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Dienstag, 13. September 2016
Meinungsbeiträge von Fachleuten aus der Marktforschung. Frech, zugespitzt und streng subjektiv.
Meinungsbeiträge von Fachleuten aus der Marktforschung. Frech, zugespitzt und streng subjektiv.
© Telekom

Fast jeder in unserer Branche beschäftigt sich heute mit Big oder Smart Data, impliziter Forschung oder Beratung. Aber mit Sprache? Marco Ottawa ist der Meinung, dass Sprache das Basisgranulat der Marktforschung ist.

Auch in Zeiten von Behavioral Research müssen Probanden ihre Meinung weitgehend mithilfe von Sprache äußern: hier in einem telefonischen Interview, da in einem Tweet, der in Social Media Analysen einfließt, dort in einer offenen Antwort in einem Fragebogen.
Alles ist Sprache, doch verstehen wir sie auch immer richtig? Einige Beispiele aus meiner Berufspraxis.

Keine Schweizer Interviewer in Köln

Als rheinischer Immi, in Bayern heißen solche Menschen Zuagroaßte, musste auch ich erst lernen, dass der Halve Hahn nichts mit Geflügel zu tun hat, oder es ein Zeichen von Geringschätzung des Gastes ist, in einem Kölner Brauhaus vom Köbes - Entschuldigung, dem Kellner - gesiezt zu werden.

Der eventuell für Außenstehende gleich klingende rheinische Dialekt ist auch keineswegs homogen. Wenn schon ein Bewohner der Kölner Nachbarstadt Bonn nicht versteht, was ein Krat (Kölsch für Kröte und im übertragenen Sinn für sehr einfache Menschen) ist, um wie vieles weniger schafft es eine Schweizer Interviewerin in Köln alle sprachlichen Finessen der Eingeborenen zu erfassen. Besagte Interviewerin gestand mir nach der Feldzeit, nicht jede Äußerung der Probanden verstanden zu haben, obwohl sie vermeintlich Deutsch sprachen.

Meine Schlussfolgerung daraus ist es, bei lokaler Marktforschung auch bevorzugt lokale Dienstleister einzusetzen, um Sprach- und damit einhergehende Informationsverluste zu minimieren.

Migranten brauchen nicht immer eine Extra-Wurst

Vor einigen Jahren betreute ich eine Studie bei einer großen Wohnungsbaugesellschaft. Beim Ortstermin in der Zentrale stellte ich fest, dass die Mieter nicht nur in Deutsch, sondern auch in einigen anderen gängigen Fremdsprachen betreut wurden. Dies ließ mich hellhörig werden. Die Wohnungsbaugesellschaft bestätigte mir, ein deutlich zweistelliger Prozentsatz der Mieter sei Migranten.

So setzten wir die Studie mehrsprachig auf, um den Probanden sprachlich möglichst entgegen zu kommen. Es folgte das übliche Procedere mit Hin- und Rückübersetzung und Abnahme durch Muttersprachler. Nach Durchführung der Feldarbeit stellte sich heraus, dass lediglich rund fünf Prozent der Probanden das Interview etwa auf Russisch oder Türkisch durchgeführt hatten, also in ihrer (vermeintlichen) Muttersprache.

Über die Gründe rätsele ich bis heute. Wollten sie sich vor den ebenfalls russisch- oder türkischsprachigen Interviewern nicht die Blöße geben, kein Deutsch zu verstehen? Waren sie unter Umständen trotz Migrationshintergrunds nicht (mehr) in der Lage, dem Interview in der Sprache ihrer Vorfahren zu folgen? War ihnen die Sprache egal, da sie überhaupt keine fehlerfrei beherrschten, ein Phänomen, von dem gerade bei Deutschtürken der zweiten oder dritten Generation wiederholt berichtet wird?

Mit der Klärung dieser Fragen könnten sich angehende Akademiker noch Meriten verdienen. Ich habe jedenfalls bei späteren Befragungen in ähnlich gelagertem Umfeld im Sinne der Forschungsökonomie auf Mehrsprachigkeit verzichtet.

Fragebögen in Englisch oder der Muttersprache

Trotz aller Bemühungen deutscher international tätiger Konzerne, Englisch, zumindest als zweite, Konzernsprache zu etablieren, ist nicht jeder Mitarbeiter bereit oder in der Lage, englische Texte, wie in unserem Fall Fragebögen, zur Gänze zu erfassen. Bei internationalen Befragungen erlebt man da so manche Überraschung. Das Alter der Mitarbeiter spielt hierbei eine Rolle, aber auch die Sozialisation, da in den Ländern des früheren Ostblocks Russisch als erste Fremdsprache vermittelt wurde.

Bei der Sprachfähigkeit gibt es je nach Land große Unterschiede. In Schweden, Slowenien oder den Niederlanden werden fremdsprachige Sendungen im Fernsehen aus Kostengründen nicht synchronisiert, sondern lediglich mit Untertiteln versehen. Dies mag ein Grund sein, dass die Menschen dort in der Regel sehr gute Englischkenntnisse haben, so dass ihnen dafür eher als etwa Deutschen oder Franzosen englischsprachige Fragebögen zugemutet werden können. Anders sieht es vor allem im südlichen romanischen Sprachraum aus, wo die Englischkenntnisse generell schlechter sind. Dort sind italienische oder spanische Fragebögen anzuraten.

Aus langjähriger Erfahrung mit einer internationalen internen Kundenbefragung weiß ich, dass gerade Südosteuropa Raum für sprachliche Überraschungen bietet. Trotz jahrzehntelanger Isolation verstehen und akzeptieren meine albanischen Kollegen englische Fragebögen problemlos. Ihre montenegrinischen Nachbarn hingegen geben sich nicht einmal mit einem kroatischen Fragebogen zufrieden, sondern bestehen - allerdings unter Beibehaltung seiner lateinischen Buchstaben - auf einer eigenen regionalen, um nicht zu sagen, dialektalen Fragebogenvariante, obgleich sie dieselbe Sprache wie ihre kroatischen Kollegen sprechen.

Mein Fazit zu internationalen Befragungen lautet, aus Gründen der Kosten und Einfachheit möglichst viele Probanden auf Englisch abzuholen, dabei aber, wo es nötig ist, auch weitere Sprachen anzubieten.

Geld stinkt nicht

Als Mitarbeiter eines Unternehmens, das auch preislich die Rolle eines Premiumanbieters einnimmt, ist mir die Konzentration des Marketings auf überdurchschnittlich gebildete und verdienende Bevölkerungsschichten nur zu vertraut. Dabei wird oftmals vergessen, welche Umsatzanteile auch auf weniger begüterte und weniger sprachlich gebildete Personen entfallen.

Insofern sind Marktforscher gut beraten, diese Personengruppe nicht nur als „Kollateralkunden“ zu betrachten, sondern gezielt zu beforschen. Hierbei ist behutsam vorzugehen, denn nach meinen Erfahrungen ist bei dieser Klientel eine gewisse Schwellenangst hinsichtlich Marktforschung zu erkennen. Ihr kann mit niedrigschwelliger Methodik begegnet werden. Dazu gehört nicht zuletzt die Verwendung einfacher Sprache und der Verzicht auf unnötiges Fachvokabular.

Es sollte den Probanden keinesfalls so gehen, wie den Kunden meines Hautarztes. Um seine Diagnosen verstehen zu können, muss man neben dem Großen Latinum unbedingt auch noch das Graecum mitbringen.

Es gäbe noch weitere Beispiele aufzuzählen, etwa in Bezug auf Senioren- oder Jugendforschung. Auch dort spielt die Wahl der richtigen Sprache eine Rolle. Meine persönliche Quintessenz zur Sprachverwendung in der Marktforschung lautet schlichtweg: „Holen Sie Ihre Probanden sprachlich dort ab, wo sie zuhause sind und sich sicher fühlen.“

Marco Ottawa ist betrieblicher Marktforscher bei der Deutschen Telekom in Bonn.
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