Online Special Kunde Wie man Kunden effizient am Point of Sale befragen kann

Montag, 18. Dezember 2017
Den Kunden am PoS erwischen
Den Kunden am PoS erwischen
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Kunden im Handel am Point of Sale zu bestimmten Produkten oder Kategorien zu befragen, ist durchaus aufwendig und kann frustrierend sein. Grund: Keiner hat Lust, während des Einkaufs gestört zu werden. Und Probanden mit den geforderten Merkmalen zu finden, ist häufig wie die berühmte Suche der Nadel im Heuhaufen. Christian Thunig von Innofact zeigt, wie es auch gehen kann.

Wie wäre es, wenn man genau die Shopper im Meer der Kunden finden könnte, die ein bestimmtes Produkt gekauft haben. Die gute Nachricht ist: man kann - und zwar direkt beim Bezahlvorgang. Das Instrument heißt Retail-Checkout und wird von Innofact bereits bei Händlern erfolgreich eingesetzt.

Das Verfahren ist dabei sehr einfach: Kunden erhalten beim Zahlungsvorgang in einer beliebigen Filiale zusammen mit dem Kassenbeleg einen Coupon, der direkt nach dem Kassenbon generiert und ausgedruckt wird. Auf diesem Coupon ist zum einen die Bitte, an einer Befragung teilzunehmen sowie eine URL oder QR-Code, der direkt zur Befragung führt. Der Auslöser zur Ausgabe des Coupons kann beispielsweise ein bestimmtes vom Kunden erworbenes Produkt, die Zusammensetzung seines Warenkorbs, der Besuch einer bestimmten Abteilung auf der Verkaufsfläche oder die Nutzung einer Kundenkarte sein.

Christian Thunig

Christian Thuning
(© Thunig)
ist seit dem 1. September Managing Partner bei der Innofact AG. Zuvor war der studierte Diplom-Kaufmann Chefredakteur der Marketingzeitschrift Absatzwirtschaft. Thunig ist weiterhin Vorrsitzender der Marken-Award-Jury, die von der Absatzwirtschaft und dem Deutschen Marketing Verband vergeben wird.
Wenn der Kunde dann auf die Website mit dem Befragungsbogen geht, findet ein Abgleich mit dem Kassenserver des Händlers statt: Ist der Proband tatsächlich ein Kunde mit dem Merkmal aus der Filiale? Wenn ja, bekommt der Innofact-Befragungsserver grünes Licht. Nach erfolgter Befragung können die Daten sofort zum Händler zurückgespielt werden. Informationen zum Ausgabeort des Coupons (Filiale, Kassen- oder Verkaufspersonalnummer, Ausgabedatum etc.) oder zu den erworbenen Produkten können dabei mitgeliefert werden. Ist eine Kundenkarte hinterlegt, können diese Daten sogar im Kundendatensatz zusammen mit den Antworten abgelegt werden.

Kunden gezielt nach dem Einkauf befragen

Die Vorteile dieser Methode: Interviewer müssen nicht mehr auf der Lauer liegen, um die wenigen Kundinnen zu finden, die sich beispielsweise für ein neu eingeführtes Parfüm entschieden haben. Kunden haben selten Lust, am Point of Sale befragt zu werden. Im Zweifel hat die zu befragende Kundin auch noch eine Tiefkühlpizza in ihrer Einkaufstasche und will deswegen schnell nach Hause. Zu Hause vor dem PC oder mobil in der Bahn zwischendurch sieht die Situation völlig anders aus: Kunden fühlen sich durchaus involviert. Gerade wenn sie neue Produkte in ihren Warenkorb gelegt haben, die sie ausprobieren möchten, kann die Antwortbereitschaft hoch sein.

Das Spannende dabei: Bisher können nur Online-Händler zielgenau bestimmte Interessen und Warengruppen verfolgen, in dem sie ihren Traffic analysieren. Das Verfahren erlaubt es aber nun auch im stationären Handel, den Nutzer zu tracken. Und genau wie im Online, kann der Händler die Ergebnisse dabei über ein Dashboard verfolgen und Maßnahmen ableiten.

Dabei sind drei Situationen denkbar: Der Händler, der die Befragung initiiert, kann losgelöst von Kundendaten Umfragen starten und die Ergebnisse auswerten. Er könnte aber auch über anschließende Verlosungen versuchen, Adressdaten der Kunden zu generieren. Und schließlich kann der Retailer auch im Kontext seiner Kundenkarte Befragungen starten und die Ergebnisse wiederum nutzen, um die eigenen Kundendaten anzureichern.

Verschiedene Fragestellungen lassen sich mit dem Retail-Checkout bearbeiten:

  • So kann die Produktakzeptanz abgefragt werden: Wie kommen neue Produkte, Kategorien oder Sonderaktionen an? Warum wurde der Shopper aufmerksam, warum hat er gekauft und würde er wiederkaufen?
  • Wie steht es um die Kundenzufriedenheit und den Net Promoter Score (NPS): Damit ist der Retail-Checkout ein ideales Tool zur kontinuierlichen Messung von Kundenzufriedenheit und Weiterempfehlungsbereitschaft.
  • Wie wird die Ladengestaltung wahrgenommen und wie zufrieden sind Kunden mit einzelnen Elementen wie Service, Beratung, Sauberkeit?
  • Service und Ladengestaltung: Wie ist die Kundenwahrnehmung bezüglich der Mitarbeiter, der Filialgestaltung oder der Dienstleistungen auf der Ladenfläche?
  • Kundenbeschreibung und -identifikation: Welche Kunden kaufen in den eigenen stationären Geschäften? Und warum?

Die Vorteile liegen auf der Hand: Händler können damit in einen systematischen Kundendialog einsteigen und auch Zielgruppen erreichen, die normalerweise sehr niedrige Inzidenzen haben. Durch die individuelle Aussteuerung der Probanden kann aber auch die Incentivierung viel besser gesteuert werden, was sich wiederum auf die Teilnahmebereitschaft auswirkt. Und Händler können das Instrument sogar an ihre Lieferanten und Hersteller weitervermarkten und einen kleinen Erlösstrom generieren. Gerade für Marken im Handel könnte es spannend sein, unmittelbares Feedback zu eigenen Produkten zu bekommen.

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Der Investitionsaufwand zur Implementierung des Tools hält sich in Grenzen. Wichtig ist nur, dass das Kassensystem die Möglichkeit hat, Coupons zusätzlich zum Kassenbon genieren zu können. Bei allen technischen Möglichkeiten, ist dennoch Vorsicht geboten: Das Tool ist theoretisch jederzeit anwendbar. Dennoch sollte man die Kunden auch hier nicht überfordern, und ständig zu vielen anderen Vorgängen rund um das Bezahlen wie Payback und Co. noch permanent Befragungen starten. Gerade im Handel ist an der Kasse immer einiges los.

So funktioniert der Retail-Checkout technisch

Basierend auf dem Warenkorb des Kunden und damit seinem aktuellen Kaufverhalten wird anhand zuvor vereinbarter Parameter entschieden, ob mit dem Kassenbon direkt ein Coupon mit der Befragungseinladung ausgedruckt wird.

Loggt sich dieser Kunde dann online oder mobil mit seiner Coupon-ID auf dem Innofact-Befragungsserver ein, findet automatisch ein Abgleich mit dem Kassenserver des Händlers statt, bei dem alle gewünschten Daten zum Kunden übergeben werden. Abgesehen von stationärem Groß- und Einzelhandel ist das Tool auch in der Systemgastronomie und bei Behörden und Ämtern mit Publikumsverkehr einsetzbar.

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