Branche Online und Mobile sind die Chancen

Donnerstag, 02. Februar 2012
Experten erwarten Verschiebung im Medienbereich (Quelle: Oliver Wyman)
Experten erwarten Verschiebung im Medienbereich (Quelle: Oliver Wyman)

Die weltweite Medienbranche sieht verhalten optimistisch in die Zukunft. Während Printmedien stark zu kämpfen haben werden, können sich Onlineunternehmen für die kommenden Jahre laut Studie auf hohe Wachstumsraten bei Umsätzen und Gewinnmargen einstellen. Da sich die Mediennutzung immer stärker von den klassischen Medien hin zu digitalen Produkten und Services verlagert, steht die Branche vor entscheidenden Veränderungen.

Im Vergleich zu 2010 verzeichnen Mediaagenturen und Print einen rückläufigen Trend. Damit wirkt nicht mehr primär der konjunkturelle Effekt. Es vollzieht sich auch ein struktureller Wandel, der immer mehr an Fahrt aufnimmt - weg von den klassischen, hin zu digitalen Medien.

Mehr als zwei Drittel der Befragten rechnen für die kommenden vier Jahre mit wachsenden Umsätzen, für 2012 prognostizieren die Unternehmen ein jährliches Wachstum von 1,6% bis 2015 von 2,7%. Allerdings gehen auch 22% der Studienteilnehmer davon aus, dass die Umsätze in den nächsten vier Jahren zurückgehen werden. Erhebliche Unterschiede gibt es zwischen den einzelnen Marktsegmenten: Während für den Printsektor mit einem jährlichen Umsatzrückgang von 1,2% bis 2015 gerechnet wird, ist die Onlinebranche mit einem erwarteten jährlichen Plus von 5,9% weitaus optimistischer. Bei den prognostizierten Gewinnmargen, die über alle Segmente hinweg bei 3% Wachstum pro Jahr liegen sollen, sieht das Bild ähnlich aus: Die Onlinemedien gehen von einer Steigerung von durchschnittlich 6,5% pro Jahr aus, die Printindustrie dagegen rechnet nur mit 0,4% jährlichem Margenwachstum.

Des Weiteren rechnen 91% der Unternehmen damit, dass die Zeitungsnutzung künftig zurückgehen wird. 81% erwarten eine stärkere Nutzung von Onlinekanälen, bei Mobile-Angeboten sind es sogar 97%. Gleichzeitig wird die Nutzungsdauer bei den traditionellen TV-Medien bis 2015 erstmals zurückgehen, während die von Online und Mobile immer weiter steigt. In Deutschland nimmt die Onlinenutzung von 2010 bis 2015 von 69 auf 89 Minuten pro Tag zu. Für Mobile ist über den gleichen Zeitraum mit einem Anstieg von täglich 16 auf 24 Minuten zu rechnen.

Erwartete Bruttowerbeausgaben 2015 (Quelle: Oliver Wyman)
Erwartete Bruttowerbeausgaben 2015 (Quelle: Oliver Wyman)
Parallel zur Nutzung werden auch die Werbeausgaben für Online und Mobile steigen. Von den Befragten prognostizieren 86% verstärkte Werbeinvestitionen in Internetmedien. Für den Mobile-Bereich glauben 89% an einen Anstieg der Werbeinvestitionen, 69% sehen das jährliche Wachstum im zweistelligen Bereich. Allein in Deutschland ist von einer Steigerung der Onlinewerbeumsätze von 5,4 Milliarden Euro in 2010 auf 8,1 Milliarden Euro im Jahr 2015 auszugehen, Mobile wird um 50% auf 300 Millionen Euro zulegen.

Um für die Zukunft gerüstet zu sein, müssen sich vor allem die klassischen Medien dem neuen Nutzungsverhalten der Konsumenten anpassen. Printverlage sollten künftig vor allem auf digitale Magazine und Apps setzen. Denn die Werbeerlöse mit diesen neuen Mediengattungen, die derzeit bei 37 Millionen Euro liegen, werden im optimistischen Szenario bis 2015 auf 730 Millionen Euro steigen. Damit könnten Printverlage ihre Verluste um etwa ein Drittel verringern. Ähnliches lässt sich für die Konsumentenausgaben annehmen: Auch hier könnten Apps die entstehende Lücke teilweise schließen, da die Ausgaben für die mobilen Anwendungen von bisher 25 Millionen Euro (2010) bis 2015 auf 788 Millionen Euro klettern werden. Geht man von einem Rückgang der klassischen Printvertriebserlöse von 12,9 Milliarden Euro im Jahr 2010 auf 11,5 Milliarden Euro 2015 aus, könnten Apps und digitale Produkte die Verluste bei entsprechender Penetration und Nutzung von Tablet-PCs um etwa 50% reduzieren.

Das sind Ergebnisse der aktuellen Oliver Wyman-Studie „State of the Media Industry 2011“, für die 150 Führungskräfte von Medienunternehmen weltweit befragt wurden.
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