Online Special Wahlforschung Anders betrachten, besser verstehen

Montag, 14. August 2017
Wie kann man Wahlverhalten und Wähler besser verstehen?
Wie kann man Wahlverhalten und Wähler besser verstehen?
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Die unterbewusste Wahrnehmung ist eine neue Perspektive in der politischen Forschung. Im  Superwahljahr 2017 ist auch die Wahlforschung wieder unter besonderer Beobachtung; wurde zuletzt nach den US-Präsidentschaftswahlen öffentlich deutlich kritisiert. Was also tun, um Wähler und deren Entscheidung besser zu verstehen? Stefanie Sonnenschein stellt eine Methode aus der Markenforschung vor, die Interrogare auch für die Politik verwendet hat.

Auch wenn es sich im politischen Kontext um eine vermeintlich rein rationale Entscheidung handelt, sind Wähler auch Menschen. Menschen, die den Gesetzmäßigkeiten des menschlichen Entscheidens und Verhaltes unterliegen. Das bedeutet: Sie sind emotional. Sie werden größtenteils bestimmt von ihrem Unterbewusstsein, auf das sie keinen Einfluss haben. Eine Erkenntnis, die im Marketing, insbesondere im Hinblick auf Markenführung, Kommunikation, aber auch Produktdesign und Preisfindung, schon lange verinnerlicht und somit wichtiger Bestandteil der Marketingforschung ist.

Seit über zehn Jahren setzt Interrogare daher den Emotional Branding Monitor (EBM) ein, der mittels Reaktionszeitmessung in der Lage ist die unterbewusste Wahrnehmung zu explizieren. Er funktioniert, indem beispielsweise zu einer Marke nacheinander verschiedene Bilder oder auch Begriffe eingeblendet werden und der Proband so schnell wie möglich entscheiden muss, ob das Bild oder der Begriff zur Marke passt oder nicht. Das Ganze erfolgt per Tastendruck: „A“ für „passt nicht“, „K“ für „passt“. Je schneller die Reaktion, desto stärker die unterbewusste Verbindung zwischen Marke und Bild/Begriff.

Die eingesetzten Bilder- bzw. Itemsets sind validiert und spiegeln die sieben wissenschaftlich belegten Emotionssysteme wieder, aus denen sich alle menschlichen Emotionen ergeben. Im Ergebnis kann so das emotionale Profil der Marke identifiziert, die emotionale Positionierung mit dem Wettbewerb verglichen und auch die implizite Markensympathie und deren wichtigste Einflussgrößen bestimmt werden – Insights, die wesentlich für erfolgreiche Markenführung sind.

Stefanie Sonnenschein

Stefanie Sonnenschein
(Bild: Interrogare)
ist beim Marktforschungsinstitut Interrogare verantwortlich für Marketing und Kommunikation. Markenführung und -forschung, insbesondere implizite Messansätze, gehören bereits seit dem Studium und ihrer Tätigkeit bei der Unternehmensberatung SWP zu ihren Schwerpunkten. Sie studierte Wirtschaftswissenschaften mit Schwerpunkt Marketing und internationalem Management an der Universität Kassel.
Vor diesem gesamten Hintergrund entstand die Idee die politische Forschung mittels Einsatz des EBM um eine neue Perspektive zu erweitern – und damit auch Wähler und politische Stimmungen nachvollziehbarer und sogar erklärbar zu machen. So wurde eine bevölkerungsrepräsentative Online-Studie der wahlberechtigten Bürger in Deutschland mit 2.661 Teilnehmern durchgeführt. Dabei wurden sowohl die sechs relevantesten Parteien (CDU/CSU, SPD, Grüne, FDP, LINKE, AfD) als auch deren Spitzenkandidaten mittels EBM analysiert und somit deren implizite Wahrnehmung in den Köpfen der Bürger sichtbar gemacht.

Im Ergebnis der Studie zeigen sich emotionale Profile entlang der sieben basalen Emotionen für Parteien und Kandidaten sowie genaue Angaben über die Stärke der Assoziation mit bestimmten Begrifflichkeiten. Dies lässt Aussagen darüber zu, womit und wie stark die Parteien und Kandidaten in den Köpfen der Menschen unterbewusst verknüpft sind, für was sie stehen und wie sie insgesamt wahrgenommen werden.

Fokus: Wahl eines Spitzenkandidaten

Die Wahl eines geeigneten Kandidaten zur Bundestagswahl ist eine wesentliche Entscheidung einer Partei. Er sollte seine Partei bestmöglich repräsentieren, ihre Wahrnehmung in der Bevölkerung schärfen und in seinem Auftreten überzeugen. Bedeutet: Ein Kandidat sollte ein sehr ähnliches emotionales Profil aufweisen wie seine Partei, im Idealfall aber stärkere Emotionen hervorrufen, ergo Menschen stärker emotional aktivieren.

In der nachfolgenden Grafik sind die Profile der beiden großen Volksparteien sowie deren Spitzenkandidaten zu sehen. Je weiter ein Profil (farbige Fläche) nach außen ragt, desto stärker ist die unterbewusste, also emotionale Aktivierung. Betrachtet man das Profil der CDU/CSU sowie das von Angela Merkel, so weisen beide einen starken Ausschlag in Richtung „Dominanz“ auf. Bedeutet: Partei und Kandidatin werden stark mit Begrifflichkeiten wie Leistung, Macht und Erfolg assoziiert. Auch der Peak bei „Fürsorge“ haben Merkel und ihre Partei gemein, wobei ihr Profil deutlicher ausschlägt. Verantwortung, Zuverlässigkeit oder Vertrauen sind dafür wesentliche Assoziationen. 
Abbildung 1: Emotionale Profile CDU/CSU und Merkel, SPD und Schulz
Abbildung 1: Emotionale Profile CDU/CSU und Merkel, SPD und Schulz (Bild: Interrogare)
Insgesamt haben Angela Merkel und die CDU/CSU ein sehr ähnliches Profil, aber auch der SPD ist mit Martin Schulz eine gute Wahl geglückt. Blendet man das in diesem Kontext ohnehin wenig relevante System „Lust/Erotik“ aus, so weist er ein nahezu identisches und vor allem starkes emotionales Profil auf. Was bedeutet, dass er auch nach außen hin gut zur SPD passt, sie verkörpert und sie auch mitziehen könnte. 

Noch deutlicher wird die Ähnlichkeit für die beiden großen Volksparteien und zugehörige Kandidaten, wenn man sich diese als Profillinien betrachtet.
Abbildung 2: Profillinien CDU/CSU und Merkel, SPD und Schulz
Abbildung 2: Profillinien CDU/CSU und Merkel, SPD und Schulz (Bild: Interrogare)
Grüne und Linke haben sich in der Frage der Kandidaten für eine Doppelspitze entschieden. Eine nicht ganz unproblematische Entscheidung, wie die Profile zeigen: Die Grünen haben eine Kandidatin, die emotional schlechter performt als die Partei selbst und einen Kandidaten, der emotional stärker ist, aber dafür im Profil nicht komplett passgenau zur Partei. Dennoch kann er als besser bewertet werden, weil er dank seiner emotionalen Aktivierung in der Lage ist etwas für seine Partei zu tun, sie in der Außenwahrnehmung zu stärken. Vor allem hinsichtlich Suche, Dominanz und Spiel/Freude kann er als Zugpferd dienen. Während Dietmar Bartsch seine Partei quasi 1:1 wiederspiegelt, zeigt Sahra Wagenknecht ein extrem starkes Profil, was allerdings in keinster Weise zu ihrer Partei passt. An dieser Stelle muss sich die Linke die Frage stellen: War die Doppelspitze eine gute Entscheidung?
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Bild: Pixabay

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Die FDP hat für sich den idealen Spitzenkandidaten gefunden. Wieder schön im Liniendiagramm sichtbar: Christian Lindner hat ein nahezu identisches, aber stärker emotionales Profil als die Partei – er kann als Aushängeschild der FDP einen wichtigen Beitrag leisten. 
Abbildung 4: Profillinien FDP und Lindner
Abbildung 4: Profillinien FDP und Lindner (Bild: Interrogare)
Die als polarisierend geltende AfD, hat ein extremes Profil, das deren Bundesvorsitzende aber ebenso wiederspiegelt. Von diesem Blickwinkel her, hätte Frauke Petry eine gute Kandidatin abgegeben.
Abbildung 5: Emotionales Profil AfD und Petry
Abbildung 5: Emotionales Profil AfD und Petry (Bild: Interrogare)
Conclusio

Die Profile geben einen Einblick in die unterbewusste und ungefilterte Wahrnehmung der Bürger. Sie zeigen nicht das, was vielleicht aufgrund von gelerntem Wissen auf Nachfrage hin explizit wiedergegeben würde, sondern das, was Menschen emotional mit Parteien und Kandidaten verbinden.

Natürlich kann in diesem Rahmen nur ein kleiner Ausschnitt der Ergebnisse gezeigt und damit ein erster Eindruck vermittelt werden. Allerdings lassen die Daten einen tiefen Einblick in assoziierte Begrifflichkeiten, Unterschiede und Ähnlichkeiten zwischen den Parteien, Differenzen in der Wahrnehmung zwischen Wählern und Nicht-Wählern einer Partei und viele andere Details zu. Dank des Einsatzes eines impliziten Messansatzes in der politischen Forschung kann somit eine neue Erkenntnisebene zur klassischen Wahlforschung dazu gewonnen werden. Vor dem Hintergrund, dass auch Wähler nur Menschen sind, die auch bei solch einer „rationalen“ Entscheidung nebst Fakten unterbewusst auch Emotionen einfließen lassen, bietet diese Perspektive eine wertvolle Möglichkeit, Wähler, Trends und Wahlentscheidungen besser zu verstehen.

Über die Studie

► Befragte: n = 2.661 ► Erhebungszeitraum: 12.-28.4.2017 ► Erhebungsmethode: Onlinebefragung ► Stichprobe: Bevölkerungsrepräsentativ ► Zielgruppe: Wahlberechtigte Bürger der BRD ► Hinweis: Da diese Studie vor dem Parteitag der AfD erhoben wurde, wurde die zu dem Zeitpunkt wahrscheinliche Spitzenkandidatin (Frauke Petry) angenommen. Entgegen dieser Annahme wurde jedoch Alice Weidel zur Spitzenkandidatin ernannt. Weitere Auswertungsdetails und Ergebnisse der Studie gern auf Anfrage.

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