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Dienstag, 13. Juni 2017
Mit dem Smartphone den Shoppern auf der Spur
Mit dem Smartphone den Shoppern auf der Spur
© Pixabay.com

Dieser Tage jährt sich die Einführung des iPhones zum zehnten Mal. Weil Smartphones heute so verbreitet sind, haben wir mit mobiler Marktforschung die Möglichkeit, sehr viel näher an das Geschehen zu rücken. Rainer Bumm, Experte für Shopper- und Mobile Research bei Nielsen, vergleicht die verschiedenen Möglichkeiten.
Smartphones ermöglichen uns, mit den Konsumenten sehr viel unmittelbarer in Kontakt zu treten. Store-Checks, die von App-Panel-Teilnehmern durchgeführt werden, sind ein bereits etabliertes Instrument, um schnell Eindrücke aus einer Vielzahl von Geschäften zu erhalten. Mit Bildern am Regal – vielleicht ergänzt um Barcode-Scans – prüfen Micro-Jobber, ob eine Produkteinführung in den Geschäften wie geplant umgesetzt wird und ob Promotionmaterialien vorhanden sind. Mittels Geo-Lokalisierung können wir Probanden gezielt ansprechen und sicherstellen, in welchen Geschäften Store-Checks stattgefunden haben und wo Verbesserungspotenzial bei der Umsetzung von Promotionmaßnahmen besteht. Eine große Herausforderung im Bereich der Shopper-Marktforschung besteht darin, eine Produktbewertung oder ein Feedback direkt zum Einkaufserlebnis zu erhalten. Konsumenten werden also befragt, wenn der Einkauf tatsächlich stattfindet. Das beschränkt sich nicht auf örtliche oder zeitliche Nähe im Geschäft und während eine Promotion stattfindet. Vielmehr wollen wir die Konsumenten erreichen, die das Produkt tatsächlich kaufen möchten: unsere Zielgruppe mit einem latenten oder unmittelbaren Bedürfnis.

Rainer Bumm

Rainer Bumm
(Bild: Nielsen)
ist seit 2014 Senior Client Consultant Consumer & Shopper bei Nielsen in Frankfurt. Zuvor war er Geschäftsleiter bei Jeko Market Research, Bern, Aachen und Wiesbaden.
Im Bereich der POS-Marktforschung können wir etwa das unterstützende Promotionmaterial für eine neue Männer-Haarcoloration testen oder eine Bewertung des neuen Produkts durch Männer, die sich regelmäßig die Haare färben, erheben. Oder wir möchten für ein neues Multivitamin-Produkt wissen, wie leicht es in den Geschäften am Regal aufzufinden ist, und zwar von den Käufern, die regelmäßig Multivitamine einkaufen. In der Konsumenten-Forschung interessiert uns vielleicht, wie sich aus Verbrauchersicht eine neue Slip-Einlage in allen Lebenslagen anfühlt. Hier helfen uns mobile Tagebücher, um unmittelbare Eindrücke der Konsumentinnen einzufangen, und zwar dann, wenn sie das Produkt tatsächlich verwenden, ob zu Hause, auf dem Weg zur Arbeit oder im Restaurant; ob morgens, mittags oder am späten Nachmittag. Moderne Smartphones sind nicht nur immer dabei, sondern werden täglich auch Hunderte von Malen aus der Tasche gekramt. Mit mobiler Marktforschung kommen wir diesen Momenten der Wahrheit näher, als es die klassische Online-Forschung bisher imstande war.

Stellt sich die Frage, ob mobile Marktforschung die klassische Online-Forschung ersetzen wird? Nein. Es reicht nicht aus, nur am richtigen Ort und zur richtigen Zeit zu befragen, wenn wir nicht die relevante Zielgruppe erreichen. Gerade hier bieten uns große und gut gepflegte (Online-)Panels eine vernünftige Grundlage, unsere Zielgruppe genau auszuwählen und nötigenfalls im Voraus zu rekrutieren. Auch beschränken wir uns bei einer Befragung auf dem Smartphone auf die wesentlichen Dinge. Umfangreiche Fragestellungen lassen sich bei allen technischen Finessen responsiven Webdesigns nur unzureichend abfragen. Dabei bewegen wir uns bei einer reinen Fragebogen-Länge von maximal fünf Minuten und verzichten auf die Abfrage umfangreicher Listen von Bewertungskriterien.
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Bild: Pixabay.com

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So profitieren wir von den jeweiligen Stärken beider Befragungsmethoden: Wir gewinnen ein umfassendes Verständnis zur Konsumenten-Einstellung gegenüber Marken in unserer Produktkategorie und über die Einkaufsplanung und Verwendungsanlässe in einer vorangehenden Online-Befragung. Mit einer mobilen Befragung am Regal oder einem mobilen Tagebuch reichern wir dann die Ergebnisse gezielt mit Eindrücken im Geschäft oder von der Produktverwendung an. Es ist also nicht davon auszugehen, dass die Online-Befragung im großen Stile Marktanteile an die mobile Befragung verlieren wird.

Aber mobile Marktforschung wird an Bedeutung gewinnen. Neben der Forschung am POS in Einkaufsstätten oder auch mit Konsumtagebüchern gibt es ein Anwendungsgebiet, bei dem die etablierten Handels- und Haushaltspanels bisher nur eine unzureichende Abdeckung erzielen: der Außer-Haus-Konsum. Die Hoffnung vieler gilt hier der mobilen Marktforschung. Um es vorwegzunehmen, die perfekte Lösung ist auch hier noch nicht gefunden worden. So ist es nach wie vor eine große Herausforderung, über einen längeren Zeitraum konsistente und lückenlose Daten zu erheben.

Die mobile Marktforschung und die voranschreitende Digitalisierung bieten uns aber mehr denn je Möglichkeiten der Methodenkombination, um die drängenden Fragen zu beantworten.

Qualitative Marktforschung + Mobile Marktforschung
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Bild: p&a

erschienen in
planung&analyse 1/2017


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