Zukunft der Marktforschung Marketing für die Marktforschung – ein Muss

Montag, 30. Januar 2017
Stefanie Sonnenschein
Stefanie Sonnenschein
© Interrogare

Das kommt selten vor. Befragt wird heute nicht der Instituts-Chef, sondern die Marketingverantwortliche. Stefanie Sonnenschein – bei Interrogare zuständig für Marketing & Communication – beschreibt in dem Buch „Zukunft der Marktforschung“, wie man das Bild eines Marktforschungsunternehmens in der Öffentlichkeit gestalten kann. Bernhard Keller interviewt als Mitherausgeber seine Autorin zu ihren Aufgaben.
Bernhard Keller: Frau Sonnenschein, Marketing für die Marktforschung – ist das nice to have oder ein unabdingbares Muss?
Stefanie Sonnenschein: Definitiv ein Muss. Und das sage ich nicht, weil ich mir in jedem anderen Falle selbst das Wasser abgraben würde. Sondern einfach, weil Marketing mehr ist als – wie häufig vereinfacht angenommen – ‚nur‘ Kommunikation. Marketing bedeutet das Unternehmen vom Markt her zu führen: Kunden zu verstehen, ihre Bedarfe und Wünsche nachzuvollziehen, potenzielle Entwicklungen in dieser Hinsicht zu antizipieren, um ihnen letztlich passende Lösungen und Möglichkeiten aufzuzeigen; dass Kommunikation natürlich ein gewichtiger Teil dieser Aufgabe ist, ist offensichtlich. Das Spannende daran ist, dass wir es mit reiner B2B-Kommunikation und eher weniger mit sexy Produkten zu tun haben. Nur schöne, bunte Bilderwelten und knackige Slogans werden den potenziellen Kunden kaum überzeugen. Seriosität, Argumente, beschriebene Anwendungsmöglichkeiten, aber natürlich auch Persönlichkeit und Expertise sind Trumpf. Das letztere, Persönlichkeit und Expertise, stellt Interrogare auf der Website intensiv heraus. Ich kenne kein Institut, das alle seine Mitarbeiter mit den kompletten Ansprechdaten präsentiert. Ist das nicht eine Einladung für alle Headhunter?
Das mag vielleicht so sein, aber Angst davor haben wir nicht. Jeder kann doch heutzutage im Netz über berufliche Profile in Social Media gefunden werden. Unser Fokus an dieser Stelle ist einfach der Kunde – wir möchten auf einen Blick zeigen, an wen er sich mit seinem Anliegen wenden kann, ganz transparent und offen.

Stefanie Sonnenschein

ist beim Marktforschungsinstitut Interrogare verantwortlich für Marketing und Kommunikation.
Auch die Mitarbeiter machen Marketing – mit jedem Angebot, mit jedem Bericht, mit jedem persönlichen Auftritt. Wie stark kann das Marketing das beeinflussen und überwachen?
Formal in jedem Fall, indem es etwa entsprechende Vorlagen für Angebote, Präsentationen, Berichte vorgibt. Das garantiert, dass das Corporate Design eingehalten und das Unternehmen nach außen einheitlich präsentiert wird. Was das persönliche Auftreten anbelangt, geht es weniger um Vorgaben und Führung, sondern vielmehr um die gelebte Unternehmensphilosophie und das Commitment. Dass jeder sich öffentlich bestmöglich präsentieren möchte, kommt dem Ganzen schließlich auch zugute.

Sind der B2B-Fokus und erklärungsbedürftige Produkte die größten Herausforderungen für das Marketing bei einem Unternehmen der Marktforschung?
Sind sie – aber für mich persönlich auch gerade so reizvoll. Tatsache ist, dass man sich in ganz unterschiedliche Themen und Fragestellungen einarbeiten und hineindenken muss. Man lernt ständig etwas Neues. Denn nur, wer wirklich versteht, welche Methode wie funktioniert, welche Insights wie generiert und wie angewendet werden können, kann all das den Kunden vermitteln. Wenn nebst Inhalt noch die passende, unterstützende Wort- und Bildsprache gefunden wird, kann man ein rundes Bild des Unternehmens und dessen Möglichkeiten in der öffentlichen Wahrnehmung zeichnen.

Bernhard Keller:

ist passionierter Markt- und Meinungsforscher und mehrfacher Buchautor.
Hineindenken – bedeutet das, Sie haben selbst schon als Marktforscherin gearbeitet?
Nebst ersten Kontaktpunkten während des Studiums, kam ich mit echten Marktforschungsprojekten direkt durch meine erste berufliche Station in Berührung. Damals war ich in der informationsbasierten Unternehmensberatung SWP, die eng mit Interrogare zusammenarbeitete, tätig. Deren Beratungsleistung fußte grundsätzlich auf Marktforschungsprojekten, sodass ich neben meinem eigenen Bereich Marketing auch die Marktforschung kennenlernte.

Was bedeutet es für Sie, das Marketing zu gestalten und was ist das Besondere bei Interrogare?
(Gestaltungs-)Freiraum, Vielfalt und Verantwortung. Rein organisatorisch ist das Marketing bei uns direkt unter der Geschäftsführung aufgehängt. Dies in Kombination mit meiner bisherigen Leistung haben mir im Laufe der Zeit immer mehr Verantwortung und Entscheidungsfreiraum ermöglicht, was ich wirklich genieße. Schließlich gibt mir dies die Möglichkeit meine Leidenschaft für Marketing mit der gewissen Liebe fürs Detail umzusetzen – sowohl strategisch als auch operativ. Sich – grob gesagt – an der Lasswell-Formel auszutoben („Wer sagt was in welchem Kanal zu wem mit welchem Effekt?“), sich in Kunden hineinzuversetzen und letztlich Marketing und Kommunikation zu optimieren, finde ich immer wieder spannend.
Cover Zukunft
© Springer

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Wie ich es schon in meinem Beitrag im Buch gesagt habe: Content rules! Guter Inhalt, von einem glaubhaften Experten spannend erzählt, überzeugt jeden Kunden mehr als jede noch so bunte Anzeige – und hilft ihm im besten Fall direkt weiter. Wenn auch nicht zwingend mit der kompletten Lösung – denn man muss sich ja überlegen wie viel Wissen man wirklich öffentlich machen kann oder will – aber doch mindestens mit Anregungen und Denkanstößen. Gepaart mit einer gewissen Transparenz und einem unbedingten Qualitätsanspruch, der nicht nur auf leeren Worthülsen fußt, schafft man so Vertrauen – und wenn das kein Erfolgsfaktor ist, was dann.

Jetzt haben Sie uns indirekt vieles über Ihre Expertise erzählt – was, um den Faden aus der Frage oben wieder aufzunehmen – wollen Sie den Lesern über die Persönlichkeit von Stefanie Sonnenschein verraten?
Ich bin ein offenes Buch, bei meinem Namen gibt es nicht mehr viel zu sagen: Sonnenschein ist Programm. Aber Spaß bei Seite: ich bin tatsächlich einfach sehr offen, fröhlich und extrovertiert, habe dabei aber auch ganz genaue Vorstellungen, wie Dinge laufen sollen und bin in dieser Hinsicht sehr strukturiert, konsequent und zielstrebig. Self Marketing – kann ich auch! (lacht)

Vielen Dank, Frau Sonnenschein, für die Einblicke. In einem Punkt würde ich aber doch gerne widersprechen: dass die Produkte nicht sexy seien. Ich hoffe, dass Ihr Kommentar bei Ihren Kollegen im Büro keinen Aufschrei auslöst.




Bernhard Keller; Hans-Werner Klein;
Stefan Tuschl (Hrsg.)
Marktforschung der Zukunft –
Mensch oder Maschine
Bewährte Kompetenzen in neuem Kontext
Springer/Gabler 2016, 331 Seiten
ISBN 978-3-658-14539-2
eBook 39,99 Euro / Hardcover 49,99 Euro

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