Marktforschung heute, morgen und übermorgen Betriebliche Forschung: Schnell, agil und wirksam

Donnerstag, 28. September 2017
Die Wunschliste der betrieblichen Marktforscher bei PUMa
Die Wunschliste der betrieblichen Marktforscher bei PUMa
© InSites Consulting

Mit einer Befragung im PUMa-Netzwerk von planung&analyse wollte Tom de Ruyck, Managing Partner des belgischen Instituts InSites Consulting, herausfinden, welche Marktforschungstrends betriebliche Marktforscher in Deutschland sehen. Er hat aus den Ergebnissen herausgelesen, was auf der Prioritätenliste steht – heute, morgen und übermorgen.
Welche Trends beschäftigen die betrieblichen Marktforscher in Deutschland? Dieser Frage wollten wir nachgehen und führten im Frühjahr 2017 eine quantitative Untersuchung unter den Teilnehmern des PUMa-Netzwerks von planung&analyse durch. Das Netzwerk umfasst nur Marktforscher aus Unternehmen, die mithin Käufer und Nutzer neuer und erprobter Methoden sind. Diese Studie umfasste eine Stichprobe aus 101 betrieblichen Marktforschern, davon 57 Prozent mit mehr als zehn Jahren Erfahrung.

Die Umfrageergebnisse vermitteln uns eine Vorstellung von den wichtigsten Trends und Entwicklungen auf dem deutschen Markt. Um die Ergebnisse der Umfrage handhabbar zu machen, werden wir sie drei strategischen Fragen zuordnen, die auch das Beratungsunternehmen McKinsey benutzt:
  • Wo sehen betriebliche Marktforscher heute einen Handlungsbedarf?
  • Woran arbeiten sie gerade, um auf morgen – die nahe Zukunft – vorbereitet zu sein?
  • Welche Elemente sind der Schlüssel, um für übermorgen – also eine ferne Zukunft – gewappnet zu sein?

Die To-do-Liste von heute

Nach der Auswertung der Umfrageergebnisse haben wir eine Liste der drei wichtigsten Aufgaben nach Auffassung der meisten Insights-Manager erstellt. Entweder arbeiten sie bereits an diesen Themen oder sie stehen auf ihrer diesjährigen To-do-Liste.

Insights erstellen, die Wirkung zeigen. Die oberste Priorität der betrieblichen Marktforscher besteht darin, Forschungsergebnisse und Insights stärker innerhalb des Unternehmens zu verwenden und sie wirklich wirksam werden zu lassen. 68 Prozent der Teilnehmer geben dies als Hauptziel ihrer diesjährigen Arbeit an. Dies ist angesichts der Ergebnisse einer ähnlichen quantitativen Untersuchung auf globaler Ebene unter betrieblichen Marktforschern in Zusammenarbeit mit Greenbook keine Überraschung: Damals glaubten die Befragten, dass nur 45 Prozent der durchgeführten Forschungsstudien echte und nachhaltige Wirkung auf die getroffenen geschäftlichen Entscheidungen innerhalb der Unternehmen haben.

Tom De Ruyck

Tom de Ruyck
(© InSites Consulting)
ist Managing Partner beim belgischen Institut InSites Consulting mit einem Büro in Düsseldorf. Außerdem ist er Professor für Market Research an der IESEG School of Management in Lille, Frankreich.
Dieses Ziel folgt der Einsicht: Eine Verbesserung des Return on Investment (ROI) von Forschungsergebnissen und Insights ist eine Notwendigkeit, wenn wir unseren Einfluss als Branche aufrechterhalten wollen. Um diesem Ziel näher zu kommen, wurden bereits einige Maßnahmen ergriffen. Dazu zählt der Aufbau einer größeren Nähe zu den Abteilungen im Unternehmen und eine Sensibilisierung für deren Herausforderungen und Bedürfnisse. Forscher bemühen sich, deren Bedarf an Insights auch mit Insights zu decken und sich nicht mit der Mitteilung von Studienergebnissen zufrieden zu geben. Die Unterstützung der internen Akteure beim unternehmerischen Handeln steht im Vordergrund.

Forschung agiler gestalten. Die zweite Priorität besteht für die meisten Befragten darin, Untersuchungen schneller durchzuführen und den internen Kunden zu ermöglichen, mehrere kleine Untersuchungen für die verschiedenen Phasen der internen Marketing- und Innovationsprojekte durchzuführen. 45 Prozent haben die agilere Gestaltung der Forschung auf ihrer aktuellen To-do-Liste.

Die Forschung geht hier Hand in Hand mit dem allgemeinen Trend der schlanken Arbeitsweise: Durchführung von Projekten in mehreren, kleineren Schritten, kontinuierliche Befragung der Verbraucher und dadurch nahezu tägliche Anpassung im Entstehungsprozess einer neuen Kampagne, eines neuen Produkts oder einer neuen Dienstleistung.

61 Prozent der Umfrageteilnehmer glauben, dass agile Forschung ihr eigenes Unternehmen dabei unterstützt, am Puls der Zeit zu bleiben. Sie wollen agile Forschung nutzen, um die sich ändernden Bedürfnisse und Trends der Verbraucher zu verstehen und um mehr Feedback der Konsumenten in verschiedenen Phasen der Strategieentwicklung und -umsetzung zu erhalten. Beides soll den Unternehmen zu größerer Relevanz in den Augen der Verbraucher und zu größerem Erfolg insgesamt verhelfen.

Dieser Trend zu agiler Forschung wird von der Beobachtung gestützt, dass Investitionen in große, strukturelle Forschungsprogramme und Tracking-Studien laut Selbsteinschätzung der befragten Marktforscher zurückgehen, und zwar von 47 Prozent der Ausgaben vor fünf Jahren auf heute 41 Prozent der Ausgaben. Agile Forschung scheint zu bedeuten, mehrere kurze und schlüssige Forschungsarbeiten durchzuführen (Meinung von 44 Prozent der Teilnehmer). Und in vielen Fällen wird sie als Kombination oder Fusion qualitativer und quantitativer Methoden angesehen (40 Prozent stimmen zu).

Abschließend ist zu erwähnen, dass Insight-Experten auf die Notwendigkeit neuer Arbeitsweisen reagieren und schneller ausgeführte, kleinere Forschungsarbeiten anbieten. Sie befürchten allerdings, dass sie dafür mehr Zeit investieren müssen (46 Prozent stimmen zu). Dass sich die Geschwindigkeit negativ auf die Forschungsqualität auswirken wird, glauben nur 35 Prozent der Befragten.

Automatisierung der KPI-Berichte. Die Geschwindigkeit, mit der traditionelle Untersuchungen durchgeführt und die Daten in Ergebnisse und Berichte für die internen Akteure umgewandelt werden, ist der dritte Punkt auf der To-do-Liste der Forscher.

49 Prozent der Teilnehmer verwenden bereits in irgendeiner Form automatisierte Berichterstattung und weitere 47 Prozent ziehen diese für die nahe Zukunft in Betracht. Nur vier Prozent geben an, dass dies für sie keine Bedeutung hat. Und ein logischer dritter Punkt: Die Unternehmen wollen die Auswirkungen ihrer Entscheidungen und Maßnahmen auf das Geschäft schnell bewerten können.

Die meisten betrieblichen Marktforscher hierzulande haben damit drei Ziele: relevante und wirksame Insights zur Entwicklung von Strategien zu schaffen, bereits während der Projekt-Umsetzung fortlaufendes Feedback von der Zielgruppe einzuholen, und ein schnelles Ergebnis der Untersuchung, manchmal sogar in Echtzeit.

Aufbau von Kapazitäten für morgen

Hier geht es um die Liste der Projekte, die den Insight-Experten für das kommende Jahr vorschweben. Wir wollten wissen, wozu führen sie erste Versuche durch, worüber diskutieren sie und wofür erstellen sie einen Handlungsplan, um morgen mit der Umsetzung zu beginnen?
Die Befragung wurde im Frühjahr 2017 durchgeführt.
Die Befragung wurde im Frühjahr 2017 durchgeführt. (© InSites Consulting)
Fusion von Forschungsmethoden. Die Kombination verschiedener Forschungsmethoden war vor fünf Jahren bei nur 32 Prozent aller Forschungsprojekte unserer Teilnehmer ein Thema. Heute sind es bereits 49 Prozent, und laut deren Schätzung wird diese Zahl im Laufe der kommenden fünf Jahre auf bis zu 64 Prozent ansteigen. Innerhalb von zehn Jahren wird sich die Anzahl der Fusionsforschungsprojekte somit vermutlich verdoppelt haben. Forschungsexperten erwähnen häufig die Tatsache, dass das Verbraucherverhalten immer schwerer zu verstehen ist. Daher wird die sogenannte Triangulation verschiedener Forschungstechniken, also auf dieselbe Frage aus dem Blickwinkel verschiedener, komplementärer Forschungsmethoden zu schauen, zu einem neuen Standard. Die Hälfte der von uns Befragten empfindet dieses Bedürfnis, um zu einem besseren, aktuelleren und tieferen Verbraucherverständnis und entsprechenden Erkenntnissen in einer sich rasch entwickelnden Welt zu gelangen.

Implizite Techniken, neuro- und biometrische Methoden machen einen zunehmenden Anteil dieser Fusion oder dieses Mixes aus. 39 Prozent der Teilnehmer verwenden bereits häufig implizite Methoden, und 43 Prozent haben Erfahrung mit Neuroforschung und biometrischen Methoden. Darüber hinaus ziehen weitere 46 Prozent implizite Methoden und 29 Prozent Neuro- oder biometrische Methoden mit Blick auf die nahe Zukunft in Betracht. Dies hat möglicherweise mit der wachsenden Aufmerksamkeit zu tun, die wissenschaftliche Kreise dem System-1-Denken und irrationalem menschlichen Verhalten schenken sowie der Verbreitung von Büchern wie Schnelles Denken, langsames Denken von Nobelpreisträger Daniel Kahneman.

Die Menge der Methoden im Werkzeugkasten der Forscher hat im Laufe des letzten Jahrzehnts zugenommen. Neue Methoden erblicken fast monatlich das Licht der Welt. Die Forscher werden mit den Innovationen in der Branche Schritt halten und verstehen müssen, welche Methode jeweils optimal ist. Darüber hinaus müssen sie den Mix verschiedener Methoden gut beherrschen: Welche Kombination verschiedener Instrumente und Techniken wird im gegebenen zeitlichen und finanziellen Rahmen die besten Ergebnisse liefern, um ein grundlegendes Verbraucherverständnis und aktuelle Insights zu bekommen?

Datenintegration. Das zweite Thema, auf das sich Insight-Teams vorbereiten, ist Datenmanagement und -integration. Die heute verwendeten Datenquellen sind nach wie vor traditionelle qualitative (85 Prozent in Verwendung) und quantitative Datenströme (96 Prozent in Verwendung), gemischt mit Geschäftsdaten (68 Prozent), Verbraucherdaten (66 Prozent) und Konsortialforschung (51 Prozent). In geringerem Maße werden auch Social-Media-Daten (47 Prozent) und Verhaltensdaten (31 Prozent) einbezogen. Mit Blick auf die Zukunft erwarten die befragten Experten einen Boom für alle Datenströme, und sie rechnen mit einem besonders starken Wachstum bei der Verwendung von Social-Media-Daten. 75 Prozent der befragten Forscher glauben, sie werden diese Daten in naher Zukunft zunehmend verwenden. Auch bei Verhaltensdaten sagen 74 Prozent der Befragten ein Wachstum voraus.

Bei Betrachtung dieser Zahlen erscheint es logisch, dass ein zunehmendes Bedürfnis nach Datenmanagement und -integration empfunden wird. 28 Prozent verfügen bereits heute über bestimmte Systeme zu diesem Zweck, und 71 Prozent fassen entsprechende Schritte in naher Zukunft ins Auge. Ein gutes Beispiel für ein richtungweisendes Unternehmen ist Unilever mit seinem People-Voice-Programm. Ein ausgeklügeltes Datenintegrationssystem ermöglicht es, dank der Analyse einer Kombination verschiedener Datenströme Antworten auf Fragen zu erhalten. Führungskräfte behaupten, dass sie eine von vier Forschungsfragen allein durch Verwendung dieses Systems beantworten können, das vorhandene Daten durchsucht, anstatt neue Untersuchungen durchzuführen.

Interne Akteure einbeziehen.

Und schließlich besteht die Tendenz, internen Kunden die eigenständige Durchführung von Untersuchungen zu ermöglichen. 35 Prozent experimentieren heute damit, während 52 Prozent dies für die Zukunft in Betracht ziehen. Interessanterweise äußern 14 Prozent der Teilnehmer, dass sie diesen Weg nie beschreiten werden. Dies ist eine der stärksten Ablehnungen im Hinblick auf die Erwägung neuer Arbeitsmethoden, die in der gesamten Untersuchung zutage getreten sind. Die Gründe für eine Befähigung interner Akteure, einfache und standardisierte Untersuchungen selbst durchzuführen, sind im Allgemeinen: Einsparungen durch Standardisierung und die Tatsache, dass keine Agentur mehr dafür eingeschaltet werden muss. Ein letzter Grund besteht darin, dass sie glauben, dass Akteure, die einige Untersuchungen mit Hilfe benutzerfreundlicher und bewährter Instrumente selbst durchführen, diese häufiger verwenden und besser in die Entscheidungsfindung integrieren (51 Prozent sind davon überzeugt).

Experimente zur Gestaltung von Übermorgen

Zu guter Letzt haben wir die Teilnehmer unserer Umfrage gebeten, einen Blick in die Zukunft zu werfen. Wie können neue Technologien wie Künstliche Intelligenz, Augmented und Virtual Reality unsere Arbeitsweise verändern? Künstliche Intelligenz (KI) wird zwar heute nur von acht Prozent der Befragten verwendet, aber alle sind der Überzeugung, dass sie künftig großen Einfluss auf unsere Branche haben wird. Niemand scheint daran zu zweifeln, dass KI das Potenzial besitzt, unsere Forschungsmethoden radikal zu verändern: von Chatbots und intelligentem Datenmanagement bis zu KI-Systemen, die uns zum richtigen Zeitpunkt Insights liefern, nach denen wir gar nicht gefragt hatten. Die Technologie ist zwar noch nicht vollständig ausgereift, aber jetzt ist es an der Zeit, mit ihr zu experimentieren. Denn die technologische Entwicklung wird extrem schnell vonstattengehen. Denselben Trend erkennen wir im Bereich der Augmented und Virtual Reality. Die Erfahrung mit der Technologie und den Forschungsanwendungen ist eher gering: Nur sieben Prozent haben sie auf die eine oder andere Art bereits verwendet. Aber auch hier erkennen 85 Prozent zahlreiche potenzielle Anwendungen sowohl für die Feldarbeit – etwa für das Testen von Auto-Prototypen, ohne diese bauen zu müssen, oder für die Bewertung neuer Ladenlayouts – als auch dafür, Verbraucherwünsche lebendig werden zu lassen. Oder etwa die Möglichkeit zehn Verbraucher in verschiedenen Teilen der Welt in nur zehn Minuten zu Hause zu besuchen.

Welche Rolle spielt das moderne Insights-Team

Das letzte Kapitel unserer Studie beschäftigte sich mit den Kompetenzen, die der Forscher von morgen benötigt und damit, welche Rolle das moderne Insights-Team innerhalb eines Unternehmens spielen muss. Vier von fünf Forschungsexperten meinen, dass sich ihre Rolle hin zu einem Verwalter und Integrator von Datenströmen entwickeln wird (86 Prozent stimmen zu). Als zweite wichtige Kompetenz wird die Fähigkeit betrachtet, Daten in echte Verbraucherdaten zu verwandeln (91 Prozent). Die meisten sind außerdem der Auffassung, dass sie den Akteuren in der Branche verstärkt dabei helfen müssen, Verbraucherdaten in erfolgreiche geschäftliche Maßnahmen umzusetzen (85 Prozent). Sie sehen sich als Mittler für schnellere Entscheidungsfindung für geschäftlichen Erfolg (90 Prozent).

Um all dies umsetzen zu können, müssen sie ihrer Ansicht nach in folgenden Bereichen besser werden: Verständnis des geschäftlichen Umfelds und der entsprechenden Bedürfnisse, Datenanalyse, Datenerfassung, Änderungsmanagement und Storytelling. Neue Teammitglieder sollten ihrer Ansicht nach diese Kompetenzen besitzen. Fehlende Qualifikationen wollen sie über Fortbildungen erwerben.

Wer muss diese Veränderungen umsetzen? Laut unseren Umfrageteilnehmern handelt es sich hierbei um eine gemeinsame Aufgabe von Instituten und betrieblichen Forschern. Die Institute müssen ihren Worten Taten folgen lassen und ihren Kunden besser zuhören, um deren tatsächliche Herausforderungen und Bedürfnisse zu verstehen.

Die Kunden müssen in Bezug auf ihre Probleme und Wünsche offener werden. Beide Parteien müssen mehr denn je zusammenarbeiten und gewillt sein, häufiger zu experimentieren. Lassen Sie uns die Forschung gemeinsam voranbringen!

Erschienen in planung&analyse 4/2017
Wahlforschung, Werbewirkung und Mobilität sind die Themen dre Ausgabe
Wahlforschung, Werbewirkung und Mobilität sind die Themen dre Ausgabe (© p&a)



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