Online Special Werbewirkung Die emotionale Tiefe flacher Bildschirme

Donnerstag, 12. Oktober 2017
Beispiel Congstar: Der TV-Loser wird zum Smartphone-Hero
Beispiel Congstar: Der TV-Loser wird zum Smartphone-Hero
© Congstar

Dass emotionale Werbung besser verkauft, ist eine Binsenweisheit. IP, der Werbevermarkter der RTL Gruppe, setzt schon länger auf implizite Verfahren, um die Wirkmechanismen zu klären. Gemeinsam mit dem Institut september Strategie & Forschung wurde ein Studiendesign entwickelt, das klären sollte, welcher Spot auf welchem Device wie wirkt. Sunay Verir von RTL und Carmen Schenkel von September berichten von ihren Ergebnissen. 

Die Mechanismen, wie ein TV-Spot das Unterbewusstsein beeinflusst, sind noch längst nicht geklärt. Für die emotionale Überzeugungskraft einer Botschaft ist der Absender oft wichtiger als der Inhalt. Daher macht es einen riesigen Unterschied, wer uns etwas erzählt. Dieses Prinzip gilt auch für die unterschiedlichen Bildschirme der Geräte auf denen man Werbespots sieht. Die Erkenntnisse aus der TV-Forschung lassen sich deshalb nicht 1:1 auf Laptops, Tablets oder Smartphones übertragen. IP wollte herausfinden, worin sich das emotionale Erlebnis der Spots auf den verschiedenen Screens unterscheidet und wie Spots gestaltet sein müssen, um ihr volles Wirkpotenzial auf den verschiedenen Screens auszuschöpfen. Gemeinsam mit september wurde diese Frage angegangen.

Anspruchvolles Studiendesign

Im Studio wurden die typischen Rezeptionssituationen vor dem TV, auf dem Laptop, mit dem Tablet und auf dem Smartphone simuliert. Die Probanden sahen dazu in einem gemütlichen Setting eine Auswahl aus 16 unterschiedlichen Spots, die in eine Folge „Wer wird Millionär?“ eingebettet waren.
Die heart.facts-Emotionsforschung kombiniert eine sehr detaillierte apparative Messung mit tiefenpsychologischen Interviews. Damit kommen Marktforscher näher an das Unbewusste der Konsumenten heran als mit jeder anderen Methode.
Die heart.facts-Emotionsforschung kombiniert eine sehr detaillierte apparative Messung mit tiefenpsychologischen Interviews. Damit kommen Marktforscher näher an das Unbewusste der Konsumenten heran als mit jeder anderen Methode. (© September)
In jeder der vier Testgruppen haben wir währenddessen mit der heart.facts-Emotionsforschung in Echtzeit die unbewussten emotionalen Reaktionen auf die Spots gemessen.

heart.facts-Emotionsforschung ist ein eingetragenes Warenzeichen.

Bei dieser Methode werden den Testpersonen einige kleine Sensoren auf die Haut geklebt, mit denen 20 unterschiedliche biologischen Signale parallel erfasst werden. Dazu zählen der Herzschlag, die Hautleitfähigkeit, das Pulsvolumen und die Mikroexpressionen der Gesichtsmuskulatur. Die Probanden konnten in diesem Umfeld die Haltung einnehmen, die sie gewohnt sind, zum Beispiel lean-back beim TV, lean-forward beim Smartphone.
Das unbewusst arbeitende Emotionssystem bewertet jede Botschaft und bereitet ggf. eine Handlung vor (z.B. erhöhte Aufmerksamkeit). Jede Emotion hat ein spezifisches physiologisches Muster, das mit heart.facts identifiziert werden kann.
Das unbewusst arbeitende Emotionssystem bewertet jede Botschaft und bereitet ggf. eine Handlung vor (z.B. erhöhte Aufmerksamkeit). Jede Emotion hat ein spezifisches physiologisches Muster, das mit heart.facts identifiziert werden kann. (© September)
 Emotionen sprechen Körpersprache

Aus den körpersprachlichen Signalen werden sieben typische emotionale Muster errechnet. So lässt sich weit über den Aktivierungsgrad oder die Valenz hinaus facettenreich bestimmen, wie die Probanden auf einzelne Details der Spots reagieren. Mit dieser Methodik konnten wir auch feinste Unterschiede in den emotionalen Reaktionen zuverlässig messen und den jeweiligen Einfluss der vier Screens präzise nachweisen. Direkt nach der Emotionsmessung führten wir mit den 32 Testpersonen 90-minütige tiefenpsychologische Interviews durch, um den impliziten Zielen, Motiven und Sehnsüchten hinter der gezeigten emotionalen Reaktion auf den Grund zu gehen. Hier entstanden die Stories zu den einzelnen Screens,mit denen wir die Messdaten in einen übergeordneten Kontext setzen konnten.

Jeder Screen hat typische Stärken und Schwächen.

Die Studie zeigt, dass die gleichen Spots auf jedem Screen eine andere emotionale Reaktion hervorrufen. Im TV sind die positiven emotionalen Reaktionen am stärksten ausgeprägt, auf dem Smartphone am schwächsten. Laptop und Tablet haben unterschiedliche Stärken und Schwächen.
Die Grafik zeigt den emotional uplift, d.h. die Veränderung der emotionalen Reaktionen auf Marken auf den verschiedenen Screens vor vs. nach Spot-Kontakt im Durchschnitt aller 16 Spots.
Die Grafik zeigt den emotional uplift, d.h. die Veränderung der emotionalen Reaktionen auf Marken auf den verschiedenen Screens vor vs. nach Spot-Kontakt im Durchschnitt aller 16 Spots. (© September)
TV lädt zum Staunen ein: der beste Screen, um große Geschichten zu erzählen

TV bietet viel Raum zur Emotionalisierung. Aber die Erwartungshaltung an „gute“ Werbung ist im Fernsehen viel höher als bei den anderen Screens. Wenn es aber  gelingt, bleibt bei TV-Werbung am meisten Positives an den Marken haften, vor allem Attraktion, Sympathie und Relevanz. Die besten Spots in unserem Test hatten eine Gemeinsamkeit: Eine involvierende Story und genug Zeit, um eine spannungsreiche Dramaturgie aufzubauen. Im Idealfall zeigen die Spots einen relevanten Konflikt, der am Anfang auch mal polarisieren darf, sich aber mithilfe des Produkts auflöst.

Sunay Verir

Sunay Verir
(© IP/RTL)
ist Senior Referentin Werbewirkungsforschung der Mediengruppe RTL Deutschland GmbH und betreut dort schwerpunktmäßig qualitative Studien und Studien mit psychophysiologischen Messverfahren. Zudem ist sie Lehrbeauftragte der Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf.
Das Laptop eignet sich am besten zur Vertrauensbildung: Fakten dominieren

Das Laptop nutzen wir im Alltag weniger zur Unterhaltung, sondern als Arbeits- und Informationsmedium. So ist ein Laptop per se ein zuverlässiges Werkzeug, steht uns aber nicht wirklich nahe. Durch diese emotionale „Voreinstellung“ wird der Inhalt der Werbung auf dem Laptop rationaler und kritischer geprüft als bei anderen Screens. Hält der Spots der Prüfung stand, kann auf Markenebene starkes Vertrauen entstehen. Er ist wegen der geringen Nähe kein Screen für intime Gefühle , aber gut geeignet für sachliche Informationen wie Preisvergleiche oder Call-to-Action-Elemente.

Carmen Schenkel

 Carmen Schenkel
(© September)
ist Managing Partner bei september Strategie & Forschung GmbH in Köln. Ihre Arbeitsschwerpunkte sind Consumer Insights, Ideation, Medien-und Bewegtbildforschung, Emotionsforschung sowie Kinder- und Familienforschung.
Das Tablet kann große Nähe und Involvement schaffen: der Screen für intime Gefühle

Bei der Werbung auf dem Tablet wird die Geschichte der Spots am intensivsten miterlebt und Details bleiben gut in Erinnerung. Denn das Tablet ist der Screen für die intimsten Inhalte, hier haben wir die größte Offenheit für tiefe Emotionen wie Nähe. Das Geschehen wird förmlich aufgesaugt, man ist schneller involviert. Spots, die uns bei der Selbstverwirklichung unterstützen und die unsere Individualität betonen, werden auf dem Tablet besonders gut bewertet und sorgen für hohe Attraktion. Testimonials wirken besonders gut, wenn sie sich von ihrer menschlichen, nahbaren Seite zeigen. „Laute“ Werbung wirkt hier schnell störend.

Das Smartphone ist Meister des oberflächlichen Konsums: gut für schnelle Alltagsfluchten

TV-Spots, die Marken emotionalisieren wollen, haben es auf dem Smartphone schwerer als auf anderen Screens. Der große Vorteil des Smartphones ist der schnelle, wiederkehrende Kontakt, der kurzfristige Impuls, aber nicht der Aufbau dauerhafter Beziehungen zu einer Marke. Learnings für die Praxis: Werbung auf dem Smartphone muss direkt zur Sache kommen, denn schnelles Erkennen des Absenders schafft Relevanz. Wenige, unique und auffällige Gestaltungselemente sind für den kleinen Screen ideal. „Schräge“ Typen als Protagonisten und Stilmittel wie Übertreibung, Absurdität oder Verfremdung triggern auf dem Smartphone schnell Attraktion.

Beispiel Congstar: Der TV-Loser wird zum Smartphone-Hero
Beispiel Congstar: Der TV-Loser wird zum Smartphone-Hero
Beispiel Congstar: Der TV-Loser wird zum Smartphone-Hero (© Congstar)
Die Emotionsforschung zeigt: Auf dem TV haben die Zuschauer wenig Lust, in die Welt des strippenden Pizzaboten von Congstar einzutauchen. Gerade am Ende, wenn konkretes Interesse generiert werden soll, erzeugt dieser Spot mit seinen Tarifinformationen vor allem Stress. Diese Welt passt nicht zur typischen entspannten lean back Seh-Verfassung des TV. Ganz anders auf dem Smartphone: Die expressive Optik und die einfach zu konsumierende, bewusst überzogene Story passen zur Smartphone-Welt. Der Spot erzielt sofort hohe Attraktion, die das Spoterlebnis bis zum Ende dominiert (zum Spot >>).
Der Congstar-Spot funktioniert auf dem Smartphone besonders gut, erzeugt aber im TV vor allem Stress. Zur Vereinfachung vergleichen wir hier nur drei der sieben emotionalen KPI, die für die Werbewirkung besonders wichtig sind: Relevanz, Attraktion und Stress.
Der Congstar-Spot funktioniert auf dem Smartphone besonders gut, erzeugt aber im TV vor allem Stress. Zur Vereinfachung vergleichen wir hier nur drei der sieben emotionalen KPI, die für die Werbewirkung besonders wichtig sind: Relevanz, Attraktion und Stress. (© September)
Congstar über Smartphone
Congstar über Smartphone (© September)
Beispiel Volkswagen: Wo das Tablet für Identifikation sorgt, schafft der Laptop Distanz
Beispiel Volkswagen: Wo das Tablet für Identifikation sorgt, schafft der Laptop Distanz.
Beispiel Volkswagen: Wo das Tablet für Identifikation sorgt, schafft der Laptop Distanz. (© VW)
„Zum Wiehern“ finden diese Pferde die erfolglosen Einparkversuche eines Autofahrers ohne den VW-Assistenten . Das zu Beginn beim Zuschauer ausgelöste Mitleid kommt in der intimen Atmosphäre des Tablets besonders gut zum Tragen. Umso erleichternder wirkt die Identifikation, die der Zuschauer am Ende mit dem souveränen VW-Fahrer empfindet. Auf dem Laptop gesehen, trifft der Spot dagegen auf eine rationale Erwartungshaltung, die er nicht erfüllt – das erzeugt Stress. Erst gegen Ende „versteht“ man den Spot und kann mitlachen, aber die emotionale Identifikation mit der Marke, die für die Werbewirkung entscheidend ist, kommt auf diesem Screen nicht mehr zustande.
Unterschiedliche emotionale Dramaturgien des VW-Spots:  Durch die Intimität des Tablets kann der Zuschauer in die humorvolle Identifikation abtauchen. Auf dem Laptop erwartet man mehr Rationalität und lässt sich nicht auf die Story ein.
Unterschiedliche emotionale Dramaturgien des VW-Spots: Durch die Intimität des Tablets kann der Zuschauer in die humorvolle Identifikation abtauchen. Auf dem Laptop erwartet man mehr Rationalität und lässt sich nicht auf die Story ein. (© September)
VW-Spot über Tablet
VW-Spot über Tablet (© September)

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