Online Special Marke An welche Markenreligion glauben Sie?

Montag, 24. April 2017
In unsicheren Zeiten suchen die Menschen nach Halt. Das gilt auch für Marken. Woran soll noch geglaubt werden?
In unsicheren Zeiten suchen die Menschen nach Halt. Das gilt auch für Marken. Woran soll noch geglaubt werden?
© InSites Consulting

In unsicheren Zeiten suchen die Menschen nach Halt. Das gilt auch für Marken. Seit dem klassischen, von Kotler geprägte Begriff „Markenreligion“, haben eine ganze Reihe von alternativen Markenreligionen das Licht der Welt erblickt. Infolgedessen fehlt es wieder an Orientierung und Halt. Woran soll noch geglaubt werden? Einige Marken haben keine klare Strategie, manche kreieren Instabilität und stiften Verwirrung, indem sie immer wieder die Markenreligion wechseln. Einige geraten in Extremismus, indem sie eine spezielle Markenreligion radikal umsetzen. Katia Pallini und Kristof De Wulf von InSites Consulting geben einen Überblick.
Penetrationsglaube

Mit seinem Buch „How Brands Grow“ entfesselte Byron Sharp eine regelrechte Revolution bei der Bewertung des Markenwachstums. Durchdringung ist dabei ausschlaggebend. Da Marken mit einer geringen Marktdurchdringung logischerweise auch eine niedrigere Kauffrequenz haben (Double Jeopardy Effect), sind sie nie imstande, einen vernünftigen Marktanteil zu erobern. Penetration bewirkt man nicht, indem man daran arbeitet, Kunden festzuhalten; denn das ist dieser Religion zufolge illusionär, wenn man sich vor Augen hält, dass beispielsweise in UK 72 Prozent der Coca-Cola-Trinker auch Pepsi-Trinker sind. Stattdessen wird Penetration erreicht, wenn man die Marke regelmäßig auf eine Weise anbietet, die sich von der Konkurrenz abhebt (Brand Distinctive Assets), und zwar möglichst flächendeckend und überzeugend. Nimmt man Penetration als Ausgangspunkt, ist Segmentierung ebenfalls schlecht: Jeder Konsument ist ein möglicher Kunde.
Influencerglaube

Prediger wie Jonah Berger (Contagious) und Steven Van Belleghem (The Conversation Company) brechen eine Lanze für die Rolle, welche die Konsumenten selbst bei der Entstehung von Markenerfolg spielen. Infolge einer sich grundlegend geänderten Mediennutzung sinken Effektivität und Glaubwürdigkeit herkömmlicher Medien und steigt die Peer-to-Peer-Beeinflussung. Worauf es ankommt, sind maßgebliche Influencer, die ihrerseits Followers und Fans beeinflussen. Daher sollte man jede Markenkommunikation und -aktivierung mit dem Ziel der positiver Beeinflussung seiner Markenziele als Beginn einer möglichen Konversation von Konsumenten untereinander sehen und sie unter dem Aspekt jeweils überdenken. Dabei ist das höchste Ziel, Markenempfehlungen mit NPS, dem Net Promotor Score, als bekanntester Kennzahl zu fördern.


Beziehungsglaube

Der Ausgangspunkt in Büchern wie „How Cool Brands Stay Hot“ von Joeri Van den Bergh und „Lovemarks“ von Kevin Roberts ist die Überzeugung, dass Marken genauso wie Menschen eine Seele, Identität und Persönlichkeit besitzen. Der Aufbau einer emotionalen Verbindung zwischen Marke und Mensch bewirkt eine Markenidentifizierung und letztendlich Bildung einer langfristigen Beziehung. Will man eine solche Verbindung erreichen, ist es ausschlaggebend, als Marke eine klar erkennbare Position einzunehmen und Identität zu besitzen. Verbraucher, die sich stark mit ihrer Markenbotschaft und ihrem Ziel identifizieren, werden sich dadurch mit ihrer Marke verbunden fühlen und eine langfristige Markentreue aufbauen. Marken sollen, wie in jeder guten Beziehung, dem anderen (Konsumenten) zuhören und sich ihm anpassen. So wird der Konsument mit der Marke eine Beziehung eingehen.

Um strategische Stärke zu beweisen, sollten sich Marken ganz bewusst für nur eine Markenreligion entscheiden, ohne dabei Extremismus anheimzufallen. In diesem Sinne hängen die oben aufgeführten Markenreligionen miteinander zusammen. Es gilt herauszufinden, welche Religion, welcher Glaube, am besten zu der Strategie passt, die man für seine Marke ausarbeiten möchte.

Über die Autoren:

Katia Pallini.JPG
Katia Pallini.JPG (© InSites Consulting)
Katia Pallini ist Content Impact Manager und Kristof De Wulf CEO bei InSites Consulting.
Das komplette Weißbuch gibt es hier: http://www.insites-consulting.com/brandreligion
Kristof De Wulf
Kristof De Wulf (© InSites Consulting)
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