Branche Segmentierung – Kunden und Märkte strukturieren

Freitag, 06. Dezember 2013
© twinlili/pixelio.de
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Schwerpunkt | p&a Heft 6/2013

Gezielte Kundenansprache ist wichtig, eine klare Segmentierung erleichtert dies. Die Herausforderung ist, zu einer Segmentierung zu gelangen, die aussagekräftig differenziert und die sich gleichzeitig im Tagesgeschäft einfach und konsistent anwenden lässt. Das Schwerpunktthema von planung & analyse Heft 6/2013 stellt die Segmentierung als Mittel zur Strukturierung von Kunden und Märkten ins Zentrum.

Märkte und Kunden zu segmentieren, diese Idee ist nicht neu. Bereits in den 1930er Jahren gab es erste Überlegungen in diese Richtung, den Begriff der Marktsegmentierung prägte schließlich Wendell R. Smith 1956 mit seinem Beitrag „Product Differentiation and Market Segmentation as alternative Marketing Strategies“ im Journal of Marketing, wie Wolfgang K. A. Disch für das Marketing Journal 1972 recherchierte. Diese Perspektive brachte eine neue Herangehensweise, nicht ausschließlich das Angebot weiter auszudifferenzieren, sondern Heterogenitäten in der Nachfrage gezielt zu nutzen, um eine tiefere Marktdurchdringung zu erreichen. Denn die Unterteilung eines heterogenen Gesamtmarktes in kleinere, in sich homogene Gruppen bietet gezielte Ansatzpunkte für die effiziente Aussteuerung des Marketing-Mix.


Diese Idee ist nach wir vor gültig, doch die Herangehensweise an Segmentierung hat sich stark weiterentwickelt. Nachdem einige Jahre methodisch immer weiter verfeinerte Ansätze zu verzeichnen waren, die feingliedrige Segmentierungen erlaubten, hat ein gewisser Gegentrend eingesetzt, um Segmente in der Praxis handhabbar zu halten. In diesem Schwerpunkt zeigen Praxisbeispiele, wie moderne Segmentierung konkret hilft, den Marketing-Mix zu optimieren und wie Alternativen zu herkömmlicher Segmentierung aussehen können.

© Regina Kaute/pixelio.de
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Herausforderung für Segmentierungsansätze ist, dass Märkte und Konsumenten komplexer geworden sind. Daran müssen sich Segmentierungsmodelle anpassen – tun es bisher aber all zu häufig nicht, wie Dr. Jörg Munkes im Beitrag Integrated Consumer Understanding – Weil Marken sich an Menschen wenden kritisiert. Um dies zu gewährleisten, plädiert er für eine analytische Berücksichtigung der Marken- und Kundenebene, die es für die praktische Umsetzung entsprechend der Bedürfnisse zusammenzuführen gilt. Wie dies gelingen kann, verdeutlicht er an einem Beispiel aus dem Food-Bereich. Dem Hersteller ist es auf Basis des Modells gelungen, durch die Betonung bestimmter Dimensionen der Markenpersönlichkeit die Bedürfnisse der Kunden besser zu adressieren und somit attraktiver zu werden.

Die Erfahrung, dass Kundensegmentierungen in der Praxis oftmals an der Vielzahl der Anforderungen scheitern, haben Markus Kalt, Dr. Robert Bongaerts und Dr. Andreas Krämer gemacht. Um dies zu vermeiden, sollten Kunden- und Unternehmenssicht miteinander verknüpft werden, denn dann ist eine marktorientierte Kundenbearbeitung im Unternehmen auch tatsächlich realisierbar. Wie dies gelingt, erläutern sie im Beitrag Value-to-Value-Segmentierung im Einsatz – Konzeption, Umsetzung und operativer Einsatz bei der SBB und zeigen, wie die Schweizerischen Bundesbahnen den Ansatz umgesetzt hat. Der Aufwand für die Durchführung darf aufgrund der erforderlichen engen Verzahnung mehrerer Abteilungen nicht unterschätzt werden, doch die resultierende Segmentierung ist im Unternehmen breit anerkannt und führt zu einer Verbesserung des operativen und strategischen Marketing.

© Liza Litsch/pixelio.de
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Doch nicht immer sind komplexe Segmentierungsmodelle erforderlich, um Marktchancen zu ermitteln. Auch mit in der Anwendung simplerer Verfahren können Märkte segmentiert und Chancen identifiziert werden. Ein Beispiel dafür geben Felix Schaefer und Michael Kober in ihrem Beitrag Überschneidungstabellen zur Marktsegmentierung – Marktchancen aufdecken. Sie wenden Ehrenbergs Dirichlet-Modell auf die Kategorie Naturkosmetik an und verdeutlichen dadurch, wie durch wenige Fragen bereits ein sehr deutliches Bild der Wettbewerbssituation eines Marktes gezeichnet werden kann. Die Ausschöpfung des Potenzials einzelner Marken lässt sich damit ebenso erkennen, wie konkrete Handlungsempfehlungen ableiten, wie die Position gegenüber anderen Marken gestärkt werden kann.

© Lizzy Tewordt/pixelio.de
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Da Segmentierungen nicht immer zu in der Praxis umsetzbaren und ansprechbaren Gruppen führt, schlagen Frank Drewes und David Schmidt eine gänzlich andere Perspektive vor. Sie stellen in ihrem Beitrag Woran wir glauben – Bestehendes Wissen zur Segmentierung nutzen eine pragmatische Herangehensweise vor, die eine Handhabbarkeit der Segmente in der praktischen Anwendung sicherstellen kann. Ausgangspunkt des vorgeschlagenen Vorgehens ist, dass in Unternehmen viel Wissen über Kunden besteht, dieses aber zumeist erst sehr spät in den Segmentierungsprozess einfließt. Die Autoren kehren dies um und schlagen eine Segmentierung basierend auf Erfahrungswissen und Hypothesen vor. Verdeutlicht wird diese alternative Segmentierungsprozedur anhand einer Befragung zu den Glaubensinhalten der Deutschen in Kooperation mit dem Hamburger Abendblatt. Allerdings sind dafür Hintergrundwissen oder Recherchen notwendig, wenn der Marktforscher nicht rein auf den Daten basierend Segmente bilden soll, sondern die Daten vielmehr dafür nutzt, eine sinnvolle Segmentierungs-Hypothese zu bestätigen oder abzulehnen.

Noch einen Schritt weiter in der Abwendung von Segmentierungen gehen Dr. Uwe Lebok und Florian Klaus, da viele Segmentzuordnungen selbst über kurze Zeiträume nicht stabil seien. Je nach Situation und Stimmung wandern Konsumenten zwischen definierten Segmenten hin und her und werden dadurch kaum mehr erreichbar. Deshalb halten es die Autoren für wenig hilfreich, auf Marktsegmentationen basierend zukunftsweisende Strategien abzuleiten, da eine lineare Fortschreibung von vergangenem Verhalten immer weniger zutreffen dürfte. Stattdessen schlagen sie in ihrem Beitrag
© Uuschi Dreiucker/pixelio.de
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 Looking for the Land of Milk and Honey – Klare Sicht trotz Segmentationen vor, das Interagieren von Mensch und Marke in den Fokus zu rücken. Sie plädieren dafür, sich stärker auf die Gemeinsamkeiten von Zielgruppen zu konzentrieren, da diese psychologisch häufig relevanter seien als die Unterschiede. Eine Segmentierung von Fragestellungen hilft dann oftmals weiter als eine Segmentierung des Marktes. Das Thema Segmentierung verdeutlicht besonders anschaulich, dass es in der Unterstützung von Business-Herausforderungen durch Marktforschung nicht nur darauf ankommt, möglichst präzise Modelle mit komplexen Methodiken zu liefern, sondern die Ergebnisse müssen im täglichen unternehmerischen Handeln einfach umsetzbar sein. Eine schlichtere Segmentierung in wenige Untergruppen, die sich einfach identifizieren und ansprechen lassen, kann deshalb besser sein, als eine methodisch ausgefeiltere Unterteilung in Zielgruppen, die nur schwer zu unterscheiden und somit zu bedienen sind. 

Einen Überblick über die weiteren Inhalte dieser Ausgabe finden Sie im Inhaltsverzeichnis.

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