Branche Marktforschung im luftleeren Raum

Freitag, 23. September 2016
Rainer Pfuhler
Rainer Pfuhler

Kunden entscheiden heute immer weniger zwischen reinem „Research“ und diversen Tools. Big Data, Social Media, Deep Learning und neue technische Möglichkeiten zur DIY Marktforschung werden als neue Trends propagiert. Statt immer neue Methoden zu entwickeln, braucht es neue Qualitäten, die sich auch leicht umsetzen lassen.
Es gibt mittlerweile Unmengen von Daten im Netz und in den Data Warehouses der Unternehmen: Die Konsumenten erzählen unseren Kunden doch schon alles, was diese (nicht) wissen wollen. Und wie reagiert unsere Branche darauf? Mit Apellen, die ungehört bleiben und neuen Methoden, die außerhalb unseres „Bauchnabels“ kaum mehr einer versteht. Am wenigsten die Kunden.

Betrachtet man aber den Markt etwas genauer und spricht mit seinen Kunden, dann muss man feststellen, dass sich dieser vom bisher gewohnten Schubladendenken – hier Marktforschung, da Strategie, Marketing und kommunikative Umsetzung - verabschiedet hat. Das hat Konsequenzen, die wir als „klassische“ Marktforscher vielleicht noch nicht ganz realisiert haben - Marktforschung ohne Umsetzungsnähe und Prozessbegleitung bleibt im luftleeren Raum und wird an den Rand gedrückt.

Die Kunden entscheiden heute immer weniger zwischen reinem „Research“ und den daraus resultierenden Konsequenzen. An die Stelle von Methoden müssen neue Qualitäten treten. Qualitäten, die unseren Kunden helfen, Ansatzpunkte für Veränderungen zu finden und diese letztlich auch umzusetzen.

Marktforschung muss zu einer Disziplin werden, die den gesamten Marketing- und Vertriebsprozess kontinuierlich begleitet. Punktuelle Untersuchungen und „Anfassen“ der Konsumenten reichen nicht mehr aus. Wir müssen uns mehr und mehr darüber Gedanken machen, wie wir unsere Tools und unsere profunde Erfahrung über Marken und Märkte in gemeinsamen Prozessen mit den Kunden einbringen können.

Ein großes Schritt? Sicher – aber ein notwendiger. Es ist genügend emprisches Know-how für Markenentwicklung, Kommunikations- und Positionierungsstrategien in den Marktforschungsunternehmen vorhanden. Wir Marktforscher müssen uns auf Augenhöhe mit den Marketeers positionieren, als echte Partner. So kann es uns gelingen, aus  Ergebnissen Erkenntnisse zu machen und strategische Lösungen und Maßnahmen als Basis zur operativen Umsetzung zu finden.

Marktforschung bleibt sicher der Kern unserer Tätigkeit, aber die Prozessbegleitung unserer Kunden bei Marketing, Markenführung und Kommunikation ist die neue Herausforderung. Und das kann auch durchaus mal ohne – neue – Marktforschung der Fall sein.

Rainer Pfuhler ist beim rheingold salon in Köln zuständig für Marketing und Kommunikation.
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