Branche Marktsegmentierung 2.0

Montag, 20. April 2015
Dr. Konrad Weßner
Dr. Konrad Weßner

Segmentierungen haben sich im Marketing bewährt. Doch immer weniger Märkte lassen sich mit festen Schemata erklären. Immer häufiger lohnt sich der Blick hinter die scheinbar in sich homogenen und einheitlichen Kundensegmente. Verhindert das „Schubladendenken“ in Kundensegmenten die Sensibilisierung für den einzelnen Kunden, der immer individueller wird?

Zu Ende gedacht, könnte dies bedeuten, dass die Strategie der klassischen Marktsegmentierung den Aufbau persönlicher Kundenbeziehungen sogar verhindert.

Sind etwa die in vielen Märkten identifizierten Schnäppchenjäger tatsächlich nur am Preis interessiert? Wenn Kunden vorschnell in eine solche Schublade gesteckt werden, wird sich kaum ein Verantwortlicher die Frage stellen, ob er nicht doch über den Preis hinausgehende Leistungen wertschätzt.

Jeder sein eigenes Segment

Machen Kundensegmentierungen noch Sinn, wenn die Kunden auf der einen Seite immer individueller angesprochen werden wollen und gleichzeitig immer bessere (digitale) Kundendaten dies auch ermöglichen? Psychologische Studien zeigen, dass viele der jetzigen Kundengeneration Y als Einzel- beziehungsweise Wunschkinder durch das pädagogische Paradigma geprägt wurden, dass jeder einzigartig und etwas Besonderes ist.

Diese frühkindlichen Erfahrungen sind eine Steilvorlage für profitable Markenstrategien und individualisierbare Produktideen wie „mymuesli“, „spreadshirt“ (personalisierte Kleidung), hochwertige Fahrradmarken wie „urbike“ (Du bist Dein Fahrrad) oder Konzepte wie der mobile Autoassistent "myAudi".

Auch Marketingideen von Coca-Cola oder Nutella, Vornamen auf die Produkte zu drucken, nutzen diesen Trend. Die frühe psychologische Prägung zur Individualisierung birgt für das Preis-Premium-Segment von Marken eine handfeste Chance. Wie puls in der Studie „Marken erlebbar machen“ herausgefunden hat, sind individualisierte und damit individuell „passende“ Produkte je nach Branche für 40 bis 60 Prozent der Kunden wichtiger als günstige Preise.

Im Durchschnitt will jeder zweite Deutsche ein individuelles Produkt und ist damit letztlich sein eigenes Kundensegment. Marken wie Nutella, Coca-Cola oder auch Nivea rücken mit der Personalisierung ihrer Produkte ihre Logos in den Hintergrund und machen Ihre Kunden zu Stars. Nach dem Motto „Der Träger ist die Marke“ suchen sie ihre Chance im „Identitätsmanagement“.

Wie sich aus dem damit verbundenen Statuswandel vom „Herzeigen von Marken“ zum „Sich ausdrücken durch Marken“ eine Marktchance machen lässt, zeigt die Automobilbranche. Die puls-Studie „Status 2.0“ zeigt: Vor allem junge Kunden, denen häufig nachgesagt wird, dass Autos keine Bedeutung mehr für sie haben, legen besonderen Wert darauf, ihr Wunschfahrzeug nach ihrem individuellen Geschmack zu konfigurieren.

Individualisierte Fahrzeuge

Vorreiter sind Kleinwagen wie der Opel Adam („Finde Deinen Adam“), Anbauteile wie Spoiler, Seitenleisten oder Personalisierung via Unterschrift des Besitzers an geeigneten Stellen auf oder im Fahrzeug. Der Trend zum personalisierten Fahrzeug hat das Potenzial, zur Frischzellenkur für das Auto zu werden. So plant mittlerweile jeder dritte deutsche Neuwagenkäufer den Kauf von Individualisierungszubehör mit dem Wunsch, dass sich sein Fahrzeug von der Serie abhebt und individuell zu seiner Person passt. Dass dann (nur) 15 Prozent tatsächlich Ihr Fahrzeug individualisieren, lässt auf nicht ausgeschöpfte Marktpotenziale im automobilen Individualisierungsgeschäft schließen.

Besonders hohe Marktpotenziale zeigen sich bei Jüngeren unter 30 Jahren, von denen sogar 44 Prozent den Kauf von Individualisierungszubehör für ihr Fahrzeug planen. Um die Potenziale in diesem Wachstumsmarkt auszuschöpfen, sollte der Begriff „Tuning“ zurückgefahren werden. Mit Tuning verbinden Deutschlands Autokäufer primär hohe Motorleistung, Lautstärke und Angeben. Individualisierung wird dagegen mit dem Ausdruck der eigenen Persönlichkeit assoziiert. Die Studie zeigt, dass Automobilmarken sichtbare Individualisierungskompetenz aufbauen sollten.

Weil Individualisierung ein Raus aus der Austauschbarkeit und Vergleichbarkeit sowie eine besondere Wertschätzung des einzelnen Kunden verspricht, hat dieser Megatrend das Potenzial, zum Positionierungsmerkmal und Profitabilitätstreiber nicht nur von Automobilmarken zu werden. Damit verbunden ist die Herausforderung, sich vom Anbieter von Massenprodukten für individuelle Bedürfnisse hin zur Marke mit sichtbarer Individualisierungskompetenz zu entwickeln.

Kundendaten als Treiber

Neben dem Kundenbedürfnis zur Individualisierung sind dafür auch immer bessere und genauere Kundendaten ein Treiber. Die Digitalisierung der meisten Geschäftsmodelle führt dazu, dass Unternehmen über immer genauere Kontakt- und Kaufdaten ihrer aktuellen und potenziellen Kunden verfügen. So kennt Facebook die Interessen seiner Nutzer, Amazon die Kaufhistorie seiner Kunden und Google die Suchanfragen. Das gleiche gilt für Direktbanken oder Handelsunternehmen, egal ob es sich um Online-Pure-Player oder Unternehmen handelt, die starke Online-Auftritte und stationäre Erlebniswelten bieten.

Die aus der Digitalisierung resultierenden Kundendaten versetzen Unternehmen besser und genauer denn je in die Lage, bestehende Kunden mit bedarfsorientierten Angeboten zu loyalisieren und Interessenten ohne Streuverluste anzusprechen. Nicht umsonst sind digitale Kundendaten zu einer Art Parallelwährung mit hoher Relevanz für den Unternehmenswert geworden. Es ist schwer vorstellbar, dass die im Vergleich dazu unscharfen Segmentierungen nach demographischen Kriterien, Lebensstilen oder Bedarfspräferenzen überhaupt noch eine Daseinsberechtigung haben.


Dr. Konrad Weßner ist Gründer und Geschäftsführer der puls Marktforschung in Schwaig bei Nürnberg.
puls konzentriert sich seit über 20 Jahren auf Marktforschung für Marken. Bei puls gibt es kein Marktforschungsprojekt ohne Key Learnings und praxisnahe Maßnahmenempfehlungen.
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