Online Special Innovation Die Zeiten von Trial and Error sind vorbei

Dienstag, 05. Dezember 2017
Die Anforderungen an Marktforschungstools zur Bewertung von Innovationen müssen den Bedingungen Schnelligkeit und Treffsicherheit entsprechen.
Die Anforderungen an Marktforschungstools zur Bewertung von Innovationen müssen den Bedingungen Schnelligkeit und Treffsicherheit entsprechen.
© Pixabay.com

Um Schnelligkeit und Treffsicherheit bei Innovationen zu gewährleisten, braucht es kein Bauchgefühl, sondern moderne Methoden. Das niederländische Institut TSVC – The SmartVision Company setzt an diesen Punkten an. Die CONdata Marktforschung GmbH ist exklusiver Vertriebspartner in Deutschland und betreut die Innovationsstudien der deutschen Klienten. Uwe Jungius erklärt, wie die Methode funktioniert.

Nach dem österreichischen Ökonom Joseph Schumpeter kann eine Branche nur dann langfristig funktionsfähig bleiben, wenn sie offen für Neuerungen ist, egal, ob es sich bei der Innovation um neue Produktionswege, neue Organisationsformen, neue Produkte oder neue Dienstleistungen handelt. Schumpeter erkannte: Ohne nachhaltige Innovationen gibt es keinen Wohlstand. Heute gilt, dass viele industrielle Märkte gesättigt sind und Innovationen deshalb umso „schlagkräftiger“ sein müssen, um erfolgreich zu sein. Viele Branchen werden vom Marktführer dominiert. Auf der anderen Seite eröffnet die Digitalisierung auch kleineren Unternehmen, enorme Chancen neue Märkte zu entwickeln und den alten Playern ein Stück vom Kuchen wegzunehmen. Diesen Effekt nannte Schumpeter die Kraft der „schöpferischen Zerstörung“.

Echte Innovationen sind selten. In „normalen“ Marktsituationen dreht es sich beim Kampf um Marktanteile eher um kleinere Produktveränderungen. Dennoch gilt grundsätzlich: Wer Trends und Entwicklungen nicht mitbekommt und nicht schnell und effizient darauf reagiert, läuft Gefahr signifikante Marktanteile zu verlieren. Dabei wird immer bedeutungsvoller wie der Innovationsprozess im Unternehmen gestaltet wird. Ist er in der Organisation institutionalisiert, sodass Innovationen in der nötigen Geschwindigkeit entwickelt werden können? Gleichzeitig steigt der Zwang auch erfolgreiche Innovationen zu launchen, weil ein Flop gleich doppelt weh tut. Durch die beiden Parameter „Schnelligkeit“ und „Treffsicherheit“ steigt das Risiko von Fehlentscheidungen und Flops, wenn in den veränderten Marktsituationen, Innovationen weiterhin durch „Trial and Error“ oder durch ein „Bauchgefühl“ realisiert werden.

Schnelligkeit und Treffsicherheit gefragt Die Anforderungen an Marktforschungstools zur Bewertung von Innovationen müssen den Bedingungen Schnelligkeit und Treffsicherheit entsprechen. Wobei Treffsicherheit klar danach definiert ist, dass Innovationen einen nachhaltigen Markterfolg erzielen müssen. Um vorhersagen zu können, ob eine Investition einen nachhaltigen Markterfolg erzielen kann, ist die „Absatzprognose“ der entscheidende Parameter. Die TSVC-Tools prognostizieren nicht nur – und zwar in einer frühen Entwicklungsphase – das Absatzvolumen einer Innovation, sondern sie treffen auch Aussagen über den nötigen Marketing Mix sowie über die Preis-Absatz-Funktion.

Uwe Jungius

ist Gründer und geschäftsführender Gesellschafter der CONdata-Marktforschung, die einen Schwerpunkte auf Kundenzufriedenheits- und Innovationsforschung legt. Jungius war zuvor Mitbegründer und geschäftsführender Gesellschafter der ERGO-Marktforschung.
UJungius@condata-essen.de

Die „Hoffnung“ auch den richtigen Weg von der Idee bis zur Markteinführung einzuschlagen und die zahlreichen Risiken beim Innovationsvorhaben zu umschiffen und erfolgreiche Produkte zu realisieren, wird mit den TSVC Tools auf ein empirisches, auf Grundlage der Konsumentenmeinung statistisch abgesichertes Fundament gestellt. Die TSVC-Tools sind sowohl für FMCGs als auch für Durables einsetzbar.

Jeder Produktmanager grübelt bei der Neueinführung oder dem Relaunch von Produkten über sehr viele Fragen, die oft in Ermangelung von schnellen und sicheren Methoden nach dem Bauchgefühl entschieden werden. Werden Marktforschungstools zur Beantwortung der Fragen eingesetzt, haben diese oft den Nachteil, dass sie nur einen Teilbereich der wichtigen Fragen beantworten. Diese sind:

  • Von welchem Wettbewerber können Marktanteile gewonnen werden?
  • Ist mein neues Produktkonzept im Markt überlebensfähig und profitabel?
  • Welches Innovations-Konzept wird erfolgreich sein?
  • Wie unverwechselbar ist mein Produkt?
  • Wie kann ich meine Handelspartner überzeugen?
  • Handeln die Konsumenten auch danach, was sie sagen?
  • Wie kann ich das Management/die  Kollegen vom Konzept überzeugen?
  • Fokussieren wir uns auf die richtigen Wettbewerber?
  • Ist mein Produkt attraktiv genug, um eine kritische Menge an Konsumenten für mich zu gewinnen?
  • Werden wir mit unserem Konzept besser sein als die Konkurrenz?
  • Wie sind die Wachstumschancen für unser Produkt?

Haben wir den richtigen Verkaufspreis gewählt oder könnten wir mehr mit dem Produkt verdienen?

Schritt 1: Der Innovation Selector

Der erste Schritt besteht darin, aus der Vielzahl der Innovationsmöglichkeiten, die in einem Unternehmen generiert werden können, jene zu ermitteln, die weiterverfolgt werden sollen. Die Selektion wird hierbei durch den Konsumenten selbst durchgeführt. Mit der sogenannten Battle N-Methode werden im Rahmen einer repräsentativen Befragung die Parameter Benefits, Reasons to Believe, USPs, Claims und andere ermittelt. Die Methode simuliert die im Unterbewusstsein stattfindende Auswahlentscheidung des Konsumenten zwischen mehreren Konzepten. Dabei werden dem Konsumenten computergestützt jeweils einfache Auswahlentscheidungen vorgegeben. Und zwar hinsichtlich der Merkmale „Nutzen des Konzeptes“, „Produktversprechen“, „hervorstechende Eigenschaft des Konzeptes“, der beste „Name des Konzeptes“ und die besten „Umsatzmöglichkeiten“. Entscheidend ist, dass der Konsument die Merkmale nicht selber nennen muss, weil die meisten damit überfordert wären und „keine Angabe/weiß nicht“ angeben würden. Alle Merkmale sollen in Form von Statements vorgegeben und der Konsument muss nur eine Auswahlentscheidung am Computer vornehmen. Die Simulation trifft die Realität insofern optimal, weil die spätere Auswahlentscheidung vor dem Regal ebenfalls in Sekundenschnelle im Unterbewusstsein stattfindet.

Gijsbert den Hertog

ist Gründer und geschäftsführender Gesellschafter der TSVC The SmartVision Company, einem niederländischen MAFO-Institut, das sezialisiert auf Innovationsforschung ist. Er war zuvor tätig bei Nielsen und SAMR-Marktforschung.
gdenhertog@tsvc.nl

Schritt 2: Reversed Conjoint Analysis In der Analyse berechnet ein Algorithmus dann aus den Kombinationen aller Merkmale das optimale Konzept aus Konsumentensicht. Es entsteht ein Ranking der wahren Kaufgründe für jedes in Frage kommende Konzept. Hierzu wird die sogenannte „reversed conjoint analysis” eingesetzt. Das Endergebnis ist ein vom Konsumenten bewertetes tragfähiges und optimales Konzept im Hinblick auf dessen optimalen Produktvorteil, dessen USP-Deskriptoren und dessen Eigenschaften. Dies alles zeigt die wahren Gründe der Kaufentscheidung auf. Die Bewertung der Konzepte erfolgt anhand des TSVC-Scores, so dass die Launch-Entscheidung aufgrund klarer Entscheidungsregeln vorgenommen werden kann. Dies alles geschieht unter Beachtung von Konkurrenz-Situationen, da auch Wettbewerbsprodukte in die Analyse einbezogen werden.

Schritt 3: Marketing Mix Maximizer und Concept Optimizer

Im dritten Schritt geht es darum, aus mehreren selektierten Innovationen, dasjenige Konzept zu erkennen, das für das Unternehmen den größten Ertrag generiert. Hierzu hat TSVC zwei Tools entwickelt: „Concept Optimizer“ und „Marketing Mix Maximizer“. Beide Tools ermitteln den maximalen ökonomischen Nutzen eines Konzeptes indem die zentrale Frage aller Entscheidungen beantwortet wird „Wie können sich die Konzepte am Markt behaupten?“ Der Unterschied zwischen den Tools besteht darin, das beim Marketing Mix Maximizer ein Produkttest integriert ist, wenn Haptik und/oder Geschmack mit getestet werden sollen. Dabei werden alle Marketing-Mix Elemente berücksichtigt. Die  wichtigsten kritischen Erfolgsfaktoren eines Konzeptes in einem aktuellen Markt bestehen zu können, sind die Höhe desMarktpotenzials und die möglichen Wachstumschancen.

Concept Optimizer und Marketing Mix Maximizer basieren auf dem AIDA-S-Modell. Das Dashboard des AIDA-S Modells liefert Absatzprognosen zu alternativen Preisen und zeigt auf wo die Wachstumschancen liegen. Die Absatzprognosen werden dabei mit den Umfrageergebnissen der AIDA-S-Befragung modelliert. Die Empfehlungen des AIDA-S-Modells zeigen zudem auf, wo ein Wachstumspotenzial im neuen Konzept zu sehen ist.

Der empirische Beweis für die Funktionsfähigkeit des TSVC-Tools in Sachen Absatzprognose mindert demzufolge auch das Risiko bei allen der Innovation nachgelagerten Prozesse, die in der Herstellung des neuen Produktes liegen, beispielsweise Einkauf, Logistik und Distribution. Obwohl die TSVC-Prognosen auf handfesten wissenschaftlichen statistischen Verfahren beruhen, sind die TSVC-Tools schnell und gleichzeitig kostengünstig durchführbar.

Die Kosten der TSVC-Forschung sind im Vergleich zu den gesamten Entwicklungskosten eines neuen Produktes verschwindend gering und sehr wettbewerbsfähig im Vergleich zu anderen Forschungsmethoden, so dass auch in diesem Punkt den Anforderungen der Unternehmen entsprochen wird. Neben dem Merkmal „Kostengünstigkeit“ erfüllen die TSVC-Tools somit der eingangs aufgestellten Forderung, dass Marktforschungsmethoden den Innovationsprozess in den Unternehmen „schneller“ und „treffsicher“ machen sollen, im vollen Umfang.

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