Online Special Kunden Mystery Research überzeugt Vertriebsmanager

Freitag, 09. Dezember 2016
 Mystery Shopping
Mystery Shopping
© pixaby

Mystery Shopping wandelt sich derzeit vom reinen Instrument der Service-Qualität zu einem strategischen Instrument der Filial- und Vertriebssteuerung. Durch mobile Datenerhebung und Onlinereporting wird Mystery Shopping deutlich agiler. Alert-Systeme führen zu schnellen Reaktionen vor Ort. Thomas Starsetzki zeigt im Rahmen des Online Special Kunden, wie Skopos Next dies gelingt.
 

Regelmäßige Mystery-Checks zur Überprüfung der eigenen Qualitätsstandards werden in zahlreichen Branchen durchgeführt, ob Automobilhersteller, Telekommunikationsanbieter, Banken und Versicherungen oder der Einzelhandel. Aber auch Tankstellenbetreiber, Lottogesellschaften und Fast-Food-Ketten bedienen sich immer häufiger dieses Instrumentariums, um die unternehmensinternen Standards und Prozessabläufe objektiv am Point of Sale zu überprüfen. Ein verdeckter Testbesuch kann mangelnde Freundlichkeit, Regallücken oder schlechte Ausbildung der Servicekräfte aufdecken oder Mängel der Infrastruktur zum Vorschein bringen.

Früher wurden eher singuläre Herausforderungen am Point-of-Sale separat betrachtet. Hierbei standen etwa Aspekte wie die Beratungsqualität und der Grad der Abschlussorientierung des Mitarbeiters im Fokus. Überprüft wurden Hygienefaktoren wie Freundlichkeit, Kundenorientierung, Verbindlichkeit und Atmosphäre. Die Ergebnisse wurden überwiegend dazu verwendet, die Schulungen der POS-Mitarbeiter zu optimieren. Die Vertriebssteuerung und das Vertriebscontrolling kamen selten mit den Mystery Shoppern und deren Ergebnissen in Kontakt, auch wenn vertriebsrelevante Aspekte berührt wurden. Wertvolle Ergebnisse der Mystery Tour blieben so unberücksichtigt.

Mystery Research zur strategischen Filialsteuerung

Abhilfe schafft eine professionelle Anwendungssoftware für den Mystery Shopper mit der Möglichkeit der Einsatzplanung und einem Durchführungsmodul, das einfach und per Smartphone zu bedienen ist. Schließlich braucht eine solche Software ein differenziertes Online-Reporting-Tool. Das Wichtigste ist allerdings ein individuelles und auf das beauftragende Unternehmen maßgeschneidertes Rechtesystem für das Online-Reporting.

Dieses ist in der Lage, als strategisches Filial- und Vertriebssteuerungsinstrument zu fungieren. Jeder bekommt dann die Information, die er braucht. Angefangen bei der Vertriebsleitung oder Geschäftsführung, über die Bereichs- und Regionalleiter bis hin zum Vertriebsaußendienst oder Filialleiter können die Ergebnisse nach individuellen Rechten eingesehen werden. Ferner ist es möglich, die Ergebnisse anderer Regionen oder Filialen darzustellen und damit ein Benchmarking zu betreiben. Die einzelnen Akteure können über die Ergebnisse jederzeit online verfügen. Darüber hinaus erleichtert ein gutes Online-Reporting neben der deskriptiven Ergebnisdarstellung auch den Übergang zur Maßnahmenplanung und somit zum Arbeiten mit den Ergebnissen.

Die größte Herausforderung stellt dabei die ganzheitliche Abbildung der Interaktion zwischen POS-Mitarbeitern, Interessenten und Kunden dar. Hierbei müssen die Szenarien und das Fragebogendesign des Beobachtungsinstrumentes so aufeinander abgestimmt sein, dass die Interaktion am POS so individuell wie möglich, aber so generalisierbar wie nötig abgebildet wird.

Durch die Digitalisierung des Mystery-Shoppings konnten die Zeiträume zwischen der Erhebung am POS und der Ergebnislieferung an die einzelnen Akteure deutlich verkürzt werden. Aufgrund der unabdingbaren Qualitätskontrollen durch das durchführende Institut ist der Zeitversatz zwischen der Messung und dem Reporting an den Kunden (je nach Komplexität) dennoch ein bis drei Tage.

Für bestimmte Vorkommnisse oder Mängel am POS ist dieser Zeitraum allerdings häufig zu lang. Der zuständige Akteur müsste eigentlich sofort Bescheid wissen. Dies kann ein passives Online-Reporting nicht leisten. Mit dem „Act-in-time“-Prinzip kann die Information über einen Mangel allerdings unmittelbar an einen bestimmten Adressaten übersendet werden.

Die Alert-Kriterien können im Vorhinein mit dem Auftraggeber definiert und abgestimmt werden. Wenn dann ein solcher „Alert-Fall“ eintritt, kann der Testkäufer sofort die Info an die richtige Person weiter leiten. Diese Information kann auch mit einer individuellen Mangelbeschreibung durch den Tester vor Ort verbunden werden. Ferner kann eine Erledigungsfrist mit Bestätigung der Umsetzung durch den informierten Akteur versehen werden, oder sogar ein Link zu Schulungsunterlagen oder Handbüchern hergestellt werden. Somit erhält der Mitarbeiter eine Hilfestellung bei der Beseitigung des Mangels.

Quelle: Skopos
Quelle: Skopos


Eine solche moderne Software für Mystery-Einsätze muss jedoch immer ergänzt werden durch die Beratung und Durchführungskompetenz eines Institutes. Zwingende Voraussetzung ist dabei ein hinreichend großes und individuell-selektierbares Testerfeld. Die Tester brauchen eine Basisschulung und eine Aufnahmezertifizierung, außerdem eine projektspezifische Einweisung. Mit Plausibilitätschecks werden Qualitätskontrollen durchgeführt. Das Studiensetup, die SzenarienEntwicklung sowie das Fragebogendesign des Beobachtungsinstrumentes sind die Kernelemente für ein handlungsorientiertes Online-Reporting, wenn es als strategisches Vertriebssteuerungsinstrument und Filialmanagementtool eingesetzt werden soll.

Thomas Starsetzki von Skopos
Thomas Starsetzki von Skopos (© skopos)
     Thomas Starsetzki ist Geschäftsführer bei der Skopos Next GmbH & Co. KG, einem spezialisierten Anbieter von Mystery Research.
  Der Kunde ist Schwerpunktthema
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