Online Special Mobile Research Mobile first? – Auf jeden Fall

Donnerstag, 30. März 2017
Mobile Marktforschung
Mobile Marktforschung
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Mobile Research ist längst Realität geworden. Die Zahl mobiler Befragungsteilnehmern wird zunehmen, mobile-only-Umfragen werden an Bedeutung gewinnen. Deshalb ist es wichtig sowohl auf Usability und Layout aber vor allem auf den Inhalt des Fragebogens zu achten. João Filipe Baigger und Jochen Knöller von Rogator tragen die Ansprüche zusammen.
Im Jahr 2007 stellte Apple das erste iPhone vor und führte damit die Produktkategorie Smartphone/Mobile Device aus einer Nischen-Existenz zu einem nahezu beispiellosen Siegeszug. So gibt es Stand Ende 2016 weltweit angeblich schon um die 3,8 Milliarden Smartphone-Benutzer. In den westlichen Industrieländern kann bereits mit einer Verbreitung internetfähiger Smartphones von mindestens 50 Prozent der Bevölkerung gerechnet werden und bei Jugendlichen und jungen Erwachsenen gehen die Quoten oftmals nahe an die 100 Prozent Smartphone-Besitzer. Bei solchen Durchdringungsraten, verwundert es nicht, dass das Smartphone oder ein alternatives Mobile Device den klassischen PC oder Laptop in vielen Anwendungsfällen ersetzt oder zumindest ergänzt. Daher ist es kaum überraschend, dass Smartphones die Online-Marktforschung in vielfältiger Weise beeinflussen: Einerseits bieten Smartphones uns vielfältige neue Möglichkeiten, mit Menschen in Kontakt zu treten und es entstehen neue Methoden der Marktforschung („Mobile Research“). Andererseits birgt diese Entwicklung für etablierte Forschungsmethoden einige Herausforderungen:
  • Kleiner Bildschirm
  • Teilweise schwierigere Dateneingabe
  • Erhöhter Anspruch an gute Darstellungen von Inhalten
  • Smartphones sind immer dabei und werden täglich vielfach in verschiedensten Situationen genutzt
  • Smartphones bieten durch ihre Sensoren eine Reihe von Zusatzinformationen über ihre Nutzer (z.B. Aufenthaltsort)
Abb. 1: Alterstruktur der Smartphone-Nutzer (Quelle: Rogator)
Abb. 1: Alterstruktur der Smartphone-Nutzer (Quelle: Rogator)

Auch das bislang häufig vorgebrachte Argument, dass Smartphones überwiegend von einer jüngeren Population verwendet werden, lässt sich – wie neueste Statistiken für Deutschland zeigen – kaum noch halten, siehe Abbildung 1.

Die große Verbreitung von Smartphones auch in der Altersgruppe 50 bis 64 Jahre, macht offensichtlich, dass Smartphones in der Breite – auch über ein großes Altersspektrum hinweg – angekommen sind.
Mobile Marktforschung wird State of the Art
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Online Special Mobile Research Mobile Marktforschung wird State of the Art

Betrachtet man die Teilnahmequoten an Online-Studien differenziert nach den Geräteklassen Mobile gegenüber Desktop, zeigt sich in den letzten Jahren eine stetige Zunahme von mobilen Endgeräten. An vielen B2C-Studien nehmen bereits mehr Teilnehmer mit mobilen Endgeräten als mit dem klassischen Desktop teil. Dies bedeutet letztlich, dass die mobile Optimierung von Online-Studien nicht nur ein netter Zusatznutzen sind, sondern ein Muss darstellen, um für alle Teilnehmer einen gleichermaßen optimalen Zugang zu ihren Umfragen sicherzustellen. Wir sprechen hierbei von einer sogenannten mobilen Optimierung von Umfragen.

Wie ist eine solche mobile Optimierung nun umzusetzen?

Zunächst gilt es zwischen einer technischen und einer inhaltlichen mobilen Optimierung zu unterscheiden, wobei die inhaltliche Optimierung den ersten Schritt beim Umfragedesign darstellt. Aufgrund der technischen Gegebenheiten der mobilen Endgeräte wie dem kleinen Bildschirm lassen sich nicht alle Fragetypen, Fragelängen und auch Fragebogenlängen eins zu eins auf diese Geräte portieren. Dies erfordert bei Studien, bei denen mit einer hohen Beteiligung mit mobilen Endgeräten zu rechnen ist, ein Umdenken hinsichtlich der etablierten Studiendesigns.

Leitlinien zur Gestaltung – technisch vs. inhaltlich


Abb. 2: Große und klare Eingabeoptionen helfen für eine reibungslose Teilnahme (Quelle: Rogator)
Abb. 2: Große und klare Eingabeoptionen helfen für eine reibungslose Teilnahme (Quelle: Rogator)

In der Online-Marktforschung werden die Teilnehmer größtenteils per E-Mail eingeladen. Der Forscher weiß also in der Regel vorher nicht – außer auf der Basis von Erfahrungswerten – mit welchem Endgerät die Teilnehmer an der Umfrage teilnehmen werden.

João Filipe Baigger

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ist Diplom-Pädagoge (univ.) sowie Betriebswirt (VWA) und seit 2006 für die Rogator AG tätig und verantwortet dort den Geschäftsbereich Market Research.
Kann man also nicht ausschließen, dass nur Mobilnutzer (Mobile-only survey) bzw. nur Desktopnutzer (Desktop-only survey) an einer Studie teilnehmen, sollte man die „Mobile first“-Strategie anwenden. Dies bedeutet, dass die Gestaltung des Fragebogens auf den kleinsten Bildschirm ausgerichtet wird. So ist sichergestellt, dass dieser auch automatisch auf größeren funktioniert.

Jochen Knöller

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ist Diplom-Soziologe (univ.) und Teamleiter des Geschäftsbereichs Market Research bei der Rogator AG. Schwerpunkte seiner Arbeit sind neben den „klassischen“ Marktforschungsthemen der Aufbau und die Betreuung von kundenspezifischen Online-Panels.
Bei der Optimierung für das Smartphone ist es insbesondere wichtig die Usability der Umfrage in den Vordergrund zu stellen. Was bei Desktopbefragungen noch verziehen wird, führt bei Smartphones mit hoher Wahrscheinlichkeit zu Befragungsabbrüchen. Die Befragung sollte daher im Portrait Modus (vertikale Ausrichtung) gut ausfüllbar sein ohne groß nach rechts oder links scrollen zu müssen.

Abb. 3: Klare visuelle Dateien verwenden (Quelle: Rogator)
Abb. 3: Klare visuelle Dateien verwenden (Quelle: Rogator)

Des Weiteren sind folgende Punkte zu achten:
  • große und klare Eingabeoptionen, große Vorwärts- und Zurück-Buttons und die sinnvolle Unterstützung numerischer Eingaben, um den Teilnehmer eine reibungslose Teilnahme zu ermöglichen (siehe Abbildung 2).
  • nur visuelle Dateien zu verwenden, die auch auf einem kleinen Bildschirm gut darstellbar sind und sich nicht negativ auf die Ladezeiten des Interviews auswirken (siehe Abbildung 3).
  • die zugrundeliegende Befragungssoftware muss in der Lage sein ein „Responsive Design“ zu unterstützen. Dies bedeutet, dass die Software flexibel auf das teilnehmende Endgerät reagieren kann und das Layout dementsprechend automatisch anpasst (siehe Abbildung 4).
Neben dem Layout und technisch-optischen Optimierungen muss aber auch – wie bereits oben erwähnt – der Fragebogen inhaltlich und methodisch angepasst werden.
Abb. 3a: Responsive Design: Mobile Variante (Quelle: Rogator)
Abb. 3a: Responsive Design: Mobile Variante (Quelle: Rogator)

Abb. 3b: Responsive Design: Desktop Variante (Quelle: Rogator)
Abb. 3b: Responsive Design: Desktop Variante (Quelle: Rogator)


Folgende Tipps zur Fragebogenkonzeption im Smartphone-Zeitalter helfen hierbei bei der Orientierung:
  • Nachdem die meisten Smartphone-Nutzer Texte überwiegend „quer“ lesen bzw. überfliegen, empfiehlt es sich den Fragebogen diesbezüglich mit einfacher Sprache und kurzen Texten – sowohl bei den Fragen wie den Antworten – daran anzupassen.
  • Achten Sie auf eine überschaubare Anzahl von Antwortoptionen.
  • „In der Kürze liegt die Würze“ – Verzichten Sie auf alles, was nicht zwingend für Ihr Erkenntnisinteresse notwendig ist.
  • Passen Sie Ihre Skalen an die Bildschirmgröße an.
  • Verwenden Sie eine geschickte Filterführung, um den Fragebogen für den jeweiligen Teilnehmer so kurz wie möglich zu halten.
Selbstverständlich dürfen bei all diese mobilen Optimierungen die methodischen Anforderungen an das Forschungsdesign nicht vernachlässigt werden. Es wird also immer eine Gratwanderung darstellen, die Balance zwischen mobiler Optimierung und methodischen Anforderungen in der Waage zu halten.

Fazit

Mobile Research ist zwar längst eine absolute Realität geworden, allerdings sind weit noch nicht alle Befragungen mobil optimiert. Und die Anzahl von mobilen Befragungsteilnehmern wird in Zukunft weiter zunehmen. Deshalb ist es wichtig sowohl auf Seite der Usability und des Layouts wie auch auf methodischer Seite dieser Entwicklung stärker Rechnung zu tragen und die Befragungen dahingehend zu optimieren. Hierbei werden zunächst noch mixed-mode Befragung im Vordergrund stehen, bei denen der Teilnehmer flexibel wählen kann welches Endgerät er zur Nutzung verwenden will. In Zukunft werden aber auch mobile-only Umfragen an Bedeutung gewinnen, wenn man zum Beispiel an die noch relativ selten benutze Form der In-App Befragungen denkt. Hierbei wird sich zeigen, ob die reine Optimierung hinsichtlich der mobilen Nutzung ausreichen wird oder ob ganz neue auf die mobilen Endgeräte zugeschnittene Methoden entstehen werden.


Qualitative Marktforschung + Mobile Marktforschung
Qualitative Marktforschung + Mobile Marktforschung (Bild: p&a)

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