Online Special Pharma OTC-Produkte zwischen Priming und aktiven Phasen

Dienstag, 13. Februar 2018
Die Bedeutung digitaler Touchpoints im Kaufentscheidungsprozess von OTC-Produkten
Die Bedeutung digitaler Touchpoints im Kaufentscheidungsprozess von OTC-Produkten
© Pixabay.com

Die Annahme, es gebe Regeln, welche Touchpoints wann Kaufentscheidungsprozesses greifen, ist weit verbreitet. Die Ergebnisse einer Studie von Wavemaker zeigen: Das Gegenteil ist der Fall. Was das für OTC-Produkte bedeutet, erläutern Karin Immenroth und Theresa Pfennig.

Die Ergebnisse der gruppenpropietären Markt- und Mediastudie GroupM LIVE Panel von Wavemaker zeigen, dass der Einfluss verschiedener Touchpoints phasen- und kategoriespezifisch ist.  Auffällig bei OTC-Produkten ist zum einen die starke Relevanz von Earned Touchpoints: Online Blogs oder Foren sowie die sozialen Netzwerke sind überproportional relevant.

Karin Immenroth

Karin Immenroth
(© Wavemaker)
leitet seit 2011 den Forschungsbereich bei WAVEMAKER und unterstützt seit 2018 als Chief Analytics Officer zudem das neu entstandene, gruppenübergreifende Forschungsteam [m]SCIENCE. Oberste Maxime der Forschung ist es, durch Zahlen, Daten und Fakten einen unmittelbaren Beitrag zum Kampagnenerfolg der Agenturkunden zu erzielen.
Zum anderen ranken insbesondere in der Priming-Phase, aber auch in der aktiven Phase digitale Touchpoints verhältnismäßig weiter vorn als in anderen Branchen. Schon bevor Konsumenten das Bedürfnis empfinden, ein neues Produkt zu kaufen, entwickeln sie in der Priming-Phase des Kaufentscheidungsprozesses Präferenzen für bestimmten Marken.

Dr. Theresa Pfennig

Dr. Theresa Pfennig
(© Wavemaker)
verantwortet innerhalb des Forschungsteams das Key Account Team und fungiert als zentrale Anlaufstelle für alle Fragen der Markt- und Mediaforschung. Gemeinsam mit ihrem Team unterstützt sie Kunden durch datenbasierte Insights und Handlungsempfehlungen.
Diese Präferenzen entstehen basierend auf alltäglichen Kontakten mit Marken – beispielsweise in Form von Werbung oder Word-of-Mouth. Trigger bewegen Konsumenten dann schließlich dazu, sich aktiv auf einen Kauf vorzubereiten. Es handelt sich bei Triggern um auslösende Momente, die ein bestimmtes Bedürfnis wecken. So kann zum Beispiel eine aufkommende Erkältung ein Trigger dafür sein, sich aktiv auf die Suche nach einer passenden Erkältungsmedizin zu machen.

Zur Studie

Das GroupM LIVE Panel ist eine gruppenproprietäre Markt- und Mediastudie, die international in 33 Ländern für 15 Kategorien durchgeführt wird. Die Daten werden als Input für eine End-to-End Mediaplanung genutzt, bei der strategische Insights für die Optimierung der Mediakanalselektion und Zielgruppendefinition und -aktivierung genutzt werden. Abgebildet werden fünf thematische Schwerpunkte: Die Rolle der Marke bei der Kaufentscheidung in verschiedenen Produktkategorien, Mediareichweiten und -nutzungshäufigkeiten sowie Einstellungen zu verschiedenen Medien, digitales Nutzungsverhalten, soziodemografische und psychografische Zielgruppenmerkmale sowie die Rolle verschiedener Touchpoints im Kaufentscheidungsprozess. Das Framework von WM Momentum beschreibt den Kaufentscheidungsprozess in diesem Zusammenhang als einen permanenten Kreislauf aus Priming-Phasen und aktiven Phasen. Dabei ist mit der Priming-Phase der Alltag der Konsumenten gemeint, während die aktive Phase die direkte Vorbereitung einer Kaufentscheidung beschreibt. WM Momentum liefert die Interpretationsgrundlage für die Daten aus dem GroupM Live Panel, das Informationen zu Priming-Phase und zur aktiven Phase bereitstellt.
Kreislauf aus Priming-Phasen und aktiven Phasen
Kreislauf aus Priming-Phasen und aktiven Phasen (© Wavemaker)
Die aktive Phase ist von Informationssuche und Produktvergleichen geprägt. So suchen Konsumenten zum Beispiel online nach Informationen oder fragen einen Apotheker um Rat, bevor sie sich schließlich für ein bestimmtes Medikament entscheiden. Im Hinblick auf die verschiedenen Phasen, die Konsumenten im Kaufentscheidungsprozess durchlaufen, stellt sich die Frage, über welche Touchpoints man Konsumenten besonders gut ansprechen kann. Welche Botschaft erreicht die Zielgruppe in welchem Moment am wirksamsten und welche Medien sind am besten geeignet, diese Botschaft zu vermitteln? Um die Relevanz verschiedener Touchpoints im Kaufentscheidungsprozess von OTC-Produkten besser zu verstehen, wurden Daten von Personen ausgewertet, die innerhalb der letzten drei Monate OTC-Produkte gekauft haben. Datengrundlage ist die aktuellste Erhebung aus 2017. Sowohl für die Priming-Phase als auch für die aktive Phase wurden alle der insgesamt 26 abgefragten Touchpoints analysiert.
Die  wichtigsten 15 Touchpoints im OTC-Bereich
Die wichtigsten 15 Touchpoints im OTC-Bereich (© Wavemaker)
Um die Besonderheiten der OTC-Branche besser zu verstehen, wurde außerdem die relative Bedeutung der verschiedenen Touchpoints beim OTC-Kaufentscheidungsprozess im Vergleich zu anderen Branchen betrachtet. Die Touchpoint Scores spiegeln dies anhand von Indexwerten wider. 
Touchpoints beim OTC-Kaufentscheidungsprozess im Vergleich zu anderen Branchen
Touchpoints beim OTC-Kaufentscheidungsprozess im Vergleich zu anderen Branchen (© Wavemaker)
Auffällig ist zum einen die starke Relevanz von Earned Touchpoints – insbesondere in der Priming-Phase. Online Blogs oder Foren sowie die sozialen Netzwerke sind überproportional relevant für OTC-Käufer. Zum anderen wird die hohe Relevanz von digitalen Touchpoints in diesem Sektor deutlich. Insbesondere in der Priming-Phase aber auch in der aktiven Phase ranken digitale Touchpoints verhältnismäßig weiter vorn als in anderen Branchen. Beide Ergebnisse lassen sich möglicherweise über die besonderen Kundenbedürfnisse im Bereich von Apotheken- bzw. Pharma-Produkten erklären. Die Kaufentscheidung wird durch eine umfassende Informationssuche über verschiedene Quellen vorbereitet.
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