Online Special Werbewirkung Audio Total wird State of the Art

Donnerstag, 31. August 2017
Mit Audio die Zielgruppe erreichen
Mit Audio die Zielgruppe erreichen
© SEAT Deutschland GmbH

Die User machen schon lange keinen Unterschied mehr zwischen digitalen und klassischen Medien. Sie stellen sich die gewünschten Inhalte individuell zusammen und konsumieren diese konvergent, also medienübergreifend. Audio ist dabei das Medium, das deutlich profitiert. Wie Werbetreibende von der konvergenten Audioplanung profitieren, erklärt Frank Bachér, Leiter Digitale Medien bei RMS.

Radio war schon immer ein mobiles Medium, heute kann es mit Smartphones und Kopfhörern vollends in den Alltag der User integriert und zu einem ständigen Tagesbegleiter werden. Das bietet auch den Werbetreibenden neue Chancen. Werbekunden nutzen einerseits die enorme Reichweite von UKW und andererseits den Zugang zu exklusiven Zielgruppen von Online Audio. Im vergangenen Jahr startete Aldi eine konvergente Audio-Kampagne auf zahlreichen UKW-Sendern und digitalen Kanälen. Auch McDonald’s hat 2016 eine umfassende nationale Audio-Kampagne durchgeführt. Dabei läuft der weitaus größte Teil der Spots (93 Prozent) auf UKW. Werbung im Online Audio sorgt für zusätzliche Touchpoints in der jüngeren Zielgruppe. Auch die Marken Seat und Krombacher’s Fassbrause haben gezeigt, wie effektiv kanalübergreifende Audio-Kampagnen sein können.

Das Werbewirkungstool für konvergente Audiokampagnen

Mit dem Audio Total Tracker kann die Werbewirkung  von Spots in UKW und Online Audio untersucht werden. So kann ermittelt werden, wie hoch der Mehrwert durch den zusätzlichen Einsatz von Online Audio  bezogen auf die klassischen Werbewirkungsindikatoren Bekanntheit, Relevant Set, Nutzung, First Choice, Imageeigenschaften und Kaufneigung nachgewiesen werden. Der zusätzliche Effekt für Inline Audio wird durch die Recognition dargestellt.

Frank Bachér

Frank Bachér
(Bild: Bastian Görgens)
ist seit November 2016 Leiter des Geschäftsbereichs Digitale Medien bei RMS. Zuvor war er als Geschäftsführer Nordeuropa bei Rubicon Project, einem Betreiber einer Real Time Trading Plattform für digitale Werbung, sowie beim Anbieter der Reisebuchungstechnologie Sabre Travel Network als Vice President Online und Central Europe tätig. Zu seinen weiteren beruflichen Stationen zählen InteractiveMedia/Telekom Gruppe, die eBay Advertising Group, die Tomorrow Focus AG sowie die Verlagsgruppe Milchstraße und Axel Springer. Darüber hinaus war er stellvertretender Vorsitzender und Sprecher des Online-Vermarkterkreises (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW).

Hierfür werden über eine spezielle Abfrage Hörergruppen gebildet, identifiziert und separiert:

  1. Personen, die ausschließlich UKW hören (UKW only-Hörer).
  2. Personen, die sowohl UKW, als auch Online Audio nutzen (Audio Total-Hörer).
  3. Personen, die Audio exklusiv via Internet hören (Online Audio only-Hörer).

Der Nachweis des Einflusses der Audiokampagne auf die klassischen Werbewirkungsparameter erfolgt durch den Vergleich von Kennern mit Nicht-Kennern der Audiowerbung (mit Recognition vs. ohne Recognition). Somit wird die Werbewirkung der gesamten Audiokampagne betrachtet, wie auch die jeweilige Wirkleistung der einzelnen Kanäle – UKW, Online Audio sowie der Mixgruppe. Der Audio Total Tracker wird von Gelszus rmm Marketing Research durchgeführt.

Seat mit Audio auf der Überholspur

Seat Ibiza
Seat Ibiza (Bild: RMS)
Um den Seat Ibiza in einer Kampagne zu promoten, setzte der Automobilhersteller auf Konvergenz. Die bundesweite Kampagne wurde im Herbst 2016 für insgesamt vier Wochen sowohl klassisch über UKW als auch über Online Audio ausgespielt. Vornehmliches Ziel war es, den Abverkauf des Autos zu steigern. Der inhaltliche Fokus lag auf einer Wechselprämie. Diese Botschaft nahm unter anderem mit der konvergenten Audiokampagne volle Fahrt auf: Die Ergebnisse der Werbewirkungsanalyse zeigen, dass die Kampagne eine deutlich positive Wirkung auf alle Aktivierungslevel innerhalb der Informationsbeschaffungs- und der Kaufphase für das Model Seat Ibiza sowie das Markenbild von Seat hatte. Die Hörer, die den Spot über UKW und Online Audio gehört hatten, zeigten eine höhere Kaufbereitschaft, waren eher bereit eine Probefahrt zu vereinbaren oder einen Händlerbesuch zu planen sowie sich umfangreiche Informationen auf der Website zu beschaffen.

Mit der konvergenten Audiokampagne wurde innerhalb der konkreten Zielgruppe die ganze Bandbreite an Hörern angesprochen: Bereits 40 Prozent der potenziellen Pkw-Käufer kannten den Audiospot, 18 Prozent davon waren UKW only-Hörer, 80 Prozent Audio Total-Hörer und zwei Prozent Online Audio only-Hörer. Da die konvergente Kampagenstruktur für Seat der richtige, zeitgemäße Weg in der Mediaplanung ist, hält der Automobilhersteller auch in Zukunft an konvergenten Audiokampagnen fest.

Deutlich stärkere Aktivierung der Audio Total-Hörer

Die Ausgangslage beim Markenfunnel für Seat zeigte, dass die Voraussetzungen bei UKW only-Hörern und Audio Total-Hörern prozentual nahezu identisch waren, die Wirkung des Spots auf die Audio Total-Hörer jedoch doppelt so hoch war wie bei der Gruppe der traditionellen UKW only-Hörer – zum Beispiel beim Thema Website-Besuch zur weiteren Informationsbeschaffung.

Aktivierung auf allen Ebenen der Informationsbeschaffung

In der Studie wurde zudem gefragt, wie wahrscheinlich es ist, dass sich die Hörer über die Website weiterführende Auskünfte wie Modellinformationen, Testberichte, Prospekte etc. zu dem Seat Ibiza einholen oder sich entsprechende Videos anschauen. Der Vergleich zwischen Spot-Kennern, die nur UKW gehört haben, und denen, die Audio konvergent nutzten, zeigte deutliche Unterschiede bei allen Aspekten der Informationsbeschaffung. Bei den Audio Total-Hörern war der Wert für die Aktivierung teilweise bis zu fünf Mal höher.

Dezidierte Aktivierung bei Audio Total-Hörern stärker

Der zusätzliche Online Audio-Einsatz führt auch zu verstärkter dezidierter Aktivierung: Bei den potenziellen Pkw-Neuwagen-Käufern, die Audio Total hören, kommt der Seat Ibiza mehr als doppelt so oft (+134%) ins Relevant Set wie bei potenziellen Pkw-Neuwagen-Käufern, die konventionell UKW hören.

Durch Audio Total eine breite Zielgruppe ansprechen

Durch die Hinzunahme von Online Audio wird, vor allem bezogen auf die Altersstruktur der Zielgruppe, bei den Audio Total-Hörern eine umfassende Präsenz erzielt, weil gerade diese bedeutend häufiger erreicht wird. In der Analyse zeigen sich folgende Unterschiede bei den Audio Total-Hörern und UKW only-Hörern nach Altersintervallen:

  • 20 bis 29 Jahre: (36 Prozent Audio Total-Hörer vs. 16  Prozent  UKW-Hörer)
  • 30 bis 39 Jahre: (29 Prozent Audio Total-Hörer vs. 28 Prozent UKW-Hörer)
  • 40 bis 49 Jahre: (35 Prozent Audio Total-Hörer vs. 56 Prozent UKW-Hörer)

Krombacher’s Fassbrause erfrischt mit konvergenter Kampagne

Krombacher Fassbrause
Krombacher Fassbrause (Bild: RMS)
Von Natur aus erfrischend: Deutschlands beliebteste Fassbrause der Traditionsbrauerei Krombacher ist alkoholfrei und wird auf Malzbasis hergestellt. Um die Sortenvielfalt des Erfrischungsgetränks zu bewerben und zudem noch die Geschmacksrichtung „Schwarze Johannisbeere“ als Neuprodukt zu präsentieren, schaltete Krombacher eine teilnationale Audio-Kampagne. Ziel der Spotschaltung war es, die Marktführerschaft von Krombacher’s Fassbrause zusätzlich zu forcieren und die neue Geschmacksrichtung bekannt zu machen. Strategisch wurde bei dieser Kampagne eine Kombination aus UKW und Online Audio gewählt, um zusätzliche Touchpoints für die Aktivierung zu nutzen. Die Ergebnisse belegen, dass sich die Audiokampagne ausgezahlt hat: Die konvergente Kampagne führt zu einer deutlich höheren Verwendungsbereitschaft und -frequenz und stärkt sowohl das Image als auch den Bekanntheitsgrad der Marke.

Mit Audio Total mehr Gehör finden

„Es gibt viele Fassbrausen und es gibt Krombacher’s Fassbrause“ – mit diesem Slogan betonte Krombacher in einer teilnationalen Audiokampagne das Alleinstellungsmerkmal der Fassbrause und bewarb nicht nur die Sortenvielfalt, sondern auch die neue Geschmacksrichtung „Schwarze Johannisbeere“. Die Audio-Kampagne wurde in den Nielsengebieten 1, 2 und zusätzlich im Bundesland Hessen ausgestrahlt. Die Aussteuerung von Online Audio erfolgte via Geo-Targeting. Der Fokus des Audiospots lag auf der Erfrischungskomponente des Getränks und auf dem Call-to-Action, es selbst zu probieren: „Krombacher’s Fassbrause – von Natur aus erfrischend. Einfach mal probieren.“

Der Mix führt zum Erfolg

Durch die Kombination aus UKW und Online Audio erinnerten sich mehr Personen an die Audiokampagne als bei einer ausschließlichen UKW-Strategie. Durch die exklusiven Touchpoints von Online Audio konnten zusätzliche Zielgruppen erreicht werden.

Höhere Verwendungsfrequenz und -bereitschaft durch Audio Total

Die Aktivierungsleistung von Audio ist signifikant: Die Verwendungsfrequenz war bei Audio-Total-Hörern mit Erinnerung an den Werbespot deutlich höher (37 Prozent) als bei UKW-Only-Hörern (27 Prozent). Dies galt auch für die Verwendung bei den Audio-Total-Hörern mit Recognition in den letzten vier Wochen. Bei allen Befragten, die das Getränk häufiger als fünfmal in den letzten vier Wochen getrunken hatten, stieg die Nutzung um den eindrucksvollen Faktor fünf. Online Audio führt auch zu einer deutlich höheren Verwendungswahrscheinlichkeit. Personen mit Kontakt zur Online-Audio-Kampagne halten es im Vergleich zu UKW-Only-Hörern für wahrscheinlicher (54 Prozent), das Produkt in den nächsten vier Wochen zu probieren.
Werbeschilder
Bild: Pixabay.com

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Krombacher’s Fassbrause steht als Marke fast als Synonym für das Erfrischungsgetränk (44 Prozent ungestützte Bekanntheit). Die Audiokampagne schaffte es, diese Marktführerschaft noch zu forcieren: Bei Personen mit Kenntnis der Kampagne führte sie zu deutlich höheren Ausprägungen der klassischen Werbewirkungsparameter und Imageeigenschaften.

Das Werbewirkungstool für konvergente Audiokampagnen

Mit dem RMS Audio Total Tracker kann die Wirkleistung der jeweiligen Kanäle – UKW und Online Audio – untersucht werden. So kann der Mehrwert durch den zusätzlichen Einsatz von Online Audio bezogen auf die klassischen Werbewirkungsindikatoren Bekanntheit, Relevant Set, Nutzung, First Choice, Imageeigenschaften und Kaufneigung nachgewiesen werden.

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