Online Special Mobile Research Mobile Ethnografie erforscht Kundenerfahrung in Echtzeit

Mittwoch, 04. Oktober 2017
In der Hosentasche des Konsumenten
In der Hosentasche des Konsumenten
© Pixabay.com

Welche Beziehung haben Menschen zu ihrem Saugroboter? Was sind Wohlfühlmomente und Abtörner im Möbelgeschäft? Wonach wählen Mädchen der Generation Z Kosmetik aus? Die Hamburger Agentur Sturm und Drang entwickelt eine App-basierte Forschungsmethode für die Omni-Channel-Forschung. Judith Schmelz zeigt die Anwendung.
Die sogenannte Customer Experience ist seit Jahren ein Buzzword in der Marktforschung. Doch wie erforscht man eigentlich Kundenerfahrung? Wenn wir Konsumenten befragen, erfahren wir nur ansatzweise, welche Eindrücke, Gefühle und Assoziationen sie einer Marke gegenüber empfinden und in welchen Kontexten sie Produkte sehen und nutzen. Auch die reine Kundenbeobachtung stößt mitunter an ihre Grenzen. Fühlen sich die Konsumenten vom Forscher observiert, ändern sie eventuell ihre gewohnten Muster oder verhalten sich unnatürlich. Bisher konnten wir in Forschungssituationen oft erst im Nachhinein über Erlebnisse sprechen, wenn sich die Gefühle, Gedanken und Reaktionen der Teilnehmer vielleicht schon wieder verflüchtigt hatten. Mobile Ethnografie bringt uns hier einen Schritt weiter. Smartphones sind inzwischen durch alle Generationen hinweg selbstverständlich geworden. Wir dokumentieren unser Leben mit Fotos, kommentieren das Alltagsgeschehen mit Social Media Posts, tauschen uns mit Freunden, Eltern, Großeltern und Kindern per Kurz- oder Sprachnachricht aus. Menschen lieben es, Geschichten über ihr Leben zu erzählen. Jetzt haben wir ein Medium mehr, mit dem wir diese erlernte Selbstdokumentation nutzen können, um kulturelle Artefakte und Konsummomente zu sammeln.

In einer internen Grundlagenstudie über das Beziehungsverhalten der Generationen X, Y und Z haben wir mobile Ethnografie genutzt, um die digitale Transformation zu erforschen. Welche Bedeutung haben mobile Geräte wie Smartphones und Tablets für die Konsumenten von heute? In einem mobilen Tagebuch hielten die Teilnehmer einer Studie ihre Alltagsroutinen mit interaktiven Objekten fest. Dabei fanden wir Erstaunliches heraus. Die Beziehung, die Menschen zu ihrem smarten Gerät haben, funktioniert oft nach dem gleichen Muster wie die Beziehung zu anderen Menschen. Wenn wir mit Objekten interagieren, wie dies bei smarter Technologie möglich ist, bekommen diese ein Eigenleben. Wir vermenschlichen sie. Den Saugroboter, der sich immer wieder am Tischbein stößt, finden wir niedlich. Wir laden ihn mit Persönlichkeit auf. Er ist tollpatschig, unperfekt, wie wir selbst. Vielleicht geben wir ihm sogar einen Kosenamen.

Judith Schmelz

Judith Schmelz
(Bild: Sturm und Drang)
ist Innovationsstrategin bei der Hamburger Agentur Sturm und Drang.
In einem Projekt aus dem Beauty-Bereich wollte unser Kunde die Generation Z kennenlernen. Welches Verpackungsdesign spricht junge Mädchen an? Wer beeinflusst sie und wer macht ihnen zu welchem Anlass Geschenke? Unsere Studienteilnehmerinnen testeten verschiedene Konzepte im Laden, fotografierten und filmten Produkte und Designs, die sie ansprachen, und erstellten Selfie-Videos, die sie später in einer Feedback-Community mit anderen Usern diskutierten.

Für ein Projekt im Wohnbereich schickten wir Probanden auf eine Shop-Safari. Sie dokumentierten per Handy ihre Testkäufe, verteilten auf ihrer Reise durch den Laden Likes und Dislikes und zeichneten ihre Emotionskurve im Geschäft auf. Parallel bewertete eine zweite Gruppe von Community-Usern anhand von Screenshots den Auftritt des Online-Shops.
Mobile Marktforschung wird State of the Art
Bild: Pixabay.com

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Durch mobile Tagebücher und das unmittelbare Feedback von Usern im Geschehen bekommen wir sehr viel detailliertere Informationen zu den Berührungspunkten mit einer Marke. Wir erfahren, wie sich Konsumenten in bestimmten Momenten fühlen, wo, mit wem oder wie lange sie mit Produkten Kontakt haben, welche Eigenschaften ein Produkt sympathisch machen, wie Bindung zwischen Mensch und Marke entsteht.

Auch für die Forschungsteilnehmer ist die mobile Ethnografie ein Gewinn. Sie benutzen eine Technologie, die sie kennen, können schnell und einfach per Emoji, Kommentar, Video oder Sprachnachricht ihr Erlebnis dokumentieren. Sie fangen ihre Stimmungen und Gedanken live im Moment auf und spielen sie zurück in die User-Community, wo sie ihre Erfahrungen retrospektiv mit anderen Nutzern diskutieren. Und auch ohne interaktiven Austausch mit anderen Usern erleben die mobilen Forschungsteilnehmer ein Gefühl von Sinn und Teilhabe. Sie sind als kritische Advokaten für die Marke unterwegs und dürfen diese mitgestalten.

Wenn Nutzer ihr Konsumverhalten und ihre Gefühle im Markenumfeld selbst beschreiben – unmittelbar, unbeobachtet und ungefiltert –, entsteht ein unverfälschtes Bild der oft irrationalen menschlichen Verhaltensweisen und Gefühle. So können wir direkt in die Situation, Lebenswelten und Entscheidungsprozesse von Verbrauchern eintauchen, ganz unabhängig von Internetzugang oder Location – wertvolle Einsichten, die uns helfen, Marken-Touchpoints und Customer Journey zu verstehen und Beziehungen zu designen.

Bislang nutzen wir mobile Ethnografie als Erweiterung unserer Online-Insight-Community und der Pilot-Produkt-Community-Forschung. In Zukunft möchten wir daraus einen eigenständigen Forschungsansatz entwickeln. Ganz nach dem Motto „Always in Beta“ arbeiten wir an einem App-basierten Forschungsansatz, den wir in Projekten gemeinsam mit unseren Kunden weiter ausbauen.


Qualitative Marktforschung + Mobile Marktforschung
Qualitative Marktforschung + Mobile Marktforschung (Bild: p&a)
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