Online-Special Panelforschung Moderne Kundenpanels selbstgemacht

Mittwoch, 17. Mai 2017
Die Zielgruppe zusammenstellen
Die Zielgruppe zusammenstellen
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Ein Panel-Dienstleister hat viele Vorteile für Institute und Endkunden der Marktforschung. Doch nicht immer sind die individuell gewünschten Zielgruppen verfügbar. Dies ist häufig Anlass dazu, dass Unternehmen ihre eigenen Kundenpanels und Communitys aufbauen und betreiben. Axel Theobald, João Filipe Baigger und Jochen Knöller vom Marktforschungsdienstleister Rogator beschreiben die wesentlichen Grundsätze, die für den Aufbau eines modernen Kundenpanels entscheidend sind.
Jedes Unternehmen hat eine spezifische Zielgruppe, die es nicht nur an sich binden, sondern auch erforschen möchte, um auf mögliche Veränderungen im Kundenverhalten zeitnah reagieren zu können. Die technischen Möglichkeiten ermöglichen eigene Kundenpanels oder Communitys. Sie dienen der Marktforschung, aber auch dem Targeting. Weitere Beweggründe für ein eigenes Kundenpanel sind mögliche Kostenersparnis, schnellere Reaktionszeiten und kürzere Forschungszyklen sowie eine höhere Vertraulichkeit und Geheimhaltung der Forschungsergebnisse. Planung. Für den Aufbau eines Kundenpanels sollten alle potenziell beteiligten Gruppen im Unternehmen an einen Tisch geholt und die wichtigsten Punkte der Community diskutiert werden: Zielsetzungen und Zielgruppen, geplante Nutzung, gewünschte Themen, Häufigkeit von Befragungen oder Forschungsprojekten, technische Dienstleister und vor allem auch die Planung der eigenen Ressourcen sowie die mindestens mittelfristige Finanzierung.
In der Feinplanung sind eine sinnvolle Panelgröße sowie eine Panelstruktur festzulegen. Die Auswahl der benötigten Stammdaten (Adressdaten, E-Mail) und die der Merkmale (demografische Daten, Hobbys, Mediennutzung, Verwendung bestimmter Produkte etc.) ist von den zuvor festgelegten Zielsetzungen für das Projekt abhängig. Hierbei sind sowohl aktuelle als auch zukünftig wahrscheinliche Forschungsziele zu berücksichtigen, bei denen diese Merkmale dann zur punktgenauen Stichproben-Auswahl der Teilnehmer benötigt werden.

Teilnehmerrekrutierung. In der Praxis werden verschiedene Methoden zur Rekrutierung der Teilnehmer an einem Kundenpanel verwendet:
  •  Bereits verfügbarer Pool potenzieller Teilnehmer (Kundendatenbank, Kundenclub)
  •  Vorhandene Kommunikationsinstrumente (Website, Social Media, Newsletter, Zeitschrift)
  •  Nutzung von Telefonkontakten (Callcenter)
  •  Anwerbung über andere Medien oder im Rahmen einer Kundenbefragung
Eine Kombination der Methoden kann systematische Auswahlfehler verringern, die bei Konzentration auf nur einen Kanal wahrscheinlicher sind, etwa Personen, die ohnehin schon eine bestimmte Einstellung zum Unternehmen haben. Ganz grundsätzlich stellt sich die Frage, ob die Rekrutierung für ein Kundenpanel geschlossen – das heißt nur auf Einladung – oder offen erfolgen soll – das heißt für alle Personen online frei zugänglich. Bei einer offenen Rekrutierung können eventuell noch virale Effekte gefördert werden, etwa durch Weiterempfehlungen oder Freundschaftswerbung.

Mobile first. Aufgrund drastischer Veränderungen in den Kommunikationsgewohnheiten von Konsumenten in allen Altersgruppen ist es mittlerweile fast eine Pflicht, mehr oder weniger alle Oberflächen und Anwendungen mobilfähig zu gestalten. Ansonsten ist zu befürchten, dass signifikante Teile der potenziellen Teilnehmerschaft nicht an den Befragungen oder sonstigen Aktivitäten teilnehmen oder gar nicht erst für die Community rekrutiert werden können, was die Forschungsqualität deutlich einschränken kann. Bei vorwiegend jüngeren Teilnehmern kann es sogar ratsam sein, sich mehr oder weniger vollständig auf mobile Applikationen zu konzentrieren. Diese Strategie beinhaltet zumeist auch eine Panel-App, also ein eigenes Programm zum Herunterladen auf das Smartphone oder Tablet. Eine App bietet den Vorteil, dass die Panellisten nicht nur per E-Mail, sondern unmittelbar über sogenannte Push-Notifications auf das Mobilgerät zu Umfragen eingeladen werden können.
Online-Panel brauchen Pflege
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Beim Aufbau einer neuen Online-Community für einen Zeitschriften-Verlag war es beispielsweise aufgrund der angestrebten Zielgruppe (junge Menschen im Teenager-Alter) von Beginn an klar, dass die Option zur mobilen Ansprache und Umfrageteilnahme in jedem Fall gegeben sein muss. Alle Prozesse wurden hierauf ausgerichtet und abgestimmt. Eine eigens programmierte Panel-App wurde über die App-Stores bereitgestellt. Hierüber konnten die jungen Teilnehmer ohne Zeitverlust in Form von Push-Nachrichten zu den meist kurzen Umfragen eingeladen werden. Bereits kurz nach dem Start des neuen Kundenpanels nahmen die Panelisten zu über 50 Prozent mit einem mobilen Gerät an den Umfragen teil.


Panelgröße. Eine wichtige Frage ist die nach der Größe des Kundenpanels. Wird sie zu groß angesetzt, werden Teile der Community eventuell ungenutzt dahindämmern. Ist sie zu klein, so muss man die Panelisten zu oft befragen, was ebenfalls zur Demotivation führt. Eine grobe Abschätzung der Panelgröße kann über die folgende Formel erfolgen: mittelfristig geplante Anzahl Befragungen pro Jahr × durchschnittliche Stichprobengröße (netto) × 100 geteilt durch Einladungshäufigkeit pro Person und Jahr × geschätzte durchschnittliche Rücklaufquote in Prozent.
Es kann auch ratsam sein, eine etwas größere Community anzustreben, wenn es beispielsweise im Jahresverlauf zu zeitlichen Häufungen von Befragungen kommt oder wenn sehr kurze Feldzeiten benötigt werden. Nicht zuletzt spielt in vielen Fällen auch der Vermarktungseffekt eine Rolle, wenngleich ein gut gepflegtes Kundenpanel mit 1.000 Personen deutlich effektiver sein kann als eines mit 10.000 Panelisten, um die sich aber niemand kümmert.

Incentivierung. Anders als bei einmaligen  Kundenbefragungen wird bei wiederholten Panelbefragungen in der Regel irgendeine Form der Belohnung erwartet. Oftmals wird dies in Form eines  Punktesystems umgesetzt, bei dem die gesammelten Punkte zu gegebener Zeit in Gutscheine diverser Anbieter getauscht oder auch gespendet werden können. Die Höhe der Incentivierung sollte jedoch immer nur einer Aufwandsentschädigung entsprechen und keine  Profitester und Prämienjäger anlocken. Weiterhin ist zu bedenken, dass die Art der Incentives die Zusammensetzung des Panels und der Stichproben beeinflusst. Ungewöhnliche Incentives können durch einseitige Wirkung auf bestimmte Zielgruppen zu Verzerrungen führen.
Um dies zu umgehen, wird mittlerweile aber auch häufig ein eher intrinsisch orientierter Ansatz gewählt, der verstärkt auf inhaltliches Feedback, einen Dialog auf Augenhöhe und spannende Studien setzt und weniger auf eine monetäre Belohnung. Diese Incentives sollten möglichst einen direkten Bezug zum Unternehmen oder der Marke des Auftraggebers haben und „mit Geld nicht zu kaufen sein“.

Die Community lebt. Trotz Incentivierung ist das allmähliche Ausscheiden von Personen aus der Community, zum Beispiel durch verlorenes Interesse, eine geänderte E-Mail-Adresse oder das plötzliche Eingreifen eines Spam-Filters, ein ganz normaler Vorgang. Diese sogenannte Panelmortalität kann besonders dann problematisch werden, wenn dadurch bestimmte Personengruppen häufiger ausscheiden und somit über die Zeit unterrepräsentiert werden.
Um dem entgegenzuwirken, muss es das Ziel sein, eine dauerhafte, angenehme Bindung zu den Teilnehmern aufzubauen, bei der diese die ausbleibende Kommunikation im Idealfall sogar vermissen würden. Dies geschieht etwa durch folgende Maßnahmen:
  •  Mindest-Häufigkeit für Einladungen (ein bis zwei Kontakte pro Monat)
  •  Schnelles und seriöses Beantworten von Fragen
  •  Professionelle Community-Site mit Kontaktmöglichkeit
  •  Frage der Woche / des Monats
  •  Persönliche Ansprache
  •  Persönlicher (eventuell fiktiver) Ansprechpartner
 Eine Community ist keine statische Masse, sondern sie lebt und gedeiht, sie schrumpft und wächst. Deshalb sollte in regelmäßigen Abständen von etwa zwölf Monaten in Form einer Aktualisierungsumfrage überprüft werden, ob Stammdaten und Merkmale der Teilnehmer noch korrekt sind. Dauerhaft inaktive Mitglieder müssen früher oder später gelöscht und durch neu rekrutierte Personen ersetzt werden. Hier beginnt der Prozess dann von neuem.
Der wichtigste Grundsatz ist: Der Aufbau einer Community ergibt nur dann Sinn, wenn sie auch regelmäßig und konsequent als Forschungsinstrument genutzt wird. Um dies zu gewährleisten und nicht zu sehr von der Motivation und der Begeisterung einzelner Personen beim Betreiber abhängig zu sein, ist es ratsam, das Projekt an verschiedenen Stellen im Unternehmen zu verankern. Je mehr Parteien nützliche Forschungsergebnisse günstig über das Kundenpanel generieren können, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit für den dauerhaften Bestand des Panels.

Die Autoren

 
João Filipe Baigger
João Filipe Baigger (Bild: Rogator)

João Filipe Baigger leitet den Bereich Marketing Research bei Rogator mit Schwerpunkt auf Conjoint-/Pricing-Studien und automatisierten Systemen.

 
Dr. Axel Theobald
Dr. Axel Theobald (Bild: Rogator)

Dr. Axel Theobald ist Prokurist bei der Rogator AG. Als einer der Online-Marktforscher der ersten Stunde beschäftigt er sich mit dem Thema seit dem Ende der 1990er Jahre.

 
Jochen Knöller
Jochen Knöller (Bild: Rogator)

Jochen Knöller ist bei der Rogator AG für den Produktbereich „Panelsoftware“ verantwortlich und stellvertretender Abteilungsleiter des Bereichs Marketing Research.

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Marke (Bild: p&a)
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in planung&analyse 2/2017
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