Branche Neue Felgen aufziehen

Mittwoch, 27. Juli 2016

Die Automobilindustrie erfindet sich gerade neu. Unter dem Druck von Google, Apple & Co und veränderten Kundenwünschen suchen die Hersteller neue Straßen zum Erfolg. Wo die liegen werden, ist aber unklar. Stationen sind Konnektivität, Digitalisierung und Autonomes Fahren. Eine Menge Ansätze für die Marktforschung.

Das Zeitalter der Konnektivität in der Autobranche begann 1982. Damals war der PC noch nicht massenfähig und Mobiltelefone kannten in der Regel nur Bundeswehrsoldaten als klobige Feldtelefone. Aber es gab K.I.T.T. und Knight Rider. „Ein Auto, ein Computer, ein Mann“, wie es im Intro der US-Serie hieß. Hauptdarsteller David Hasselhoff und sein rollender Partner aus Blech waren so kultig wie die Cover vom Playboy. Ein Auto, das sprechen konnte, sich mit einer Uhr steuern ließ, seine Umgebung scannte und vor Gefahren warnte. Eine Vision von Drehbuchautoren, nicht von Autobauern.

40 Jahre später sieht das anders aus. Zwar sind Hasselhoff und K.I.T.T. längst in Rente, doch jetzt sind Konnektivität, Digitalisierung und Autonomes Fahren die Topthemen in der Autobranche. Kaum ein Branchentreff, kaum ein Artikel über die Automobilindustrie, der ohne die drei Schlagwörter auskommt. Die Entwicklung hat zahlreiche Ursachen.

Amerikanische und chinesische Tech- und IT-Konzerne wie Apple, Google, Tencent und Alibaba drängen mit eigenen Mobilitätskonzepten in den Markt. Junge Konsumenten, vor allem in den Städten, finden Carsharing attraktiver, als ein eigenes Auto zu besitzen. Und als ob das nicht schon genügend Herausforderungen wären, sorgen auch noch andere Akteure für Unruhe im Markt. Tesla etwa hat sich komplett der E-Mobilität verschrieben und setzt hier die traditionellen Marken unter Druck. Uber hingegen will Taxi-Unternehmen, Autovermieter und Carsharer überflüssig machen. Das zwingt Unternehmen zum Umdenken.

Die Hersteller wandeln sich von reinen Fahrzeugproduzenten zu vernetzten und digitalisierten Mobilitätsanbietern. Bis spätestens 2035, so eine Studie der Unternehmensberatung Oliver Wyman, sind nicht mehr der klassische Fahrzeugverkauf, After Sales und Finanzdienstleistungen Hauptgewinnbringer, sondern ganzheitliche intermodale Lösungen. Die traditionellen Blechbieger brauchen neue Geschäftsfelder. Doch wie sehen die Umsatzbringer der Zukunft aus? Was wollen die Kunden? Nicht immer agieren die Unternehmen hier wohlüberlegt.

„Manchmal fahren die Autohersteller an den wirklichen Kundenbedürfnissen vorbei. Sie sind immer noch zu sehr ingenieursgetrieben“, beobachtet beispielsweise Robert Follmer, Bereichsleiter bei Infas Institut für angewandte Sozialwissenschaft in Bonn. Ford versucht das zu vermeiden. „Wir analysieren und prognostizieren eine Unmenge an Informationen aus einer Vielzahl von Quellen und prüfen Hypothesen konsequent ab“, sagt Wolfgang Kopplin, Geschäftsführer Marketing und Verkauf der Ford-Werke mit Sitz in Köln. So befragt der Kölner Hersteller beispielsweise seit drei Jahren Millennials zum Thema Automotive Zeitgeist, um die Einstellung junger Menschen zu Auto und Mobilität zu erfassen.

Nicht nur bei Ford hat man erkannt >>

Nicht nur bei Ford hat man erkannt, dass die Zeiten, in denen sich Autohersteller damit begnügten, Vernetzung darauf zu reduzieren, dass der Kunde sein Smartphone in einen USB-Anschluss im Cockpit stecken konnte. Jetzt geht es vielmehr um die richtigen Dienstleistungen und Angebote, die Mobilität, Verkehr, den Kauf und den Nutzen von Autos smarter und attraktiver machen. Ein Milliardenmarkt steht bereit. Laut einer Prognose von Accenture soll das Marktvolumen für Connected Car im Jahr 2020 bei etwa 92 Milliarden US-Dollar liegen.

„Das digitale Mobilitätsgeschäft wird über die kommenden zehn Jahre stark an Bedeutung gewinnen und für uns neue Umsatztools zugänglich machen“, sagt Kopplin. Bei Audi erwartet man, dass die digitalen Dienstleistungen schon in naher Zukunft bis zu 50 Prozent des Umsatzes ausmachen könnten. Gabriel Seiberth hält das nicht für unwahrscheinlich. „Digitale Dienste werden in Zukunft mindestens die Hälfte der automobilen Wertschöpfung ausmachen“, weiß der Geschäftsführer im Bereich Automotive bei Accenture - und weiter: „Heute bieten die Marken digitale Dienste an, um mehr Autos verkaufen zu können. In Zukunft könnte es andersherum sein. Nicht Dienste subventionieren die Autos, sondern Autos subventionieren Services.“

Mobilität in Deutschland

Neu gestartet ist gerade die Studie Mobilität in Deutschland (MiD) als umfassendste Untersuchung mit repräsentativen Informationen zum Alltagsverkehr. Das Projekt wird federführend von infas Institut für angewandte Sozialwissenschaft durchgeführt und vom Bundesministerium für Verkehr und digitale Infrastruktur (BMVI) sowie von weiteren regionalen Partnern beauftragt. Die erhobenen Daten dienen sowohl als Basis für die Verkehrsplanung als auch für wissenschaftliche Untersuchungen zur Alltagsmobilität. Die Ergebnisse der Studie – es ist die dritte Welle nach 2002 und 2008 – stehen ab 2018 zur freien Verfügung. Befragt werden 250.000 Personen zu ihrem Mobilitätsverhalten. Es soll ein zuverlässiges Bild der Mobilität zu allen Jahreszeiten entstehen. Die Studie basiert auf einer Mixed-Mode-Erhebung: Telefon, schriftlich, online.

mobilitaet-in-deutschland.de


Erste Überlegungen gibt es hier bereits. „In Zukunft halten wir vielleicht Dinge im Auto vor, die der Kunde erst später je nach Bedarf durch eine monatliche Gebühr aktiviert - etwa die Sensorik für autonomes Fahren oder neue Designs fürs Virtual Cockpit“, sagt beispielsweise Dietmar Voggenreiter. Der Audi-Vorstand für Vertrieb und Marketing sieht die fortschreitende Digitalisierung der Branche als Chance, nicht als Bedrohung. Im Handel setzt er deshalb unter anderem auf neue Formate, um hier die Kundenerlebnisse weiter zu verbessern und zu emotionalisieren. Augmented-Reality und der Einsatz von Virtual-Reality-Brillen stehen hier ganz oben auf der Agenda. Beim Carsharing entwickelt er unter dem Oberbegriff Audi on Demand verschiedene Angebote, die zum einen den Premiumcharakter der Vier-Ringe-Marke widerspiegeln sollen.

Und zum anderen Kundenbedürfnisse exakt erfüllen. Andere Unternehmen wollen verstärkt mobile Services an Flughäfen und Bahnhöfen anbieten – etwa die Autowartung oder den Reifenwechsel. Denkbar sind auch Navigationssysteme, die Autos von alleine zu freien Parkplätzen in vollgestopften Innenstädten leiten. Oder analog zu Google now – Hersteller, die die Fahrer ihrer Marke gleich nach dem Aufstehen per App mit den wichtigsten Nachrichten versorgen, den Straßenzustand und entspanntesten Weg zur Arbeit nennen. Den Gedankenspielen sind hier fast keine Grenzen gesetzt. Und glaubt man den Zukunftsforschern in den Konzernen, dann werden eines Tages Autos autonom ihren Fahrgast abholen, ihn staufrei zu seinem Ziel bringen, während der Mensch die Zeitung liest, E-Mails beantwortet oder einfach nur schläft. Das ist dann fast noch schöner als bei Knight Rider.   von Michael Reidel

Erschienen in planung&analyse 3/2016
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