Branche Preis oder Leistung – oder beides?

Freitag, 11. April 2014
© Rainer Sturm / pixelio.de
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Schwerpunkt | p&a Heft 2/2014

Der Preis ist der zentrale Hebel zur Beeinflussung von Erlösen. Vor allem bei in großer Stückzahl verkauften Produkten oder Dienstleistungen lässt sich bereits durch geringfügige Änderungen eine große Wirkung erzielen. Dennoch werden die Möglichkeiten der Preissetzung oftmals nicht systematisch genutzt, moderne Preisforschung hilft dabei. Im Schwerpunktthema von planung & analyse 2/2014 werden neueste Ansätze zur Preisforschung vorgestellt.

Das Setzen von Preisen ist ein äußerst schwieriges Unterfangen, da bereits kleine Ungenauigkeiten sehr schwerwiegende Auswirkungen auf den Profit eines Unternehmens haben. Die Festsetzung von Preisen sollte deshalb nicht isoliert erfolgen, sondern alle relevanten strategischen Dimensionen mit einbeziehen, beispielsweise die Intensität des Wettbewerbsumfelds und die Neuartigkeit eines Produkts oder Services. Da insbesondere mit Neueinführungen oftmals nicht unerhebliche Investitionskosten verbunden sind, muss der Preissetzung besonderes Augenmerk gelten. Denn starke Preisanpassungen nach einem Marktlaunch sind schwierig und gelingen typischerweise nur unter deutlichem Aufwand.



Die Preisforschung befasst sich vorab mit allen Fragen rund um den Preis. So untersucht sie beispielsweise, wie hoch die Preisbereitschaft von Kunden ist bzw. in welchen Bereichen Preisspannen liegen dürfen und ob es zu beachtende Preisschwellen gibt. Auch Fragen zur Sensibilität und Reaktion von Kunden auf Preisänderungen und Möglichkeiten zur Preisdifferenzierung lassen sich durch Preisforschung ausloten.

Hannes Wölfer gibt in seinem Beitrag Kundenorientierte Preisforschung zahlt sich aus – Verknüpfung von Preisfindung und -managementeinen einen Überblick über die Möglichkeiten der Preisforschung. Er zeigt jedoch nicht nur klassische Verfahren auf, sondern diskutiert auch deren Grenzen, die vor allem in der zu Grunde liegenden Annahme, dass Befragungsteilnehmer rein rational nach Homo Oeconomicus Schema entscheiden, begründet liegen. Der vom Autor aufgezeigte Ausweg aus dieser Falle lautet Preiserleben, welches verbessert werden könne, ohne dass Preise verändert werden müssten. Wie dies gelingen kann, dafür werden konkrete Ansatzpunkte zur Kommunikation von Preisen aufgezeigt, die vor allem hilfreich sind, wenn Produkte oder Dienstleistungen bereits im Markt sind und somit Referenzpreise bestehen, die nicht ohne weiteres ignoriert werden dürfen.

Wie wenig rational Kunden im Kaufprozess tatsächlich mit dem Preis umgehen,
© Andreas Morlok / pixelio.de
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dies beleuchtet Dr. Florian Bauer im Beitrag Behavioral Pricing – Die Kunst nicht am Kunden vorbei zu bepreisen noch eingehender. Er greift dabei auf vielfältige Befunde aus dem Forschungsbereich Behavioural Economics zurück, die inzwischen breite Anerkennung in der Marktforschung gefunden haben. Dennoch, so der Autor, fehle die Anwendung dieser Erkenntnisse in der Praxis der Preisforschung. Noch immer werde all zu häufig auf Modelle zur Ermittlung von Preisen zurückgegriffen, die auf rein rationalem Entscheiden basierten. Dies sei de facto jedoch nicht der Fall: Preisbezogene Entscheidungen fallen laut Bauer nicht rational, dafür aber mit vorhersagbaren Fehlern, die sich Unternehmen in ihrer Preissetzung zu Nutze machen können. Er gibt Handlungsansätze, wie die Erkenntnisse der Behavioral Economics in Preisforschung und -strategie genutzt werden können.

Warum es so wichtig ist, dass Preissetzung nicht regional isoliert erfolgt, verdeutlicht der Artikel Multilaterale Preisfindung – Herausforderung für das internationale Produktmanagement von Andreas Jütting und Dr. Michael Koch. In einigen Märkten und Produktkategorien, vor allem hochpreisiger oder langlebiger Güter, entsteht Wettbewerb mitunter nicht zu anderen Anbietern, sondern über Ländergrenzen hinweg zum eigenen Unternehmen. Dann nämlich, wenn die Preise für identische Produkte in einzelnen Ländern sehr unterschiedlich hoch sind, kann es zu Parallelimporten kommen, die typischerweise zu Lasten des Originalproduktes gehen und somit die Gewinne schmälern.

© Maren Beßler / pixelio.de
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Hier gilt es, zwischen einer vollkommenen Preishoheit in jedem Land und zentralen Unternehmensinteressen abzuwägen. Eine Thematik, die je nach Unternehmensstruktur unterschiedlich sensibel sein kann. Die Autoren bieten einen Ansatz, der eine Maximierung des Gesamtunternehmensgewinns unter Berücksichtigung unterschiedlicher Preisniveaus in einzelnen Ländern verfolgt.

Eine ebenfalls umfassendere Lösung bietet der Artikel Preis- und Tarifoptimierung für Energielieferanten – Regionale Ausgestaltung des Portfolios zur Marken- und Marktanteilssteigerung. Die Autoren Apostolos Apergis, Dr. Heike Hahn und Ulrich Maier stellen einen Ansatz zur Portfoliooptimierung von Energieunternehmen vor. Eine der dabei relevanten Dimensionen ist der Preis von Energie-Produkten, aber bei weiten nicht die einzige. Eingebettet in ein Gesamtkonzept aus umfassender Marktabbildung und individueller Umsetzungsberatung zeigen die Autoren, wie sich Deckungsbeiträge steigern und Kunden in für den Anbieter lukrativere Verträge überführen lassen, ohne Kunden zu verlieren.

Den Erfolg durch eine enge Einbindung in Unternehmensprozesse sowie die Verknüpfung von Preisforschung und Preiscontrolling mit weiteren Daten beschreiben Dr. Andreas Krämer, Dr. Gerd Wilger und Hans A. Dethlefsen im Beitrag Preisoptimierung und -controlling für Sparpreise – Methodische Ansätze, Erfahrungen und Ausblick bei DB Fernverkehr. Die Herausforderung des geschilderten Projekts bestand darin, die ganzheitliche Wirkung niedrigerer Preispunkte auf selektive Angebote des eigentlich homogenen Produkts der Bahnreise zu erfassen und zuverlässig zu prognostizieren. Um dies zu realisieren waren interne Daten aus Verkauf und Erlösmanagement mit Befragungsdaten zu verknüpfen. Zudem galt es, online erhobene Daten mit offline Daten zu matchen, was eine entsprechende Kalibrierung erforderlich machte. Die Ergebnisse dieser umfassenden Studie führten zu klaren Handlungsableitungen in der Ausgestaltung und Kommunikation der Sparpreise für die DB Fernverkehr.

© Benjamin Klack / pixelio.de
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Die im Rahmes des Schwerpunkts vorgestellten Lösungsansätze und Fallbeispiele verdeutlichen, dass es gerade in der Preisforschung darauf ankommt, eine gesamtheitliche Perspektive zu ermöglichen, um allen relevanten Dimensionen und Einflussfaktoren gerecht zu werden. Preisforschung braucht mehr als ein bloßes Marktforschungsdesign, vielmehr ist das Verständnis von Preismechanismen gefragt. Zudem sind die Entscheidungen über Preissetzungen in Unternehmen komplex und oftmals anders organisatorisch verankert, als reine Marktforschung.

Einen Überblick über die weiteren Inhalte dieser Ausgabe finden Sie im Inhaltsverzeichnis.

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