Branche Marktforschung für Hotel & Gastronomie

Dienstag, 10. Februar 2015
© Tine Acke / www.udo-lindenberg.de
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p&a Sonderheft 1/2015

Kundenbindung

An vielen Stellschrauben die Leistung im Hotel optimieren

Die Zufriedenheit der Kunden ist in der Hotellerie ein Schlüssel zum Erfolg. Wer seine Gäste nachhaltig überzeugen will, muss aber mehr als nur ein warmes Bett bieten. Das beginnt mit der Website des Hotels und endet nicht beim Frühstück am nächsten Mor­gen. Kundenbindung im Hotel braucht überzeugende Produkte an vielen Touchpoints. Marktforschung hilft diese zu erkennen und die Leistung zu optimieren.



Deutschrocker Udo Lindenberg lebt seit 20 Jahren im Hotel Atlantic Kempinski in Hamburg und das fühlt sich ein „bisschen wie eine WG an“, sagt er. Das ist die beste Werbung, die dieses Hotel bekommen kann. Denn diese Information vermittelt: Wer dort wohnt, fühlt sich wohl, so wohl, dass er gar nicht wieder weg will.

Wenn Kunden wiederholt in ein Hotel kommen, ist das ein gutes Zeichen. Wem das gelingt, der hat Kundenzufriedenheit und Kundenbindung erzeugt und damit einen maßgeblichen Faktor für Erfolg nicht nur in der Hotellerie und Gastronomie erreicht. Schaut man sich alle Stationen bei einer Übernachtung im Hotel an, so gibt es sehr viele sogenannte Touchpoints an denen ein Kunde – ob berechtigt oder nicht – Anstoß nehmen kann. Das geht bei der Bestellung eines Zimmers los, die oftmals im Internet über eine Vermittlungsplattform vorgenommen wird. Dann zählt für den Kunden vielleicht sogar die Anfahrt im Stau dazu – auch wenn das Hotel darauf gar keinen Einfluss hat. Dann kommt die sensible Situation am Empfang. Muss der Gast warten, muss der Rezeptionist die Bestellung eventuell lange suchen? Gibt es dann wirklich das gewünschte Zimmer? Nichtraucher aber mit Badewanne und Meerblick? Das Zimmer als Kernleistung muss natürlich auch stimmen, nicht zu warm und nicht zu kalt, keine tropfenden Wasserhähne, weiche Matratzen oder laute Klimaanlagen, keine betrunkenen Nachbarn, die um drei Uhr morgens den Schlüssel nicht finden. Ist die Nacht überstanden, kommt der wichtige Faktor Frühstück und schließlich das Auschecken, das ebenfalls eine Hürde darstellen kann. Dann kommt die Nachkaufphase, in der der Kunde eventuell eine Bewertung auf der Hotelwebseite oder in einem sozialen Netzwerk schreibt. Oder er spricht einfach mit seinem Nachbarn über seine Erfahrungen mit dem Hotel.

Qualitätskontrolle für das Produkt Hotelübernachtung ist also nicht so leicht. Aber Marktforschung kann an all diesen Punkten ansetzen und Hotels unterstützen, herauszufinden, ob an einer oder mehreren Stellen Mängel bestehen und wie die Leistung optimiert werden kann.

© Tup Wanders / Flickr
© Tup Wanders / Flickr
Ein probates Mittel zur Qualitäts- und Leistungssteigerung für Hotels ist Mystery Guesting. Ein Fachmann checkt sozusagen inkognito in einem Hotel ein, nimmt alle dort vorhandenen Leistungen sehr bewusst wahr und dokumentiert diese nach einem vorher ausgearbeiteten Schema. Wer als Hotel vier oder fünf Sterne tragen will, für den ist Mystery Guesting obligatorisch; für niedrigere Kategorien ist es freiwillig. Dr. Gunnar Grieger beschreibt, wie eine solche Marktforschung von Statten gehen kann. Wichtig ist selbstredend eine systematische Vorgehensweise bei der nicht nur einFragebogen ausgefüllt, sondern auch Fotomaterial erstellt wird. Eine transparente und vergleichbare Aufbereitung der Ergebnisse sind hier das A und O. Mithilfe des Mystery Guesting kann das Hotel herausfinden, ob die selbst gesetzten Standards erfüllt werden.

Doch bei aller Qualitätskontrolle gilt, der Kunde hat häufig doch eine andere Sichtweise, die viel mit seiner persönlichen Befindlichkeit zu tun hat. Wenn die Basics bei einem Hotelbesuch stimmen, ist die Leistung erfüllt, doch es bleibt häufig nicht viel in Erinnerung. Gibt es an irgendeiner Stelle Grund zur Beschwerde, wiegt dieser Eindruck schwer und bleibt im Gedächtnis. Eventuell kann ein vorbildliches Beschwerdemanagement noch einiges wieder gut machen.

© Stew Dean / Flickr
© Stew Dean / Flickr
Um wirklich einen bleibenden positiven Eindruck zu hinterlassen, muss nicht nur alles stimmen, es braucht zusätzlich Begeisterungsfaktoren. Da ist natürlich die Freundlichkeit des Personals, die schnelle Wunscherfüllung aber auch viele kleine Add-Ons sind es, die Kundenzufriedenheit erzeugen. Die Marktforscherinnen Dr. Helen Lauff und Alexandra Wachenfeld-Schell von LINK aus Frankfurt zeigen auf, wie es gelingt diese Begeisterungs-faktoren zu identifizieren. Mit Hilfe des Kano- Models und der Critical-Incident-Technik haben sie Begeisterungsfaktoren in Hotels und Gaststätten untersucht und Instrumente und Tools, um Kundenzufriedenheit zu optimieren beschrieben.

Marktforscher liefern aber nicht nur erfolgversprechende Insights, sie untersuchen auch die einzelnen Etappen der Customer Journey. Wie genau muss etwa die Webseite aussehen, die den Kunden auf die Vorzüge des Hotels aufmerksam macht? Gibt es hier auch neben der Übersichtlichkeit und dem durchschaubaren, korrekten Kaufprozess Add-Ons, die User begeistern können? Der Fragestellung Welche Inhalte und Funktionen gehören auf eine Hotelwebsite? gehen Ediz Kiratli und Thorsten Wilhelms von eResults nach. Ihr Ergebnis: Nicht irgend etwas auf die Webseite stellen, sondern das was die Kunden brauchen, also transparente Preise und Zahlungsmodalitäten sowie schnelle Verfügbarkeitsprüfung und dazu wahre Begeisterungsfaktoren.

© Stew Dean / Pixelio
© Stew Dean / Pixelio
Neben der hoteleigenen Webseite spielen die Vermarktungsplattformen wie HRS oder booking. com in der Branche eine entscheidende Rolle. Die Agentur h2c aus Düsseldorf hat ihren Fokus ganz auf die Hotellerie gelegt. In umfangreichen Benchmark-Studien wird regelmäßig erhoben, welche Distributionstechnologieanbieter für welche Hotelkategorie am besten geeignet ist. Managing Director Michaela Papenhoff erläutert planung & analyse im Gespräch wie Fundierte Recherche für Kundenbindung aussehen kann und mit qualitativen Erhebungen der Markt für die Branche transparenter wird. Welchen Herausforderungen die Branche sich stellen muss, weiß auch der Marktforscher des Hotel- und Gaststättenverbandes Dehoga: Fachkräftemangel, hoher Wettbewerbsdruck, steigende Personalkosten. Und dennoch bleibt der Fokus: Gäste wollen verwöhnt, nicht versorgt werden, so Matthias Meier im Gespräch mit planung & analyse.

Eine zunehmend wichtige Rolle für Hotels spielen die Ratings, die Kunden auf Webseiten in sozialen Medien hinterlassen. Eine Studie der ITB und der Fachhochschule Worms ergab, dass 96 Prozent von über 1000 befragten Nutzern Online-Bewertungen in der Tourismusbranche ganz allgemein als wichtig ansehen. Junge Konsumenten sehen sich durchschnittlich zehn Informationsquellen vor einer Buchung an. Und die Forscher fanden heraus, dass die Anzahl der Bewertungen die Buchungswahrscheinlichkeit erhöht.

© Johan Lange /  Flickr
© Johan Lange / Flickr
Die Marktforschung mit und über Social Media kann aber auch wertvolle Hinweise für die Optimierung des Produktes Hotelübernachtung bieten. Dabei ist das Arbeiten mit Benchmarks eine gute Basis, um die eigenen Aktivitäten richtig einsortieren und bewerten zu können. Wer schnell ist und in den sozialen Medien im Gespräch bleiben will, findet hier Ansatzpunkte. Wie genau das von Statten gehen kann, beschreibt Oliver Tabino von Linkfluence in seinem Beitrag Social Media Research. Und er macht deutlich, Hotelbewertung und Restaurantkritik sind nicht alles. Alle diese verschiedenen Ansätze von der Bewertung des Produktes über die Webseite und den Social Response möchte die GfK mit dem 360° Guest Experience Management abdecken. Dr. Heike Langner und Matthias Kraus zeigen auf, wie man verschiedene Informationsquellen intelligent zusammenführen und emotionale Kundenerlebnisse generieren kann. Besonderen Wert legen die Autoren neben den genannten Punkten auf die richtige Verknüpfung der Daten, die durch Guest Feedback, Mystery Checks, Mitarbeiterinterviews und Social Media Analysen erhoben werden.

Innovationen

Marktforschung entwickelt innovative Konzepte für Hotel und Gaststätte

Innovationen zeigen Flexibilität und den Willen, Kunden zu begeistern. Innovationen sichern nachhaltigen Erfolg. Doch was will der Kunde, was wünscht er sich? Marktforschung hilft dies herauszufinden.

© Haribo / Montage: p&a
© Haribo / Montage: p&a


Endlich gibt es blaue Gummibärchen. Marktführer Haribo hat in einem Crowdsourcing-Projekt im vergangenen Frühjahr zwölf neue Geschmacksrichtungen des altbekannten Produktes von Gummibärchen- Konsumenten testen lassen. Zehntausende Fans haben sich an dem Prozess beteiligt. Jetzt bringt Haribo sechs neue Bären auf den Markt, darunter auch die Geschmacksrichtung Heidelbeere mit natürlichem Blau aus Algen. Innovationen haben im Zeitalter von Internet und Social Communities eine ganz andere Note bekommen. Nicht nur Geschmacks- und Duftrichtungen können hier ausgetestet werden. Auf Plattformen wie Innocentive wird die Möglichkeit für Open Innovation angeboten. Unternehmen mit speziellen Problemstellungen werden mit Erfindern, Wissenschaftlern und kreativen Laien zusammengebracht. Nach klaren Regeln wird das geistige Eigentum geschützt und die Firmen haben dadurch eine riesige Forschungs- und Entwicklungsabteilung zur Verfügung, wie sie sich kaum ein Unternehmen leisten könnte.

Unter Innovation versteht man nicht nur die großen Erfindungen wie die Glühbirne oder die Dampfmaschine. Eine Innovation kann auch ein blaues Gummibärchen sein. Innovationen finden auf allen Ebenen der Gesellschaft statt, im Großen wie im Kleinen und bringen diese unterschiedlich weit nach vorne.

© Rainer Sturm / Pixelio
© Rainer Sturm / Pixelio
Laut dem Innovationsindikator, den das Fraunhofer-Institut für System- und Innovationsforschung mit Unterstützung des Bundesverbandes der Deutschen Industrie errechnet, steht Deutschland auf Platz 6 in Bezug auf die Innovationskraft. Vor Deutschland stehen die Länder Schweiz, Singapur, Schweden, Belgien und Finnland. Untersucht wurde die Innovationsfähigkeit von Wirtschaft, Gesellschaft, Bildung, Staat und Wissenschaft. Platz 6 sei im internationalen Vergleich schon ganz gut, urteilen die Forscher. Doch die Bundesrepublik habe zuletzt leicht an Boden verloren. „Wertschöpfung, Wachstum und Wohlstand beruhen aber ganz wesentlich auf der Fähigkeit, Innovationen hervorzubringen und zu nutzen“, so der Bericht.

Das gilt für einen Staat, aber auch für jedes Unternehmen. Erfolgreiche Unternehmen wissen das und setzen auf die Fortentwicklung ihrer Produkte. Der Bonner Baumarktbetreiber Knauber hat kürzlich einen Innovation- Store in Pulheim bei Köln eröffnet, in dem den Kunden Neuerungen aus der Do-it-yourself- Welt präsentiert werden. Mit Hilfe einer speziellen Brille, wie sie aus Videospielen bekannt ist, kann sich etwa ein Kunde in Pulheim virtuell in das Schrankbaustudio am Bonner Knauber-Standort versetzen und so bessere Kaufentscheidungen treffen.

Außerdem zeigt der Farbenhersteller Alpina mithilfe moderner Beamer-Technologie wie verschiedene Wandfarben, Tapeten und Bodenbeläge miteinander harmonieren. Die Farbe wird auf Wände und Boden projiziert und mit 3D-Darstellung die Wirkung im gewünschten Raum simuliert.

Neben der Kundenbindung sind Innovationen das Herzstück in der Hotellerie und Gastronomie. Hier gibt es einige schöne Beispiele, wie innovative Gastronomen ihr Lokal zum Gesprächsthema machen. Trend sind etwa die Mikro-Brauereien, die mit aromatischen Zusätzen im Bier wie etwa Ingwer, Kürbis, Walnuss oder Schinkengeschmack zwar mit dem deutschen Reinheitsgebot kollidieren, aber vor allem bei jungen Konsumenten gut ankommen. Oder das „Café Ziferblat“ in London, bei dem man nicht nach Verzehr, sondern nach der verweilten Zeit bezahlt. In Wiesbaden wurde das Konzept bereits kopiert. Auch das Café „Look Mum No Hands“, in dem man gleichzeitig sein Fahrrad reparieren lassen kann, ist eine Neuigkeit für Multitaskingliebhaber. In Deutschlands erstem Manga-Café in Düsseldorf serviert der Besitzer japanische Küche zu japanischen Comics.

© Rainer Sturm / Pixelio
© Rainer Sturm / Pixelio
Im Café „Pee Pees“ in Berlin kann man Kaffee und Kuchen genießen und nebenbei mit Katzen schmusen. Es gibt auch sehr ausgefallene Hotelkonzepte. In Norwegen wird derzeit ein Hotel in Form einer Schneeflocke gebaut. 2016 soll die Fünf- Sterne-Unterkunft fertig sein und in einem Fjord dahin treiben. Wer nicht so lange warten will, kann im Allgäu die Iglu-Lodge auf dem Nebelhorn besuchen. Steinmetze bauen jeden Winter aufs Neue ein riesiges Iglu, in dem man die Gäste auf Eisbetten mit Rentierfellen bettet. Wer Sorge vor Unterkühlung hat, kann vor dem Schlafen seinen Körper im heißen Bad aufwärmen und dann in den Thermo-Schlafsack schlüpfen.
Auch Superlative kommen gut an. Wie das Shangri-La, das sich als höchstes Hotel Europas ab der 35. Etage im Londoner Hochhaus The Shard erhebt. Oder das Sunrise Kempinski Hotel eine Stunde außerhalb von Peking, das fast hundert Meter hoch ist und rund wie eine Murmel aussieht. Wer Probleme mit der Höhe hat, geht vielleicht lieber ins Manta Ressort auf der Insel Pemba in Sansibar. Das Hotel schwimmt vier Meter unter der Meeresoberfläche.

© Olga Pavlovsky / Flickr
© Olga Pavlovsky / Flickr
Wem solche Naturerlebnisse nicht behagen, der will vielleicht lieber in einem riesigen Stiefel an der Nordküste der neuseeländischen Südinsel nächtigen oder in einem blank geputzten silbernen Wohnwagen in Kapstadt schlafen. Ausgefallen ist auch das Hotel Martins Patershof in der belgischen Kleinstadt Mechelen. Es ist in einer alten Kirche untergebracht und wer will, kann vom Bett aus die bunten Kirchenfenster bewundern. Für das tägliche Geschäft sind solche Blüten vielleicht keine Vorbilder. Richtig ist aber, dass die Gäste immer wieder begeistert werden wollen. Innovationen in Hotels und Gaststätten wirken auch im Kleinen. Im Hotel die richtige Guest-Experience schaffen – Mit mentalen Modellen Innovationen in der Hotellerie designen, nennt Armin Kreiner-Norkunas von Indeed seinen Beitrag, in dem er aufzeigt, welche sinnvollen Vorgehensweisen es gibt, um Neuerungen und Verbesserungen im Hotel zu schaffen. In Phase 1 gilt es, Potentiale zu entdecken. Dabei geht der Marktforscher am besten vom Kunden aus, also vom Gast, der individuelle und durchaus unterschiedliche Bedürfnisse haben kann. In Phase 2 wird dann überlegt, wie ein Hotel auf diese Bedürfnisse eingehen kann, um dann in Phase 3 Lösungen zu entwickeln, die auch realistisch und ökonomisch sinnvoll sein müssen. Indeed benutzt mentale Modelle, um die Bedürfnisse der Menschen zu erfassen. Mehr als 90 Prozent der menschlichen Aufmerksamkeit findet unbewusst statt. Das Unterbewusstsein ruft Modelle aus der Erfahrungswirklichkeit der Klienten ab und urteilt dementsprechend. Durch Befragung und Beobachtung erfährt man, welche intrinsischen Faktoren und welche extrinsischen Faktoren beim Eindruck eines Gastes eine Rolle spielen. Indeed hat diese Vorgehensweise bei mehreren Hotelgruppen durchgeführt und beschreibt die konkreten Veränderungen, die die Hotels durchgeführt haben, um die Guest Experience zu verbessern.

© Rainer Sturm / Pixelio
© Rainer Sturm / Pixelio
Einen vollkommen anderen Ansatz, um zu einer Innovation zu gelangen, wählt die Business Target Group (BTG). Die Marktforscher aus Scheeßel in Niedersachsen haben sich auf den Außer-Haus-Markt fokussiert und nutzen die Zielgruppe, die sie in Hotellerie und Gastronomie antreffen, um Marktforschung für die Konsumgüterindustrie durchzuführen. In Ein neuer Pudding für Profi-Köche beschreibt Markus Huber-Graul wie man Mit Marktforschung zu Innovationen für Hotellerie und Gastronomie kommt. Die Fragestellung war: Wie muss ein Fertigpudding aussehen und verpackt sein, damit er in Großküchen zur Anwendung kommt. Das Ergebnis lesen Sie auf Seite 38. Eins können wir schon verraten, er darf nicht blau sein.

Einen Überblick über die weiteren Inhalte dieser Ausgabe finden Sie im Inhaltsverzeichnis.

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