Online Special Mobile Research Marktforschung mit Beacons

Freitag, 17. März 2017
Kontaktmessung mit Plakatwerbung (Bildquelle: APG, modifiziert mit Beacon durch LINK)
Kontaktmessung mit Plakatwerbung (Bildquelle: APG, modifiziert mit Beacon durch LINK)

Eignen sich Beacons für die mobile Marktforschung? Dieser Frage ging das LINK Institut nach und führte 2016 mit Beacons mehrere Pilotprojekte in diversen Einsatzgebieten durch. Im Vordergrund stand herauszufinden, was diese innovative Methodik leistet, wann ein Einsatz sinnvoll ist und wo die Grenzen liegen. Beat Fischer und Silvana Jud vom Schweizer LINK Institut beschreiben drei Beispiele, in denen Beacons in der Marktforschung eingesetzt wurden.
Die eingesetzte Technologie besteht aus zwei Komponenten, die sich ergänzen: Beacons und die eigens dafür entwickelte Smartphone-App LINK Move. Beacons sind kleine, batteriebetriebene Geräte etwa der Größe einer Kastanie, die kontinuierlich ein Bluetooth- Signal senden. Sie können nahezu überall angebracht werden und sind dabei unauffällig. Die für Android und iOS entwickelte App registriert das Bluetooth- Signal dieser Beacons. Dadurch sind Aussagen möglich, wann und wie lange sich jemand in einem Bereich aufgehalten hat, der mit einem Beacon ausgestattet ist. Wenn jemand mit der App in die Reichweite eines Beacons kommt, kann zudem direkt auf dem Smartphone eine Befragung ausgelöst werden. Umfangreiche Pilotprojekte mit Beacons

 
Im Großraum von Bern, der Hauptstadt der Schweiz, wurden über 500 Personen rekrutiert, welche die App LINK Move auf ihren Smartphones installierten. Im gesamten Untersuchungsgebiet wurden 550 Beacons an Plakaten, an Bahnhöfen und in Geschäften montiert. Während sechs Wochen wurden Kontakte mit den Beacons gemessen und ortsabhängige Befragungen ausgelöst.

Beat Fischer

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ist Business Development Manager Digital und treibt in dieser Funktion den Ausbau der neuen, digitalen Geschäftsfelder des LINK Instituts voran.
Praxisbeispiel 1: Ortsabhängige Befragung via Smartphone. Das Warteverhalten am Bahnhof Bern wurde mit einer Befragung, die durch Beacons ausgelöst wurde, untersucht. Dazu wurden an strategischen Punkten im gesamten Bahnhofsbereich Beacons montiert. Unmittelbar nach dem Aufenthalt im Bahnhof erhielten die Teilnehmer eine Einladung zu einer kurzen Umfrage per Push-Nachricht direkt auf das Smartphone. 51 Prozent der eingeladenen Personen haben den Fragebogen innerhalb von 24 Stunden nach dem Aufenthalt ausgefüllt, zwei Drittel davon innerhalb der ersten 60 Minuten. Durch dieses Vorgehen ignen sich Beacons für die mobile Marktforschung?

Silvana Jud

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ist Senior Projektleiterin beim LINK Institut in der Forschungsgruppe Online- und Medienforschung und ist Expertin für digitale Erhebungsmethoden.
Dieser Frage ging das LINK Institut nach und führte 2016 mit Beacons mehrere Pilotprojekte in diversen Einsatzgebieten durch. Im Vordergrund stand herauszufinden, was diese innovative Methodik leistet, wann ein Einsatz sinnvoll ist und wo die Grenzen liegen. Beat Fischer und Silvana Jud vom Schweizer LINK Institut beschreiben drei Beispiele, in denen Beacons in der Marktforschung eingesetzt wurden. war es möglich, Emotionen, Bedürfnisse, Erlebnisse und Entscheidungsprozesse der Kunden im oder kurz nach dem Moment des Geschehens einzuholen.
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© Pixabay.com

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Praxisbeispiel 2: Kontaktmessungen mit Plakatkampagnen.
Bei vier Plakatkampagnen wurden alle Plakatstellen im Untersuchungsgebiet mit Beacons ausgestattet. Dadurch war es möglich zu messen, wer, wann und wie häufig Kontakt mit der jeweiligen Kampagne hatte. Insgesamt konnten während des Untersuchungszeitraums über 40.000 Kontakte mit den Plakatstellen registriert werden. Mit einem Fragebogen zur Kampagnenwirkung, welchen nach Kampagnenende alle Teilnehmenden ausgefüllt haben, konnte zudem die Werbewirkung in Abhängigkeit von der Kontakthäufigkeit auf diverse KPIs wie zum Beispiel Bekanntheit, Image und Kaufabsicht untersucht und positive Effekte nachgewiesen werden.

Praxisbeispiel 3: Laufwege im Supermarkt.
In einem stark frequentierten, zentralen Supermarkt in Bern wurden Beacons angebracht, die in einem Raster die gesamte Ladenfläche abdeckten. Die Positionierung und Sendestärke der Beacons war so eingerichtet, dass die Laufwege und Aufenthaltsdauer der Kunden zwischen den Regalen lückenlos erfasst wurden. Insgesamt konnten 50 Filialbesuche mit Laufwegen registriert werden. Ergänzend zu den Messungen wurden die Besucher befragt, was vertiefte Einblicke in die Wahrnehmung und das Verhalten der Konsumenten ermöglichte. Die Kombination der Umfrage- und Messdaten ergab in der Analyse ein klares Bild, welche Bereiche des Supermarkts aus welchen Gründen attraktiv und welche weniger attraktiv sind.


Fazit

Durch den Einsatz von Beacons eröffnen sich den Marktforschern neue Möglichkeiten, das Verhalten von Menschen zu untersuchen. Befragungen können erfolgreich an bestimmten Orten ausgelöst und mit gemessenem Verhalten, etwa der Aufenthaltsdauer an einem bestimmten Ort, kombiniert werden. Die drei beschriebenen Beispiele sind nur eine kleine Auswahl aus dem großen Spektrum der Einsatzmöglichkeiten. Das LINK Institut konnte mit diesen Pilotprojekten zeigen, dass diese Methode einsatzfähig ist und dadurch neuartige und tiefergehende Einblicke in das Konsumentenverhalten möglich sind.
Beat Fischer (Foto: planung&analyse)

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