Online Special Mobile Research Mobile Marktforschung – wie geht es weiter?

Donnerstag, 23. März 2017
Den Teilnehmer am jeweiligen Standort, im Falle der Marktforschung also etwa am Point-of-Sale abholen
Den Teilnehmer am jeweiligen Standort, im Falle der Marktforschung also etwa am Point-of-Sale abholen
© Pixabay.com

Der Begriff Mobile Marktforschung fällt in schnöder Regelmäßigkeit in Diskussionen und Publikationen und steht etwas nebulös für ein Themenfeld, das immer wichtiger wird. Aber was ist Mobile Marktforschung überhaupt und wohin wird sie sich entwickeln? Frank Lüttschwager, Managing Partner von EarsandEyes, zeigt neue Wege auf.
Online-Forschung wird zunehmend auch auf mobilen Geräten durchgeführt wird. Dies geschieht zum einen durch spezielle Apps, die optimal für das Smartphone oder Tablet entwickelt wurden und gleichbleibend gute, identische und optimale Darstellungen auf mobilen Endgeräten ermöglichen. Wesentlicher Vorteil ist hier aber gar nicht die sichere Darstellung, sondern die Konnektivität und der fehlende Medienbruch. In einer App kann ich, das Einverständnis vorausgesetzt, die Teilnehmer direkt und einfach über eine Push-Mitteilung kontaktieren und hierdurch sehr schnell Umfragen durchführen. Zum anderen können Online-Umfragen im Browser auf mobilen Endgeräten bereitgestellt werden, was typischerweise durch responsives Fragebogendesign realisiert wird. Man kann wohl davon ausgehen, dass inzwischen alle Marktforschungsdienstleiter diese Technologie beherrschen und einsetzen.

Die Herausforderungen liegen allerdings bei ganz anderen Ansätzen. Denken wir mobil doch einfach mal weiter. Mobile Marktforschung bedeutet dann nicht nur, Umfragen auf mobilen Endgeräten durchzuführen, sondern die Teilnehmer unterwegs, in verschiedenen Situationen, zur Umfrage einzuladen. Also das Abholen und Aktivieren der Teilnehmer am jeweiligen Standort, im Falle der Marktforschung also etwa am Point-of-Sale.

Hier gibt es aber mehrere Hürden, für die es bislang keine befriedigenden Lösungen gibt: Um ortsgebundene oder ortsbezogene Umfragen durchzuführen, muss natürlich ermittelt werden, wo sich der Befragte aufhält. Dies lässt sich grundsätzlich über unterschiedliche Ansätze, wie GPS-Ortung oder Beacons ermitteln. GPS-Ortung ist grundsätzlich die einfachste, aber häufig auch die am wenigsten sinnvolle Methode, da sie in Gegenden mit schwacher Mobilfunkabdeckung und besonders in geschlossenen Räumen im Allgemeinen nicht zuverlässig funktioniert. Das macht etwa Befragungen am Regal unmöglich. Hierfür sind Beacons deutlich besser geeignet. Sie erlauben eine genaue Standortbestimmung der Teilnehmer und dann das Auslösen verschiedenster Aktionen.

Das Hauptproblem liegt allerdings in der Teilnahmebereitschaft. Um eine Ortung zu ermöglichen, müssen die Befragten zum einen eine entsprechende App herunterladen, die dem Forscher eine Lokalisation des Teilnehmers erlaubt. Zum anderen müssen die Teilnehmer der App noch das Recht einräumen, den jeweiligen Aufenthaltsort zu ermitteln und zu übertragen (entweder über GPS oder Beacons/Bluetooth). Dazu sind aber aus Datenschutzgründen (insbesondere in Deutschland) nur wenige Menschen bereit. Weiterhin benötigt man eine sehr hohe Anzahl potentieller Teilnehmer, damit überhaupt genügend Personen in den Kontakt mit einer lokalisierten Umfrage (zum Beispiel am Tiefkühlregal einer bestimmten Supermarktkette) kommen können.

Da die Rekrutierung einer Vielzahl von Teilnehmern mit großem Vertrauen in den Datenschutz seitens der Marktforschung schwierig ist, gibt es verschiedene Anbieter, die sich diesem Problem auf eine andere Art und Weise nähern. Die Teilnehmer werden für ein Panel rekrutiert, in denen ortsbezogene Projekte dadurch realisiert werden, dass die Teilnehmer an diese Orte geschickt werden und dort Aufgaben abarbeiten. Das ist ein funktionierender Ansatz, kann aber nur für einen Teil der mobilen Forschungen eingesetzt werden, da es methodisch einen deutlichen Unterschied macht, ob ich jemanden irgendwohin schicke oder ob ich ihn in dem Moment der aus eigenem Antrieb vorgenommenen Informationsbeschaffung oder des Kaufs direkt kontaktiere und dazu befrage.

Die aktuelle Herausforderung ist es, eine Lösung zu finden, die eine ausreichende Zahl von Teilnehmern zu moderaten Kosten motiviert an solchen Befragungen teilzunehmen. Sobald hierfür eine Lösung gefunden wird, wird der Bereich der ortsbezogenen Studien einen deutlichen Aufschwung erleben.

Der Autor

Frank Lüttschwager ist Gründer und Geschäftsführender Gesellschafter bei EarsandEyes.

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