Branche Segmentierung - Gezielte Kundenansprache statt Gießkannenprinzip

Mittwoch, 06. Mai 2015
© Andrea Damm / pixelio.de
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Schwerpunkt | p&a Heft 2/2015

Segmentierung ist kein einfaches Schubladendenken, keine beliebige Aufteilung der Menschen in Kategorien, kein simples Aufdrücken eines Stempels. Segmentierung kann tiefe Einblicke in die psychische Verfassung der Menschen liefern und in ihre Beweggründe für Kauf und Nichtkauf von Produkten. Sie bietet daher Anknüpfungspunkt für Marketing und Vertrieb. Das Schwerpunktthema in planung & analyse 2/2015 beschäftigt sich mit dieser Thematik.



Frank Quiring, rheingold Institut, berichtet von einer Begegnung am Samstagmorgen im Supermarkt. „Ein Nachbar sagte zu mir: 'Na, hast du heute auch deinen Hausfrauentag?' und brachte damit seine Verlegenheit ob dieser Tätigkeit zum Ausdruck. Er zeigte mit dieser Formulierung, dass er mit der Aufgabe eigentlich nicht im Reinen ist“. Aber er hat sich angepasst, sich einen Einkaufszettel schreiben lassen und ist brav zum Laden gegangen, erklärt Quiring, der als Psychologe die rheingold- Männerstudie durchgeführt hat. Dieser Mann war möglicherweise ein Schoßhund. Diese Kategorie trifft auf 27 Prozent der Männer zu und ist die größte Gruppe in der Segmentierung der Kölner.

Die dritte Männerstudie sollte eigentlich nachweisen, dass Männer viel besser als ihr Ruf sind. „Das verkannte Geschlecht“ lautete der Arbeitstitel der Forscher. Aber nach 40 Tiefeninterviews und vielen Diskussionen über die Segmente sowie einer quantitativen Studie mit 1000 Männern lautete die Diagnose: „Putin oder Putte“. Wie konnte es zu dieser Bewertung kommen? Es ging um Männer in ihrem Privatumfeld, also weit entfernt von dem relativ sicheren Hort des Berufslebens, in dem Männer ihre fest definierte Funktion und Aufgabe haben. Im Privatleben fehlt oft dieser Halt. Ein Machogebaren à la Putin kommt bei Frauen gar nicht mehr gut an. Nur noch ganz wenige sind bereit das Heimchen am Herd zu spielen. Aber immer noch etwa 15 Prozent der deutschen Männer sieht Quiring in diesem Segment verhaftet.

© Abhinay Omkar / flickr
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Um die Verfassung der Männer zu verstehen, hilft ein Blick in die Geschichte. Der Großteil hat (Vor)Bilder wie „hart wie Kruppstahl, zäh wie leder, schnell wie ein Windhund“, die aus der Nazizeit stammen nach dem zweiten Weltkrieg, spätestens in den 70er Jahren zu den Akten gelegt. Sie sind als Negativbild, mit dem man sich nicht identifizieren möchte weiterhin relevant. Es sind aber keine positiven Bilder nachgewachsen. „Die Ausgangslage ist, das haben wir in den Tiefeninterviews festgestellt, die Bildlosigkeit der Männer“, sagt Quiring. Dadurch ist eine Art Vakuum entstanden, in das die 68er Bewegung und die Emanzipation der Frauen gestoßen ist. Das Bild des tollen Hechts, des alleinigen Ernährers, des Familienoberhauptes taugt nicht mehr. Die Frau verdient ihr eigenes Geld und ist auf dem Vormarsch, besetzt neue Bereiche und verlangt Mitwirken im Haushalt. „Das ist aber für den Mann kein attraktives Entwicklungsfeld. Er passt sich an, ist aber nicht glücklich damit. So wie mein Bekannter aus dem Supermarkt“, erläutert Quiring.

Wichtiger Bestandteil der Segmentierung war nun, die Lösungen der Männer zu betrachten. Vor allem bei den Männern über 45 beobachteten die Forscher die Anpassung flankiert von kleinen Fluchten. „Jede achte aufgerufene Webseite ist eine Pornoseite“, weiß Quiring zu berichten. Unter den jungen Männern ist diese Kategorie der Schoßhunde nicht ganz so verbreitet. Sie sind bereits mit emanzipierten Müttern aufgewachsen, die partizipative Haushaltsführung ist für einige selbstverständlicher. Interessant sind vor allem die Männer, die sich mit diesem Grundkonflikt auseinandersetzen, die Lösungen für sich entwickelt haben. Die Lösungen sind durchaus vielfältig. 21Prozent der Männer fallen laut der Studie in die Gattung „Terrain-Markierer“. Sie passen sich an, müssen sich aber ab und zu mal abgrenzen, ob im Verein, beim Grillen oder beim Fahrradfahren machen sie dann ihr „Männerding„. Dann gibt es noch die Neu-Aushändler (10 Prozent), die Souveränen (13 Prozent), die Auto-Eroten, die sich selber ganz toll finden (8 Prozent) und 7 Prozent Eremiten, die sich nach schlechter Erfahrung zurückgezogen haben.

© Gabi Schoenemann  / pixelio.de
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Was kann nun ein Auftraggeber mit solch einer Segmentierung anfangen? „Wir haben dies zunächst als Eigenstudie angelegt“, berichtet Quiring, „um die Expertise von rheingold unter Beweis zu stellen.“ Inzwischen gebe es aber bereits erste Kunden, die die Ergebnisse für ihre Produkte nutzen wollen. Denn der nächste Schritt ist, wie können diese Typen werblich richtig angesprochen werden? „Schoßhunde wollen in der Werbung keine Schoßhunde sehen“, sagt Quiring. „Sie müssen bestärkt und mit einer gewissen Stärke und Selbstsicherheit und gleichzeitiger Sensibilität angesprochen werden.“ Die werbliche Ansprache muss also eine Entwicklungsstufe höher stehen. Es gibt eine Sehnsucht nach Bekräftigung und nach Authentizität. Die aalglatten Männerbilder in der Werbung sind aber ebenfalls durchgefallen. „Ich würde für ein Männerbild in der Werbung plädieren, sagt Quiring, „das die Auseinandersetzung zeigt. Männer, die eine gewisse Standhaftigkeit ausstrahlen, aber dennoch ansprechbar sind, sowohl für männliche Freunde als auch für Frauen.“

© Stephen Train / flickr
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Braucht man denn in der heutigen Zeit überhaupt noch Segmentierungen, wo doch jeder Mensch - zumindest der, der im World Wide Web unterwegs ist- durch sein Surf- und Einkaufsverhalten immer transparenter wird. Die anderen geben ihre Daten freiwillig an Payback und & Co oder benennen ihre Vorlieben und Wünsche ganz unverdeckt in sozialen Medien? „Ja“, antwortet Quiring auf diese Frage. „Ich kann mir schon vorstellen, dass ein Algorithmus existiert, der von mir eine Art Charakterprofil machen kann. Aber das ist ein indirekter Weg. Die wissen nicht, wie mein Erleben dahinter aussieht, weil sie nicht mit mir gesprochen haben. Sie kennen nicht meine emotionalen Driver.“

Segmentierung versucht genau das: Die unterschiedlichen emotionalen Beweggründe der Menschen zu verstehen und für ein Andocken für das Marketing handhabbar zu machen. In unserem Schwerpunkt-Thema Segmentierung werden einige Aspekte dieser faszinierenden Methode angesprochen. Dr. Michaela Brocke und Tanja Höllger , Geschäftsführerinnen der Heute und Morgen GmbH, sind der Überzeugung: „um Zielgruppen zu verstehen und psychologisch segmentieren zu können, ist ein Methodenmix unabdingbar“. Sie zeigen in ihrem Beitrag Zielgruppen für Finanzdienstleister, wie Segmente, die nach Lebensphasen gebildet wurden, sich noch weiter und damit bedarfsgerechter segmentieren lassen. Denn das Finanz-Verhalten hängt nicht alleine vom Alter ab. Während der eine eher aktien-affin ist und täglich vom DAX-Stand berichtet, will der andere mit Versicherungen und Geldanlage so wenig wie möglich zu tun haben. Und während die eine ihr Kind kurz nach der Geburt mit einer Krankenzusatzversicherung, Invaliditätsabsicherung und einem Ausbildungssparplan versorgt, schüttelt die andere junge Mutter darüber nur den Kopf.

Dr. Sebastian Oetzel , Senior Consult von der gps dataservice GmbH beschreibt eine Methode, wie man mit einer Kombination aus Segmentierung, Zielmarktbestimmung und Positionierung vielversprechende Produkte identifizieren kann, die dann später unter Realbedingungen in einem Testmarkt abgesichert werden können: Shopper segmentieren und Zielmärkte bestimmen.

Dr. Bastian Staub , Professor für Allgemeine Betriebswirtschaft an der Hochschule für Oekonomie & Managment in Siegen, beschäftigt sich mit der Abgrenzung zwischen Marktsegmentierung und Kundensegmentierung. Werden beide Methoden integrativ genutzt, zeigen sich Synergien bis hin zu einer wertorientierten Segmentierung. Er zeigt Mit ganzheitlichem Blick auf den Kunden Beispiele aus der Automobilbranche und dem Versicherungswesen.

Schließlich weisen Vanessa Freitag , Senior Research Consultant bei produkt + markt, und Eva-Verena Heck, Global Busines Analyst bei Boehringer Ingelheim, darauf hin, wie wichtig es ist, dass eine vorgenommene Segmentierung auch im Unternehmen verankert ist. Mit Workshops auf verschiedenen Ebenen haben sie Kundensegmente live erlebbar gemacht. Zum Schluß des Heftes fragt Dr. Konrad Weßner von der puls Marktforschung GmbH in der MaFo-Spitze: Wie kann Marktsegmentierung 2.0 aussehen? Haben Segmentierungen im Zeitalter von exakten Daten aus der Digitalisierung überhaupt noch eine Daseinsberechtigung?

Einen Überblick über die weiteren Inhalte dieser Ausgabe finden Sie im Inhaltsverzeichnis.

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