Online Special Mobile Research Kein Anschluss unter dieser Nummer …

Montag, 16. Oktober 2017
Auch an Festnetzanschlüsse ist noch zu denken
Auch an Festnetzanschlüsse ist noch zu denken
© Pixabay.com

Mobile Marktforschung bedeutet nicht nur die Befragung via Online-Panel, sondern auch die Berücksichtigung von Handys und Smartphones für CATI-Befragungen. Christiane Heckel und Kathrin Wiese von BIK Aschpurwis + Behrens beschreiben, was bei einem Dual-Frame-Ansatz zu beachten ist.
Bereits im Jahr 2015 waren in der Europäischen Union 93 Prozent aller Haushalte mit mindestens einem Mobiltelefon ausgestattet. Drei Viertel gaben an, dass mindestens eine Person in ihrem Haushalt einen Mobiltelefonvertrag oder einen Prepaid-Vertrag hat, in dem der Zugang zum Internet enthalten ist. Somit kann inzwischen ein Großteil der europäischen Bevölkerung für eine Datenerhebung über das Mobiltelefon oder Smartphone erreicht werden. Aber wie funktioniert mobile Marktforschung? Online über Access Panels oder telefonisch über mobile Rufnummern? Wenn es nur darum geht, eine Auswahl an befragungsbereiten Personen zu finden, dann sind Online-Panel via E-Mail-Adresse oder Rufnummer auf dem Smartphone preiswert und schnell verfügbar. Aber: Um für eine bevölkerungsrepräsentative Auswahl allen Personen eine Chance zu geben, in die zufallsgesteuerte Stichprobe zu gelangen, führt kein Weg an einem telefonischen Dual-Frame-Ansatz vorbei, also Mobil und Festnetz, mit eingetragenen und generierten Festnetz- und Mobilnummern.

Christiane Heckel

Christiane Heckel
(Bild: BIK)
ist Diplom-Sozialwirtin und leitet den Bereich Stichproben bei BIK Aschpurwis + Behrens. Sie ist zudem verantwortlich für die ADM-Kriterien für CATI- und Face-to-Face-Studien.
Die per CATI zu erreichenden Zielgruppen unterscheiden sich immer deutlicher in der Ausstattung von Festnetz- und mobilen Endgeräten. In Deutschland sind 76 Prozent der Bevölkerung sowohl per Festnetz als auch über ein Mobiltelefon zu erreichen, 15 Prozent haben nur ein Handy und acht Prozent haben nur einen Festnetz-Anschluss. Deutschsprachige Personen zwischen 20 und 29 Jahren sind zu einem Viertel nur noch mobil zu erreichen. Ausländische Zielgruppen für integrationspolitische Fragestellungen in Deutschland sind sogar nur mobil erreichbar und zwar vorwiegend im Segment der Rufnummern von Prepaid-Anbietern. Wer jedoch nur mobil erhebt, würde somit acht Prozent der Gesamtbevölkerung nicht erreichen. Bei der Personengruppe der über 70-Jährigen trifft das in Deutschland sogar auf 70 Prozent zu. Betrachtet man die Situation in ausgewählten Ländern Europas, wird ebenfalls deutlich, dass man eine völlige Coverage nur mit einem Dual-Frame Ansatz erreicht.

Kathrin Wiese

Kathrin Wiese
(Bild: BIK)
ist als Projektleiterin bei BIK Aschpurwis + Behrens für den Bereich Mobilfunk und den Auf- und Ausbau des BIK-Random Sampling System Europe zuständig.
Die Anzahl an zugeteilten Mobilrufnummern nimmt von Jahr zu Jahr zu. Doch nur ein sehr geringer Teil davon ist in einem Telefonbuch zu finden. Eine Ausnahme ist Österreich mit einer sehr hohen Mobilpenetration. In Italien und Frankreich gibt es gar keine öffentlichen Telefonbücher für Mobilrufnummern. Samples, die nur auf Telefonbucheinträgen basieren, sind daher nicht aussagekräftig. Noch geringer ist das Potenzial mit angereicherten Mobilrufnummern mit zusätzlichen Informationen wie Postleitzahl, demografische Variablen oder Konsumzielgruppen. Die Coverage solcherart angereicherter Datensätze liegt nicht höher als die von Access Panels.
Festnetz oder nur mobile?
Festnetz oder nur mobile? (Bild: p&a)
Ein weiterer Aspekt, der für eine effektive Feldarbeit wichtig ist und der häufig bei Mobil-Stichproben nicht erwähnt wird, ist die Zusammensetzung der Mobilteilnehmer – eigentlich der SIM-Karten – nach der Vertragsart. Kunden, die am Ende des Monats eine Rechnung erhalten (Postpaid), haben eine andere demografische Struktur als Kunden, die Prepaid-Karten benutzen. Prepaid-Karten werden häufig zeitlich begrenzt genutzt, etwa nur solange das Startangebot gilt, bleiben aber oft als Rechnungskontakt noch bis zu einem Jahr erhalten und sind somit weiterhin aktiv geschaltet. Die Nummern sollten daher vorab durch ein sogenanntes HLR-Lookup auf Gültigkeit gecheckt werden. Es ist zwingend notwendig, bei der Zusammensetzung von Mobilfunk-Stichproben eine Schichtung nach Anbietern vorzunehmen, da sich die demografischen Kundenstrukturen immer noch unterscheiden. Je nach Anteil von Prepaid-Anbietern (bezogen auf die Anzahl der SIM-Karten) steigt in einem Sample der Anteil der generierten Mobilrufnummern. Je höher der Anteil, desto mehr Nummern müssen eliminiert werden und erhöhen den sogenannten Bruttoansatz. Bei der Schichtung von Festnetzstichproben empfehlen wir regionale Merkmale wie NUTS-Regionen gekreuzt mit der EU-Raumgliederung (degurba) zu benutzen. In jedem europäischen Land sollten die Dual-Frame-Anteile anders zusammengesetzt werden. Die Vorteile für die CATI-Stichproben – zentrale Steuerung, bessere Supervision der Interviewer, gleichmäßig regionale Abdeckung, keine Klumpung – bleiben bestehen.
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Europäische Zufalls-Stichproben aus Telefonnummern für mobile Endgeräte oder Smartphones sind machbar, benötigen aber in aller Regel zusätzliche Festnetz-Frames, um die gesamte Bevölkerung zu erreichen. All diese Kriterien wurden bei dem Random Sampling System Europe (BIK RSSE) von uns berücksichtigt. Dort stehen sowohl Auswahlrahmen für Festnetz- wie für Mobilstichproben als auch diverse Informationen für verschiedene europäische Länder zur Verfügung.
Qualitative Marktforschung + Mobile Marktforschung
Qualitative Marktforschung + Mobile Marktforschung (Bild: p&a)
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ist Fokus in Heft 1/17
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