mafo.spitzen Marktforscher total verunsichert

Montag, 31. Oktober 2016
Meinungsbeiträge von Fachleuten aus der Marktforschung. Frech, zugespitzt und streng subjektiv.
Meinungsbeiträge von Fachleuten aus der Marktforschung. Frech, zugespitzt und streng subjektiv.
© Team

Letzte Woche auf der Research & Results in München musste Rolf Kirchmair, Geschäftsführer von T.E.A.M., feststellen, dass er in über 30 Jahren als Marktforscher so etwas noch nicht erlebt hat. Jetzt schildert er für planung&analyse das Dilemma der Marktforschungsbranche: Alle schauen auf das drohende Unheil Digitalisierung und Big Data wie das Kaninchen auf die Schlange – und Auswege aus der Krise bleiben fraglich. Rolf Kirchmair über seine Eindrücke von der Messe.
Marktforschung – Auslaufmodell oder innovativer Problemlöser?

Symptomatisch war die Podiumsdiskussion „Marktforschung – Auslaufmodell oder innovativer Problemlöser?“, an der namhafte Vertreter der deutschen Marktforschungsszene teilnahmen. Einig waren sich alle, dass die klassische Marktforschung, wie sie noch vor zehn Jahren gehandhabt wurde, ein „Auslaufmodell“ ist. Wie denn nun aber eine zeitgemäße Marktforschung auszusehen hat, darüber gingen die Meinungen auseinander.

Vorschläge gab es – auch in anderen Workshops – einige. Die einen meinten, man müsse sich mit innovativen Tools auf die neue Zeit einstellen oder technologische Trends wie Virtual Reality oder künstliche Intelligenz in die Marktforschung integrieren. Andere meinten, dass der Marktforscher heute über so viel Spezialwissen verfügen müsste, das dies eigentlich gar nicht möglich sei – und forderten eine enge Vernetzung mit fachfremden Spezialisten.
Sogar der Begriff „Marktforschung“ wurde in Frage gestellt („Wir forschen schon lange nicht mehr“) – ohne dass allerdings Alternativen benannt wurden. Wiederum andere waren der Meinung, man müsse gar nichts ändern: Solide Forschungsqualifikation und verstärkte Beratungskompetenz würden schon ausreichen. Der Moderator der oben genannten Podiumsdiskussion, der seinen Job gut machte, oft nachhakte und auch mal provokative Fragen an die Teilnehmer stellte, beendete dann die Veranstaltung mit einem Schlusswort im Sinne von „es wird schon gut gehen“. Der Eindruck drängte sich aber auf, dass viele ratlose Messebesucher verunsichert waren und  Perspektiven für die Zukunft der Marktforschung vermissten.

Gefahren für die Marktforschung

Ich sehe zwei Gefahren für die Marktforschung der Zukunft. Die Marktforscher werden sich irgendwann fragen müssen, ob sie als Dienstleister auch in Zukunft die Grundlagen für Marketingentscheidungen liefern wollen oder ob sie nur Datenlieferanten (und -analysanten) mit dem Schwerpunkt auf anonymisierten Befragungsergebnissen bleiben wollen. Bei der ersten Alternative werden die Marktforscher alle technischen Möglichkeiten nutzen müssen, die den Marketingverantwortlichen zur Verfügung stehen. Bei der zweiten Alternative werden es die Marktforscher schwer haben, denn dann werden sie irgendwann rechts und links von Angehörigen anderer Professionen überholt.

Die zweite Gefahr liegt in den Unternehmen selbst. Zunehmend drängt eine junge Generation in Entscheiderfunktionen, für die die Digitalisierung selbstverständlich ist. Hierbei ist zu befürchten, dass für viele Marktforschung im klassischen Sinne überflüssig wird, weil für sie die Auswertung reiner Verhaltensdaten (sprich: objektiver Messergebnisse) ausreicht, um Marketingentscheidungen vorzubereiten oder nachzukontrollieren. Das reicht aber nicht aus, um den unternehmerischen Erfolg nachhaltig zu sichern. Denn auch der digitalisierte Mensch bleibt ein Mensch mit Emotionen und Motiven, die als Grundlage für Marketingentscheidungen berücksichtigt werden sollten. Und diese Erkenntnis darf in Unternehmen nicht verloren gehen.

Rolf Kirchmair ist Geschäftsführer von T.E.A.M. und beschäftigt sich seit vielen Jahren mit den psychologischen Aspekten der Marktforschung, unter anderem auch mit Farbpsychologie und Farbberatung. Er ist Autor in planung&analyse 5/2016 "Grün ist die Hoffnung und Blau steht für Treue".
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