, Handel und Hersteller in Form von gesteigertem Einkaufserleben beziehungsweise Umsätzen. Ein Insight, welches ohne Shopper Research unerkannt geblieben wäre. Systematische Shopper Forschung hilft dabei, auch in gesättigten Märkten und Kategorien Potenziale aufzudecken und gleichzeitig das Einkaufserlebnis zu steigern.

Einen Überblick über die weiteren Inhalte dieser Ausgabe finden Sie im Inhaltsverzeichnis.

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