Online Special Pharma Warum ist Patient Centricity so wichtig?

Dienstag, 27. Februar 2018
Das multi-methodale Tool der GIM:  PIDA – Patient Insights Analog und Digital
Das multi-methodale Tool der GIM: PIDA – Patient Insights Analog und Digital
© GIM

Der Patient rückt in den Mittelpunkt der Marketingbemühungen von Pharmafirmen. Um verstehen zu können, was Patienten bewegt, hat die GIM ein Verfahren entwickelt, das die digitale und die analoge Welt der Patienten zusammenführt. Doris Fuchs, Research Director bei der GIM Gesellschaft für innovative Marktforschung in Heidelberg, berichtet davon.

Patienten sind mündiger und kritischer geworden, sie wollen in Abläufe und Entscheidungen miteinbezogen werden. Die Vorschläge von Ärzten werden hinterfragt, man holt Zweitmeinungen und vielfältige Informationen ein, viele recherchieren gar selbst nach Alternativen. Gerade jüngere Ärzte stellen sich zunehmend auf diese veränderten Patientenbedürfnisse ein und ändern entsprechend ihr Beratungsverhalten. Gut, wenn ein Hersteller nicht nur eine Therapie, sondern auch überzeugende und ansprechende Materialien sowie eine bedürfnisorientierte Betreuung für die Patienten bereitstellt. Und zwar für alle wichtigen Phasen entlang der gesamten Patient Journey. Damit erleichtern Unternehmen dem Arzt die Arbeit und verbessern die Adhärenz der Patienten.

Zweifelsohne stellt eine erhöhte Patienten-Zentrierung Pharmaunternehmen vor viele neue Herausforderungen. Eine dieser Herausforderungen ist, dass mehr Informationen über Patienten benötigt werden. Und diese Informationen müssen eine ganz neue Qualität haben. Man braucht nicht nur klinische Daten und medizinische Fakten, sondern man muss die Patienten in ihrer Gefühls- und Entscheidungswelt und mit ihren expliziten und impliziten Bedürfnissen verstehen. Dafür muss die Pharma-Marktforschung Lösungen entlang der Patient Journey bieten.

Doris Fuchs

Doris Fuchs
(© GIM)
ist Research Director bei der GIM, Gesellschaft für innovative Marktforschung, in Heidelberg. Als Expertin für Healthcare- und Pharmastudien beschäftigt sie sich intensiv mit den Themen Patient Centricity und Weiterentwicklung der GIM Healthcare Methoden, offline wie online.
Die GIM stellt als Lösung ein multi-methodales Tool bereit, PIDATM – Patient Insights Analog und Digital. Die Netnographie, also ethnographische Tiefenexploration von Consumer Generated Content in sozialen Medien – vielfach auch Social Listening genannt – liefert dabei authentische Emotionen und Gedankengänge von Patienten. In einer zweiten Phase werden diese dann mit Patienteninterviews vertieft und ergänzt.

Netnographie – Digitale Insights in die „Moments-of-Truth“

Heutzutage sind immer mehr Patienten mit chronischen oder längeren schweren Erkrankungen auf Internet-Foren oder in Facebook-Gruppen aktiv, um Hilfe, Rat und Austausch zu suchen. Wir haben über die Jahre beobachtet, dass viele Menschen gerade in zentralen Momenten der Patient Journey aktiv sind, nämlich wenn Fragen oder Probleme auftauchen und wenn Entscheidungen bevorstehen.

Somit findet man in diesen digitalen Gruppen eine Fülle genau jener Insights, die Firmen brauchen, wenn es um mehr Patient Centricity geht: authentische Emotionen, Pain Points, Needs und Unmet Needs. Man lernt, welche Überlegungen Patienten oder ihre Angehörigen kurz nach der Diagnose umtreiben, welche Gedanken sie sich machen, wenn es um Medikamentenwahl und Therapieentscheidungen geht, welche Touch Points und Credentials für sie wichtig sind. Kurz gesagt: Man beobachtet hier oft direkt im Moment-of-Truth. Und das obendrein in der Sprache und mit den Begrifflichkeiten des Patienten. Zudem können die Posts einzelner Patienten im Zeitverlauf über mehrere Jahre verfolgt werden. So lassen sich individuelle Patienten Journeys rekonstruieren, es wird ersichtlich, an welchen Stationen seiner Journey der Patienten nach Informationen und Rat gesucht hat.

Tiefen-Interviews – Analoge Insights durch Vertiefung und Ergänzung

Die Methode der Netnografie hat jedoch ihre Grenzen. Erstens, postet nur ein Teil der Patienten, wenn auch ein zunehmend größerer Anteil, Beiträge im Netz.  Zweitens, ist der Kontext eines Posts nicht immer erschließbar und es bleiben Lücken in der Patient Journey, denn der Forscher kann nicht nachfragen. Daher ist es nach wie vor wichtig mit dem Patienten direkt zu sprechen. 
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Dies ist die zweite Phase von PIDATM. Dem Patienten werden ausgewählte Ergebnisse der Netnografie vorgelegt.  Die Hypothesen und Erkenntnisse werden in ihrer Relevanz eingeordnet und um weitere Erkenntnisse ergänzt. Wie bei einem Puzzle setzt sich so aus den analogen und digital gefundenen Bausteinen ein ganzes Bild zusammen.

Im Ergebnis kann so die individuelle Patient Journey besser und gezielter rekonstruiert werden, denn der Patient wird wieder an schon vergessene oder verdrängte Erlebnisse, Emotionen, Pain Points und Unmet Needs erinnert. Auch sensible und intime Fragestellungen können besser erörtert werden, wenn der Patient sieht, dass er nicht allein mit seinen Problemen und Sorgen ist. Schließlich können die präsentierten Pain Points und Unmet Needs genutzt werden, um mit dem Patienten über Lösungsmöglichkeiten und Änderungswünsche zu sprechen.

Wann braucht man digitale und analoge Insights?

PIDATM ist für eine Vielfalt von Themen geeignet, sowohl für sensible OTC-Themen wie Vaginalpilz, als auch für die Erforschung der Patient Journey bei ernsthaften Erkrankungen wie Krebs. Gerade Patienten mit schwerwiegenden Erkrankungen sind häufig für ein Interview nur schwer und selten in großer Zahl verfügbar. Mit Hilfe der Netnografie können viele Inhalte schon im Vorfeld eruiert werden und wenige, auf zentrale Themen fokussierte Interviews sind ausreichend, um die Ergebnisse aus dem Social Listening einzuordnen.

Zusätzlich kann das Tool auch mit Ärzteinterviews kombiniert werden, gerade wenn es um die Entwicklungen von Patientenangeboten geht. 

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