Branche Reales Geld für virtuelle Güter

Donnerstag, 26. Januar 2017
Bild: pixabay.com
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Die Hemmschwelle sinkt nach dem ersten Kauf: Anwendung des Marketingmix für virtuelle Güter in Free-to-Play-Games

Virtuelle Güter in kostenlosen Online-Spielen haben ein erhebliches Marktpotenzial, das sich mit der Weiterentwicklung der Technik weiter ausdehnen wird. In der Forschung ist das Thema derzeit wenig beachtet.

Seit der Verbreitung von kostenlosen Online-Spielen, sogenannten Free-to-Play-Spielen (F2P), gibt es auch virtuelle Güter wie zusätzliche Leben, Werkzeuge oder diverse Spiel-Währungen, die den Spielverlauf wesentlich beeinflussen. Diese virtuellen Güter können sich die Spieler bis zu einem gewissen Grad erspielen, aber sie werden auch verkauft. Da sie den größten Teil der Einnahmen für die Hersteller solcher Spiele darstellen, stellt sich die Frage, ob die klassischen vier P des Marketingmix (Preis, Promotion, Platzierung, Produkt) hier bereits Anwendung finden oder überhaupt anwendbar sind.

An der Professional School of Business & Technology in Kempten wurden elf offene Experteninterviews mit Vertretern aus der F2P-Game-Branche sowie rund 400 quantitative Interviews mit F2P-Spielern über ihr Kaufverhalten von virtuellen Gütern und die Wahrnehmung der Marketinginstrumente geführt.

Zur Akquisition von neuen Spielern und zum Erhalt von Bestandskunden gibt es in den Unternehmen durchaus Strukturen für Marketingstrategien. Viele F2P-Entwickler fürchten jedoch, dass das Anwenden von Marketinginstrumenten für virtuelle Güter das Online-Spiel negativ beeinflussen könnte. Sie sind der Meinung, dass die durch das Marketing hinzugefügten Elemente nicht dem Spiel selbst zugeordnet werden können und deshalb womöglich vom Spieler abgelehnt werden. Bei den F2P-Games werden die Marketinginstrumente wie Produkt-, Preis-, Distributions- oder Kommunikationspolitik häufig erst im Nachhinein implementiert.

Ohne diese Marketinginstrumente bewusst strategisch einzusetzen, werden die verschiedenen Mechanismen des Marketingmix allerdings bereits angewendet, wenn virtuelle Güter nicht den gewünschten Erfolg erzielen. So variiert die Vermarktung der virtuellen Güter von Preisaktionen an Wochenenden über Events auf Spielmessen entlang ihrer Grundmerkmale Nutzen und Konsumart des Gutes. Gemeint ist damit, dass ein virtuelles Gut auf der einen Seite Nutzen haben kann, um in einem Spiel strategisch schneller weiterzukommen. Es kann sich aber auch schlichtweg um den Kauf eines äußeren Merkmals der Spielfigur handeln, welches der Abgrenzung gegenüber den anderen Spielern dient. Diese Grundmerkmale führen dazu, dass die Güter unterschiedlich vermarktet werden müssen.

Durch die quantitativen Interviews mit rund 400 Spielern konnte ein genaueres Bild von den Käufern von virtuellen Gütern erstellt werden. Der Käufer ist zwischen 15 und 34 Jahren (60 Prozent). Er ist vollbeschäftigt (47 Prozent) und Single (84 Prozent). Er kann auf ein Haushaltseinkommen von zirka 2.600 Euro oder weniger zurückgreifen (64 Prozent). Er gab bereits in ein bis fünf verschiedenen Games reales Geld für virtuelle Güter aus (96 Prozent).

Es konnte festgestellt werden, dass Nutzer, die bereits reales Geld für virtuelle Güter in einem F2P-Game ausgegeben hatten, eine größere Bereitschaft zeigten, auch Geld für virtuelle Güter in anderen Spielen auszugeben. Man kann davon ausgehen, dass durch den ersten Kauf die Hemmschwelle sinkt, Geld für virtuelle Güter auszugeben. Hierbei gilt, je kürzer der Zeitpunkt des letzten Kaufs eines virtuellen Gutes zurückliegt, desto höher ist die Bereitschaft für einen erneuten Kauf.

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Es gibt auch Spieler, die besonders hohe Summen für virtuelle Güter ausgeben. Für diese fachsprachlich Whales genannte Gruppe werden spezielle Pakete von virtuellen Gütern erstellt. Hierbei lässt sich die festgestellte zeitliche Kausalität zwischen initialem Kauf und erneutem Kauf nicht reproduzieren.

Die Interviews haben weiterhin gezeigt, dass der Preis und das Produkt, unabhängig von einer bereits getroffenen Kaufentscheidung, wichtige Komponenten für die Nutzer darstellen. Während Kunden mit dem Preis für virtuelle Güter meist unzufrieden waren, waren sie mit der Platzierung der Kaufmöglichkeit der virtuellen Güter höchst zufrieden.

Aus der Untersuchung lassen sich Vorschläge für Verbesserungen in der Vermarktung virtueller Güter ableiten: Die meisten Käufer sind sehr unzufrieden mit der Preisgestaltung. Besser wären Preisaktionen, wie das stückweise Heranführen an den regulären Preis. Eine Implementierung eines spielinternen Marktplatzes, welcher nach dem Vorbild bekannter Online-Marktplätze wie Amazon gestaltet ist, könnte zum Handeln der virtuellen Güter genutzt werden. Um den sozialen Aspekt zu stärken und die Lücke zwischen Käufer und Nichtkäufer zu schließen, könnte ein virtuelles Gut so gestaltet und vermarktet werden, dass auch die Mitspieler des Käufers einen Nutzen für das Spiel aus dem Kauf ziehen können. Damit die Käufer mehr an das Spiel gebunden werden, sollte die Möglichkeit der Personalisierung von virtuellen Gütern genutzt werden.

Vorschläge für Verbesserung in der Vermarktung

Als Ergänzung zur Kaufmöglichkeit im Spiel könnten virtuelle Güter auf der Webseite des Spieleherstellers verkauft werden. Dies könnte den Verkauf steigern, da die meisten Käufer bereits mit diesen Systemen vertraut sind und somit die Hemmschwelle für einen möglichen Kauf gesenkt wird. Hierbei ist zu beachten, dass Frauen mehr Hilfe bei Käufen benötigen und dass diese den Wert eines virtuellen Gutes weitaus niedriger einschätzen als Männer. Aus diesem Grund sollten Frauen bei dem Kaufprozess mehr begleitet und unterstützt werden.

Bei der Vermarktung der Güter außerhalb der Spielwelt sollte auf sogenannte Ikonen des jeweiligen Spiels zurückgegriffen werden. Es handelt sich dabei um Spieler, die auf bekannten Videoplattformen ihre Spielweise filmen und somit den anderen Spielern häufig gut bekannt sind. Da diese Ikonen oft als Experten angesehen werden und ihre Reputation überzeugend wirkt, hat deren Empfehlung bezüglich der Käufe von virtuellen Gütern Einfluss auf die Spieler. Weitergehend wurde festgestellt, dass virtuelle Güter, die auf sozialen Medien wie zum Beispiel Facebook beworben wurden, nicht häufiger gekauft wurden. Deshalb, sollte der Fokus der Vermarktung eher auf den Ikonen als auf sozialen Medien liegen.

Der beste Effekt wird erzielt, wenn dieser Promoter ein virtuelles Gut aus eigener Erfahrung weiterempfiehlt. Eine weitere Möglichkeit wäre es, eine Gruppe von Spielern exklusiv per E-Mail anzuschreiben und ein virtuelles Gut hervorzuheben. Darin sollte einerseits diese Ikone die virtuellen Güter weiterempfehlen oder andererseits eine spezielle Gruppe mit dem persönlichen Statement der Ikone zum jeweiligen Gut promotet werden. Der Käufer soll den Eindruck gewinnen, dass er als Individuum Beachtung erhält und somit positive Emotionen beim Kauf und mit dem virtuellen Gut entstehen.

Es kann festgehalten werden, dass der klassische Marketingmix für virtuelle Güter in F2P-Games bereits durch verschieden Promotions- und Preisaktionen angewendet wird. Er könnte also auch strategisch explizit angewendet werden.

Die Autoren:

Frank Gwosdz hat Entreprenerds aufgebaut und bietet Beratung für Technologie und Software-Entwicklung.
Kerstin Höger hat ihr duales Studium bei der Ravensburger AG in International Business an der Dualen Hochschule Ravensburg 2016 abgeschlossen.
Prof. Dr. Thomas Dobbelstein ist Professor für Marktforschung und Handel an der Duale Hochschule Baden-Württemberg.

Weitere Beiträge zu Gamification lesen:


Erschienen in Heft 6/2016
von planung&analyse
unter dem Fokusthema
Gamification


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