Neufassung der ISO-Norm 20252 „Eines der besten Investments, das ich je getätigt habe“

Dienstag, 13. März 2018
 Olaf Hofmann, Geschäftsführer Skopos und Vertreter von DGOF
Olaf Hofmann, Geschäftsführer Skopos und Vertreter von DGOF
© Skopos

Olaf Hofmann ist Geschäftsführer von Skopos und im Auftrag der DGOF Mitglied in dem deutschsprachigen Begleitgremium zur internationalen ISO-Normung. Kürzlich hat er in Mexiko City einen Neuentwurf der speziell für die Marktforschung entwickelten ISO-Norm 20252 mit verabschiedet, der jetzt auch moderne Techniken wie Automatisierung und Umgang mit Big Data abbilden soll. Sein eigenes Institut wurde vor kurzem auch zertifiziert.

planung&analyse: Sie haben sich vor kurzem zertifizieren lassen. Warum so spät? Die ISO-Norm 20252 existiert bereits seit 2006 und Sie sind Mitglied der deutschen Kommission, die für die Erstellung und Aktualisierung der ISO-Normen zuständig ist.
Hofmann:
Ich befürchte, es ist wie beim Kinder kriegen. Man will es, man plant es, aber es gibt dann doch immer irgendetwas, was den Entschluss aufschiebt. Als wir uns dann final entschieden hatten, ging es recht schnell. Und im Nachhinein sind wir sehr, sehr froh dass wir es gemacht haben. Denn es hat sehr viel verändert in unserer Organisation.

Was hat es denn bewirkt?
Dass man sich in der Organisation bewusst wird, wie Prozesse ablaufen müssen. Erst dann entsteht ein richtiger Betrieb. Vorher waren wir oftmals eine Manufaktur, in der jeder die Prozesse so umsetzte, wie er meint, dass sie erfolgen sollten und nicht so, wie sie aus Qualitäts- und Effizienzgesichtspunkten heraus am besten ablaufen sollten. Mit der ISO-Norm einigt man sich auf eine Vorgehensweise und wenn neue, junge Kollegen zu uns stoßen, dann gibt es auch eine einheitliche Ausbildung zur Vorgehensweise im Institut.

Es gibt für alle Prozesse einen verbindlichen Standard, wie etwas zu erfolgen hat?
Ja, aber es ist nicht irgendein Standard, sondern der beste Standard und das ist entscheidend. Und es ist nicht so, dass die Norm eine vollkommen abgehobene, nicht erfüllbare, wahnsinnig aufwendige, teure Vorgehensweise vorschreibt. Nein, das sind Praktiker, die das erarbeitet haben, und die wissen, was in den Forschungsalltag hineinpasst. Das ist eine tolle Sache und ich habe den Effekt ehrlich gesagt unterschätzt, und das obwohl ich an der Norm seit dem Jahr 2003 mitarbeite. Eine ISO-Zertifizierungsprozedur zu durchlaufen, besteht längst nicht nur darin, einen Qualitäts-Stempel zu erhalten und danach vergisst man wieder alles und arbeitet so weiter wie vorher. Nein, es verändert die Organisation nachhaltig in ihren Grundfesten und das ist gut so.

Wie geht das genau vonstatten und wie lange ist man damit beschäftigt, wenn man sich zur Zertifizierung entscheidet? Und – ein wichtiger Punkt – wie teuer ist das?
Man muss das natürlich vorbereiten. Dafür braucht man ein paar Monate. Drei bis vier Monate Vorbereitung mit einem Projektteam sind zu empfehlen. Es gibt zuerst ein Voraudit, das ist ein sehr breites und intensives Screening aller Vorgehensweisen und Prozesse im Unternehmen. Angefangen von der Behandlung der ursprünglichen Anfrage, dem Angebot, dem Forschungsdesign bis hin zum finalen Reporting. Im Rahmen dieses Voraudits wird man auf Punkte hingewiesen, bei denen man im Vergleich zu den Anforderungen der Norm noch nachsteuern sollte. Der eigentliche Auditor ist dann eine zweite Person. Das ist sehr wichtig, denn vier Augen sehen mehr als zwei. Die Kosten waren überschaubar. Mit 7.000 bis 12.000 Euro  je nach Größe des Instituts  sollte man rechnen. Hinzu kommt danach einmal im Jahr ein Kontrollaudit in der Größenordnung 1.500 Euro. Für uns war es eines der besten Investments, das wir je getätigt haben, weil es unsere gesamte Organisation, die mittlerweile aus über 80 Festangestellten besteht, fitter, Fehler-sensitiver, Prozess-orientierter und damit insgesamt besser gemacht hat.

Was verspricht die Zertifizierung wirklich?
Zunehmend wird bei Ausschreibungen, vor allem öffentlichen Ausschreibungen, danach gefragt, ob eine Zertifizierung nach ISO 20252 vorliegt. Im Moment ist es also ein Vorteil, zertifiziert zu sein aber irgendwann wird es ein Nachteil werden, wenn man nicht zertifiziert ist. Das wird nicht mehr lange dauern, da bin ich sicher. Momentan gibt es einige Institute in unserer Größenordnung, die eine Zertifizierung vornehmen lassen. Ich bin davon überzeugt, sobald in der Größenordnung 15 der 30 größten Full Service Institute nach ISO 20252 zertifiziert sind, wird ein Punkt erreicht sein, bei dem die ersten Auftraggeber es zur Auftrags-Bedingung machen werden, nach ISO 20252 zertifiziert zu sein. Und das dauert nicht mehr lange.

Soweit sind wir in Deutschland noch nicht. Da spürt man noch eine deutliche Zurückhaltung. Aber die ISO-Norm ist ja ein internationaler Standard. Wie sieht die Akzeptanz in anderen Ländern der Welt aus?
In Australien oder Holland ist es bereits für alle Institute, die Mitglied in den einschlägigen Branchenverbänden, also den Pendants zu ADM und BVM, DGOF werden wollen, verpflichtend, sich zertifizieren zu lassen. Auch in den USA wird es immer mehr zu einer Erwartungshaltung an ein professionell arbeitendes Institut, dass es nach der ISO 20252 zertifiziert ist.

Jetzt ist die ISO-Norm 20252 überarbeitet worden. Sind Sie zufrieden mit dem revidierten Entwurf? Wo besteht noch Bedarf zum Nachbessern?
Wir sind sehr zufrieden, wir haben viele aktuelle Entwicklungen etwa im Bereich River Sampling und Web Analytics aufgreifen können. Es gibt jedoch noch einige Lücken in den Bereichen Neuroscience und Künstliche Intelligenz. Diese werden wir mit der aktuellen Revision, die wir gerade in Mexiko City verabschiedet haben, noch nicht füllen können. Es ist gut möglich, dass wir entweder ein sogenanntes Amendment oder einen separaten Annex zu diesen Themen nachschieben. Das gesamte System ISO 20252 ist hoch flexibel und modular aufgebaut, so dass man schnell auf Methodenveränderung reagieren kann.

Und wie lebendig ist das Thema Zertifizierung im Unternehmensalltag oder kommt es nur auf die Tagesordnung, wenn sich einmal im Jahr der Zertifizierer wieder angesagt hat?
Das ist ja das eigentlich Charmante an der Zertifizierung, dass die einheitlichen Standards und die Qualität, die vorgeschrieben ist, auch wirklich im Alltag gelebt werden müssen. Das macht etwas mit den Menschen, die bei uns arbeiten. Sie können sich auf einheitliche Prozesse verlassen und sich auf das Wesentliche konzentrieren, auf die Kundenberatung. Und das wiederum macht etwas mit unseren Kundenbeziehungen, sie werden besser und stabiler, denn man vermeidet Fehler im Prozess, muss weniger nacharbeiten, kann sich mehr auf Beratung konzentrieren und spart letztlich viel Geld.

Es gab ja in den letzten Wochen Schlagzeilen zur Qualität. Zum einen der offene Brief von Herrn Wiegelmann und dann die Akte Marktforschung von Spiegel Online. Hätte so etwas in einem zertifizierten Unternehmen passieren können?
Man muss hier ehrlich sein. Ja, so etwas könnte auch einem zertifizierten Institut passieren, aber die Wahrscheinlichkeit, dass es passiert ist ungleich viel geringer. Ein Beispiel: Eine der Kernforderungen der ISO 20252 und damit ein wesentliches Kapitel des Prüfungsprozesses vor Ort im Institut durch die Auditoren ist, WIE externe Dienstleister, also auch Felddienstleister ausgewählt und vor allem kontrolliert werden. Wenn man als Institut nicht klare, transparente und stringente Prozesse vorweisen kann, hat man keine Chance auf eine Zertifizierung. Durch diese engmaschige Kontrolle durchzuschlüpfen, ist für einen nicht sauber arbeitenden Felddienstleister – fast – unmöglich. Ich sage bewusst fast, weil – je nach Ausmaß an krimineller Energie – niemand vor so etwas 100prozentig gefeit sein kann. Ich gehe aber auch soweit zu sagen, dass man die Wahrscheinlichkeit, dass es einen „erwischt“, hart an Null ist  – wenn man seine Prozesse im Griff hat. Und genau da greift die ISO 20252 an.
Noch eine Botschaft an Herrn Wiegelmann:
Lieber Peter, wir haben Deinen offenen Brief natürlich registriert. Und wir haben Lösungen im Deutsch-österreichisch-schweizerischen Spiegelkommittee zur ISO 20252 entwickelt. In Mexiko City haben wir ebendiese – wie wir finden elegante und effektive – Lösung zu Deinem Problem, beziehungsweise zu dem, was Euch passiert ist, in der globalen Norm ISO 20252 verankern lassen. Diese Norm, genauer gesagt ihre aktuellste Revision wird in Kürze veröffentlicht. Herzliche Grüße nach Bielefeld.

Jetzt suchen >>
stats