Branche Mitbewegungsmethoden

Dienstag, 09. August 2016

Prof. Christoph B. Melchers ist einer der Väter der morphologischen Marktforschung. Für planung&analyse hat er eine kurze Geschichte der QUALITATIVEN METHODEN in der Marktforschung aufgeschrieben.

Die ersten Gehversuche der Marktforschung fielen zeitlich zusammen mit dem Fortschritt, den Sigmund Freud durch seine neu entwickelten tiefenpsychologischen Methoden erzielt hatte. In ihren Anfängen war Marktforschung daher qualitativ und psychologisch, wenn man vom bloßen Zählen von Abverkäufen in den Outlets des Handels absieht.

Freuds Psychoanalyse stand in der Tradition der von Goethe geprägten mitteleuropäischen Naturforschung, die ebenfalls qualitative Forschung war. Der Roman von Daniel Kehlmann über Alexander von Humboldt trägt zwar den Titel Die Vermessung der Welt, tatsächlich aber ging Humboldt eher von seinen direkten Beobachtungen aus als von Messungen.

So fiel ihm zum Beispiel auf, dass sich die Vegetation beim Besteigen eines Berges in gleicher Weise verändert wie auf einer Reise in die Polarregionen der Erde. Er schloss daraus, dass beide Arten von Vegetationsveränderung durch sinkende Temperaturen verursacht werden, entweder durch die Höhe oder bei Annäherung an die Pole. Er gelangte damit zu einem Funktionsmodell der Vegetationsveränderungen. Das hätte er mit einem Thermometer nachmessen können. Aber die Abkühlung spürte er schon auf der Haut.

Qualitative Forschung sollte und soll zu Funktionsmodellen führen. Messungen prüfen die Richtigkeit der Modelle. Messen nur des Messens wegen, macht keinen Sinn. Freud gelang es, ein Funktionsmodell des Seelischen aufzustellen. Gemessen hat er trotzdem nicht, weil Messungen ihm der Natur und Eigenart psychischer Vorgänge zuwider zu laufen schienen.

Die ersten Marktforscher im modernen Sinne waren somit Psychoanalytiker. Zu nennen ist beispielsweise Ernest Dichter (1907–1991), der in Wien psychotherapeutisch tätig war, bevor er als Jude in die USA emigrieren musste. Seine Patienten hatten ihm immer wieder erzählt, aus welchen Gemütsverfassungen heraus sie Einkaufen gehen und was und welche Marken sie kauften. Dichter analysierte die unbewusste Motivation dahinter.

Ernest Dichter begründete die Motivforschung

Da lag es nahe, solche Erkenntnisse und die Methode, mit denen sie gewonnen wurden, auf das normale Konsumverhalten zu übertragen. Dichter begründete in den USA und vielen anderen Ländern die Motivforschung. Zuerst hatte er Mühe, seinen Kunden verständlich zu machen, dass es sinnlos sei, Konsumenten direkt nach ihren Motiven zu fragen. Sie kennen ihre Motive nicht, weil sie unbewusst sind. Sie erzählen lediglich Geschichten, warum sie etwas zu kaufen meinen. Die Erkenntnis der Untauglichkeit quantitativer Methoden in der Motivforschung setzte sich eine Zeitlang durch, geriet aber bei sinkender Bereitschaft, unbewusste Vorgänge bei sich und anderen anzuerkennen, immer wieder in Vergessenheit.

Nach Ende des Zweiten Weltkrieges griffen die Markforscher als Erstes wiederum auf die qualitativ-methodischen Errungenschaften der Vorkriegszeit zurück. Die psychoanalytisch fundierte Marktforschung zum Beispiel wurde im Ernest Dichter Institut in Frankfurt gepflegt.

Ein anderer Zweig der qualitativen Marktforschung bezog sich auf die in den 1920er Jahren entstandene Ganzheits- und Gestaltpsychologie. Mit Hilfe der Gestaltgesetze ließ sich untersuchen, ob Anzeigen oder Packungen den Wahrnehmungsgesetzen entsprachen und entsprechend Optimierungen vornehmen.

Die Nachkriegsblüte qualitativen Vorgehens endete mit dem Import statistischer Verfahren aus den USA und deren Beflügelung durch die Computer; eine erste Welle der Digitalisierung. Die angelsächsischen Länder haben eine von Isaac Newton geprägte Wissenschaftstradition, in der viel Wert auf die mathematische Formulierung der Funktionsmodelle gelegt wird.

Weil die Deutschen in ihren Traditionen unsicher geworden waren und das, was von der wichtigsten Siegermacht zu uns kam, per se als fortschrittlich und richtungweisend galt, wurde das quantitative Vorgehen zum State of the Art. Zugleich meinten die Marktforscher, mit den Naturwissenschaften gleichziehen zu können, ohne aber das Marktgeschehen jemals in gleicher Weise in den Griff zu bekommen wie die Naturwissenschaftler die unbelebte Natur.

Qualitative Methoden galten als zurückgeblieben >>

Qualitative Methoden galten als zurückgeblieben


Für qualitative Methoden begann eine schwere Zeit. Sie galten als zurückgeblieben; vielleicht für oberflächliches Hingucken geeignet, aber letztlich nicht wettbewerbsfähig. Repräsentativität wurde zum Maß aller Dinge. Marktforscher wurden regelmäßig und mit gewichtiger Miene gefragt, ob ihre Stichprobe auch repräsentativ sei. Das Frageritual existiert immer noch, ebenso wie das Image qualitativer Methoden, das damals entstand. Qualitative Methoden wurden zum Sammelbecken für alles Mögliche, das nicht quantitativ war.

Die in Bedrängnis geratenen qualitativen Marktforscher versuchten angestrengt, ihren Methoden mehr Glanz zu verleihen. Wenn schon nicht repräsentativ, so konnten sie doch auf eine besondere Sorgfalt bei der Empirie verweisen: Interviews und Gruppendiskussionen dauerten immer länger. Beliebt wurden sogenannte Gruppen-Marathons, die sich über Tage hinziehen konnten und eine manchmal kaum noch zu bewältigende Materialfülle produzierten. Man betonte, über spezielle Fragen zu verfügen oder Fragetechniken einzusetzen, die garantiert zum Kern einer Sache vordringen könnten. In ihrer Bedeutung genormte Bilder wurden eingesetzt, die Probanden halfen, ihre Äußerungen zu illustrieren und sie mit Normen zu verbinden.

Andere Marktforscher suchten qualitative Methoden aufzuwerten, indem sie dafür sorgten, dass es auch hier etwas zu rechnen gab, wozu man eventuell sogar einen Computer braucht. So wurden die Verwendungshäufigkeiten bestimmter Worte gezählt, Verrechnungen anstellt und daraus Schlüsse gezogen. Auftraggeber, die die Leistungen qualitativer Methoden, etwa psychoanalytischen Ursprungs, kennengelernt hatten, blieben ihnen oftmals treu und waren weniger anfällig für Mode-erscheinungen.

Qualitative Methoden haben schon mehrere Gegenbewegungen überstanden. Es wird sich herausstellen, dass die automatisierte Marktforschung nicht so funktioniert, wie man es sich erhoffen mag.

Die qualitative Marktforschung psychoanalytischen Ursprungs aber hatte unter einem weiteren Handicap zu leiden: Psychoanalytische Erklärungsmodelle stammen aus der Entwicklungspsychologie oder der Psychologie von Familienkonstellationen. Auftraggeber waren befremdet, wenn sie erfuhren, dass ihre Marke eine große Schwester sei; zwar ein Vorbild, aber auch beaufsichtigend und zu sperrig, um mit ihr gut Freund zu werden. Aus solchen Befunden Marketingmaßnahmen zu folgern, war nicht jedermanns Sache.

Es war die morphologische Psychologie Wilhelm Salbers und die 1986 von Böhmer und Melchers gegründete und im IFM Freiburg (später ifm Wirkungen & Strategien und ZweiEinheit) praktizierte morphologische Marktforschung; ebenso praktiziert im IFM Köln, (später rheingold) und vielen anderen morphologischen Instituten, die qualitative Methoden sozusagen vom Kopf wieder auf die Füße stellten.

Auch die Morphologie betont die Wichtigkeit von Funktionsmodellen. Aber sie erstellt sie nicht von feststehenden Familien-Gleichnissen aus, sondern liefert maßgeschneiderte Modelle für den jeweiligen Produktbereich und die darin tätigen Akteure; vorwiegend für Konsumentenverhalten. Zielgruppen werden segmentiert. Zahllose Marketing-und Werbestrategien, Produktgestaltungen und vieles mehr verdanken ihre Entstehung morphologischen Untersuchungen. Kunden hatten meist den Eindruck, gegenüber einer quantitativen Studie nichts entbehren zu müssen.

In der Morphologie geht es nicht um Fragetechniken und Trick-Questions

Die Morphologische Marktforschung legt besonderen Wert auch auf die Eigenart ihres qualitativ tiefenpsychologischen Vorgehens. Ihr geht es nicht um Fragetechniken und Trick-Questions. In Tiefeninterviews wird der Proband gebeten, sein Erleben und Verhalten realitätsgetreu zu beschreiben; beispielsweise beim Trinken von Craft-Bier.

Während der Proband berichtet, beschreibt der Interviewer im Hinterkopf, was der Proband auszudrücken versucht: Worauf will er hinaus? Was schwingt zwischen den Zeilen mit? Was lässt er vielleicht aus? Aus solchen Beschreibungen werden schon während des Interviews Erkenntnisse gewonnen und weiterführende Fragen entwickelt, was entsprechende Anforderungen an die Interviewer und Moderatoren stellt. Sie müssen das Beschreiben während des Interviews und das Entwickeln neuer Fragen im Interview gelernt haben. Die morphologischen Institute setzen entsprechend trainierte Psychologen ein.

Die morphologische Psychologie hat auch versucht, die Begriffe qualitativ und quantitativ durch neue, aussagekräftigere Begriffe zu ersetzen. Es geht um Stilllegungs- und Mitbewegungsmethoden. Quantitative Methoden legen seelische Vorgänge zwecks Messung durch Skalierungen und Statements still – Seelisches wird auf den Moment festgelegt: Wie bewertest Du eine Anzeige jetzt? Wie, nun, nachdem Du diese andere gesehen hast? Welcher der folgenden Aussagen stimmst Du zu? Antworte ohne zu überlegen! Antworte nur auf meine Frage!

Stilllegung ist Voraussetzung des Messens. Tatsächlich aber läuft im Befragten immer ein Entwicklungsprozess ab. Die morphologischen Interviewerer versuchen sich mit den Erlebensprozessen mitzubewegen, sie nachzuvollziehen, sich nachfragend in sie einzuhaken und die Entwicklung – nicht deren Fixierung – als Befund zu betrachten. Da das Seelenleben immer in Entwicklung ist, geht Stilllegung wider die Natur und schafft etwas Artifizielles. Mitbewegung ist dem Seelenleben angemessener.

Mitbewegungsmethoden nicht unbedingt Konjunktur

Aktuell haben qualitative oder Mitbewegungsmethoden nicht unbedingt Konjunktur. Mal wieder. Woran liegt es dieses Mal? Wir haben es, nach Statistik und Computerisierung nun mit einer weiteren Digitalisierungswelle zu tun. Das Versprechen ist nun nicht mehr allein, Marktforschung auf das Level exakter Wissenschaft zu heben, sondern vollständig zu automatisieren.

Wir haben uns angewöhnt, Kompliziertem auszuweichen. Komplizierte Sachen sollen uns die Computer abnehmen: vom Taschenrechner über den Navigator bis zum selbstfahrenden Auto. Alles soll schmerzfrei und durch Knopfdruck machbar sein. Wir drücken ein paar Knöpfe und schon haben wir Marktforschungsresultate oder gar die passende und garantiert wirksame Online-Kampagne.

Der Knopfdruck-Einfachheit wegen wird Marktforschung zunehmend mit Messen gleichgesetzt. Viele lernen nichts anderes mehr und wissen gar nicht, dass es qualitative Methoden gibt, wie sie arbeiten und was sie leisten. Qualitative Methoden und die Mitbewegung mit seelischen Entwicklungen sind aber nicht zu automatisieren. Es handelt sich um anspruchsvolle Tätigkeiten, die umfangreiches Training erfordern.

Dass jemand, der auf der großen Innovationswelle reitet, dem es aber um Vereinfachung der Anforderungen seines Jobs geht, nicht gut auf Methoden zu sprechen ist, mit denen man Unbewusstes und andere Hintergründe aufdecken kann, versteht sich. Man kann schon von Psychophobie sprechen. Wie wir gesehen haben, haben qualitative Methode schon mehrere solcher Gegenbewegungen überstanden. Es wird sich herausstellen, dass die automatisierte Marktforschung nicht so funktioniert, wie man es sich erhoffen mag.

Der Autor

Prof. Christoph B. Melchers
Geschäftsführer von ZweiEinheit Institut für Markt- und Kulturforschung in Berlin


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Qualitative Forschung ist Schwerpunkt
in Heft 3/16 von planung&analyse

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