Relevanz für die Kaufentscheidungen Nachhaltigkeit: Verbraucher achten zunehmend auf das Image von Marken

Dienstag, 23. Januar 2018
Verbraucher achten auf Nachhaltigkeit
Verbraucher achten auf Nachhaltigkeit
© Facit Research

Seit 2011 untersuchen Facit und Serviceplan jedes Jahr, welche Marken Konsumenten für „nachhaltig “ halten. „Rund 70 Prozent der Kunden legen beim Kauf Wert auf Nachhaltigkeit der Produkte oder des Unternehmens. Und nur ein geringer Teil der Kunden empfindet Nachhaltigkeit als nicht relevant“, weiß Kerstin Niederauer-Kopf, Geschäftsleiterin von Facit Research, die die Untersuchung durchgeführt hat.

Dabei gilt für 59 Prozent der Bevölkerung, dass sie unentschlossen und ambivalent zu dem Thema stehen. „Das sind beispielsweise diejenigen, die Bioprodukte kaufen, sich aber nicht von ihrem SUV trennen können “, erklärt Niederauer-Kopf. Für Marketer stellt diese Gruppe ein großes Marktpotenzial dar; sie gilt es zu überzeugen. Anders als die 31 Prozent der Bevölkerung, denen Nachhaltigkeit schnuppe ist. Kaufentscheidungen werden von diesen nach anderen Kriterien gefällt. Rund zehn Prozent der Deutschen kann man hingegen nach dieser Untersuchung als „Überzeugungstäter“ bezeichnen. Nachhaltigkeit ist bei ihnen bei Kaufentscheidungen ein bestimmender Faktor. Produkte mit einem nachhaltigen Image werden von ihnen eindeutig bevorzugt.

Kriterien für Nachhaltigkeit
Kriterien für Nachhaltigkeit (© Facit Research)
Diese Segmentierung hat Facit Research erstmals vorgenommen, und wer in das Thema tiefer einsteigen will, bekommt von dem Marktforscher noch Daten zu detaillierteren Zielgruppen. Nach Facit-Einteilung sind die „Anspruchsvollen Querdenker“ und die „Engagierten Akademiker“ besonders empfänglich für das Argument der Nachhaltigkeit. Bei dem Sustainability Image Score Index (SIS) wird auch das Image verschiedener Branchen und Unternehmen unter die Lupe genommen. In diesem Jahr enthält der SIS 109 Marken aus 15 Branchen. Neu dabei sind Bier und Körperpflege und prompt konnten sich Player aus diesen Kategorien unter die Top-5-Unternehmen mit den Marken mit nachhaltigem Image schieben. Das waren: Miele, Erdinger, Radeberger, Landliebe und Kneipp. Interessant ist auch ein Blick auf das hintere Ende der Liste. Dort finden sich vor allem Fast-Food- Anbieter, Textil-Discounter, Autohersteller und Banken. Die Deutsche Bank steht auf dem letzten Platz.
Das Image der Marken
Das Image der Marken (© Facit Research)
Wobei die Online-Befragung von mehr als 18000 Verbrauchern herausgefunden hat, dass Konsumenten nicht pauschal nach Branchen urteilen, sondern die einzelne Unternehmenskultur sehr wohl wahrnehmen. Dabei wurde das Buzz-Wort Nachhaltigkeit unter drei verschiedenen Aspekten gesehen und abgefragt: ökologische, ökonomische und soziale Nachhaltigkeit. Und während VW und Audi in diesem Jahr aus naheliegenden Gründen am hinteren Ende des Rankings landen, liegt BMW auf Platz 10 und Mercedes-Benz immerhin auf Rang 72. Fast-Food- Anbieter konnten trotz Bemühungen von McDonald’s und Burger King, die Kommunikation mit dem Verbraucher zu suchen, kein nachhaltiges Image aufbauen. Sie landen alle im hinteren Feld der Liga. Nordsee hingegen gelang diese Herausforderung und steht auf Platz 24.
Steigende Tendenz
Steigende Tendenz (© Facit Research)
Nachhaltigkeit beeinflusst das Image der Unternehmen mit steigender Tendenz. Auch dies ist ein Ergebnis der Studie, die Facit Research zum siebten Mal in Folge erhoben hat. Sie ist auch ein Treiber für neue Geschäftsmodelle. „Für Unternehmen ist es von enormer Bedeutung, eine langfristige und vor allem glaubwürdige Nachhaltigkeitsstrategie zu verfolgen“, schließen die Studienmacher. Corporate Responsibility im Unternehmen auf allen Ebenen „zu leben“ und dies nach innen und nach außen wirksam zu kommunizieren, sei daher wichtig. „Die Top-10- Unternehmen des SIS werden von den Verbrauchern stets als besonders vertrauenswürdig und langfristig ausgerichtet wahrgenommen“, sagt Christoph Kahlert, Managing Partner von Serviceplan Corporate Reputation und Mitinitiator des SIS. „Die Mieles, Kärchers und BMWs verstehen es besonders gut, Marketing und Kommunikation in den Zusammenhang mit Nachhaltigkeit zu bringen“, so Kahlert.

Studien-Steckbrief

Name: Sustainability Image Score (SIS) 2017 / Marktforscher: Facit Research / Serviceplan / Erhebungsmethode: Onlinebefragung / Grundgesamtheit: Bevölkerung in Deutschland / Stichprobe: 18000 Befragte / Feldzeit: 2017
Der SIS wird auch von der Jury des Deutschen Nachhaltigkeitspreises herangezogen, der kurz vor Weihnachten bereits zum zehnten Mal in zahlreichen Kategorien verliehen wurde. Der Schokoladenhersteller Alfred Ritter war ebenso dabei wie die Andechser Molkerei Scheitz, Frosta Tiefkühlkost und die Deutsche Telekom. Bei Serviceplan landete die Marke Ritter auf Platz 41, weder die Deutsche Telekom noch Scheitz sind im Ranking vertreten. Frosta Tiefkühlkost dagegen steht immerhin auf Platz 13. Dem Unternehmen ist es offenbar gelungen, beim Verbraucher ein nachhaltiges Image aufzubauen.
Erschienen in HORIZONT 50/2017

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